文 | 陸水月
“你們要走窄門，因?yàn)橐綔缤?，那門是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多?！睂τ诖蠖鄶?shù)海淘平臺而言，走了窄門之后呢？
在一眾跨境電商中連續(xù)打榜第一的網(wǎng)易考拉面臨這一“靈魂之問”時(shí)如何作答？8月13日，一側(cè)關(guān)于“阿里幾十億美元收購網(wǎng)易考拉”的傳聞在行業(yè)內(nèi)掀起不小波瀾。
左手一個(gè)網(wǎng)易考拉，右手一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選，這兩個(gè)號稱能夠?qū)崿F(xiàn)營收百億規(guī)模的電商平臺，是網(wǎng)易丁磊“再造一個(gè)網(wǎng)易”的傲嬌資本，如今卻落到賣身的境地？
不過，另據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)易考拉確實(shí)因?yàn)槿谫Y事宜在和阿里、拼多多等電商企業(yè)接觸，但是，目前交易雙方并未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的談判階段，距離交易尚有距離。
對此消息，阿里、拼多多、網(wǎng)易均不予置評。至于業(yè)內(nèi)的“不予置評”似乎多少閃爍著這一信號：網(wǎng)易考拉有事兒。
無論如何，伴隨著移聯(lián)網(wǎng)而生的網(wǎng)易考拉，在近5年的探索中，走到命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，其將給行業(yè)帶來的思考和啟示，顯得頗有意義。相當(dāng)程度而言，海淘平臺已經(jīng)到了生死攸關(guān)的時(shí)候。
沒記錯(cuò)的話，網(wǎng)易考拉成為焦點(diǎn)出現(xiàn)在公眾的視野中是由于產(chǎn)品問題，今年3月，因一件加拿大羽絨服的真?zhèn)螁栴}，網(wǎng)易考拉上演了一場“羅生門”，在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，還一度把網(wǎng)易考拉送上了熱搜。
再往前，就是2月，網(wǎng)易考拉尋求與亞馬遜中國“合體”的故事了，這是網(wǎng)易考拉首次被曝“尋親”。
過癮的是，網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)的“合并”的確充滿想象力。丁磊心心念念加碼電商，或許在吃下亞馬遜中國之后，零售業(yè)務(wù)會(huì)更上一層樓。畢竟亞馬遜在供應(yīng)鏈、物流、品類等方面的優(yōu)勢不是蓋的。
而亞馬遜中國得到的則是在中國本土化運(yùn)營中有了的抓手，爭得狂瀾“亞馬遜中國敗局”的機(jī)會(huì)。
看上去很美。
但是，由于訴求偏差或者要價(jià)過高，網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國的牽手終究還是黃了。實(shí)際上，在電商的江湖里，猶如逆水行舟，稍不留意就會(huì)被甩在身后。
網(wǎng)易考拉的崛起，相當(dāng)程度上是丁磊抓住了消費(fèi)升級的趨勢，講了一個(gè)“新消費(fèi)”的故事。因而，在網(wǎng)易考拉的近五年戎馬生涯中，也有可圈可點(diǎn)之處。
網(wǎng)易考拉主打“精選，極致性價(jià)比”因而采取了自營直采的重模式來深耕，目前已經(jīng)是綜合品類平臺，其產(chǎn)品來自歐日韓等400多家工廠，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品自然了吸引不少忠實(shí)用戶。
一辦公室白領(lǐng)李女士對地歌網(wǎng)說“網(wǎng)易考拉有毒”，一旦打開網(wǎng)易考拉APP一不小心就剁手?jǐn)?shù)千元是常有的事兒。王女士是一個(gè)2歲男孩的媽媽，接觸網(wǎng)易考拉三年來，她的購物記錄是6萬元。
根據(jù)比達(dá)咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年10月份海淘類APP月活躍用戶排名中，小紅書位居第一， 月活躍用戶數(shù)達(dá)3216.8萬人，網(wǎng)易考拉位居第二，月活躍用戶數(shù)為598.2萬人。
此外，網(wǎng)易考拉的線下布局在國內(nèi)跨境海淘平臺中也是最為超前的一個(gè)。今年4月，網(wǎng)易考拉全球工廠店首店落地杭州之后，已經(jīng)進(jìn)入廣州、南京等地。據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前，網(wǎng)易考拉線下店已在杭州、上海、成都等地開設(shè)8家，今年的目標(biāo)是12家。
今年6月，網(wǎng)易考拉1號倉在寧波開倉。一號倉是網(wǎng)易考拉全國規(guī)模最大、自動(dòng)化程度最高的跨境智慧保稅倉，總計(jì)容面積達(dá)34萬平方米，可滿足超過6000萬件商品的存儲需求，跨境訂單處理能力每日可達(dá)30萬件，一年可處理超過1億件跨境訂單。
據(jù)了解，今年以來，網(wǎng)易考拉還加快了跨境倉儲布局速度，已率先在福州、合肥、唐山等新增跨境綜合試驗(yàn)區(qū)城市布局跨境倉儲。截至目前，網(wǎng)易考拉擁有總面積超過100萬平方米的保稅倉資源。
不過，看到戰(zhàn)績的同時(shí)，在網(wǎng)易考拉重模式背后，更應(yīng)該看到的是成本。在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面的能力建設(shè)，以及線上線下新零售的試水，都需要注入重金。
然而，但從活躍用戶這個(gè)電商便可透視網(wǎng)易考拉的運(yùn)營實(shí)力。在電商平臺林立的江湖中，沒有億級的用戶難言規(guī)模效應(yīng)。
正因如此，網(wǎng)易考拉急于尋親的消息不沒有太大的意外。
先看看網(wǎng)易考拉“親人”的名單，拼多多和天貓國際在列。
拼多多牽手考拉的可能性多大？這其中多少折射的是黃崢和丁磊的二人的“兄弟”情誼。此外，自從上市以后，拼多多就在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力上發(fā)力，從拼多多下大力氣地推iPhone、汽車，上線品牌館等動(dòng)作可見端倪。網(wǎng)易考拉和拼多多雖然用戶、平臺調(diào)性上多少有些相左，但二者并非沒有可結(jié)合的點(diǎn)。
但是，相較于天貓國際，網(wǎng)易考拉牽手天貓國際的可能性更大，因?yàn)槠脚_間的互補(bǔ)性更強(qiáng)。
網(wǎng)易考拉從2015年初上線，上線后迅速成長為中國跨境電商的領(lǐng)軍品牌之一。艾媒咨詢發(fā)布了《2018-2019中國跨境電商市場研究報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2018年，網(wǎng)易考拉以27.1%的市場份額占據(jù)榜首，天貓國際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場份額緊隨其后。網(wǎng)易考拉已是第六次蟬聯(lián)跨境電商市場份額第一。
如果天貓國際和網(wǎng)易考拉牽手，那在跨境電商中的老大和老二的過半的江山便收入阿里的囊中，這是阿里樂見的。
阿里大航海的夢從來沒有放棄過，天貓國際自然也是其中的一塊拼圖。
今年3月，天貓國際在第一屆進(jìn)博會(huì)的啟動(dòng)大會(huì)上，正式升級為阿里大進(jìn)口事業(yè)部，并宣布會(huì)持續(xù)加大投入，在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過120個(gè)國家與地區(qū)的進(jìn)口覆蓋，商品從4000個(gè)品類擴(kuò)充到8000個(gè)品類以上。
天貓國際發(fā)力的狀態(tài)可見?？梢韵胂?，電商作為阿里的強(qiáng)項(xiàng)，若對網(wǎng)易考拉的收購有了實(shí)錘，那么，考拉面臨的則是電商隊(duì)伍的重新組合，至于渠道、貨品、平臺則會(huì)走到“被消化”的日程上。
若網(wǎng)易考拉“投靠”阿里，不僅預(yù)示著跨境電商平臺的局面出現(xiàn)松動(dòng)，還看到的或許是丁磊構(gòu)建一個(gè)另類電商王國的堡壘被攻陷？
5年前，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)還大放異彩。但，那個(gè)時(shí)候丁磊就開始未雨綢繆地布局電商這一后手業(yè)務(wù)。
丁磊曾經(jīng)說，在3-5年內(nèi)，通過網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉再造一個(gè)網(wǎng)易。因而，網(wǎng)易不斷地向電商業(yè)務(wù)傾斜流量、資源，然而，網(wǎng)易電商能否擔(dān)此大任？
日前，網(wǎng)易剛公布2019年第二季度財(cái)報(bào)，其中電商業(yè)務(wù)凈收入為52.47億元，較上一季度的47.89億元增長10%，較同期的43.66億元增長20%，電商收入占網(wǎng)易總收入的比例為28%，依然是拉動(dòng)網(wǎng)易業(yè)績的第二大引擎。
即便如此，這并不能掩飾網(wǎng)易電商的明顯放緩的增速。
從2017年Q4網(wǎng)易電商開始獨(dú)立披露數(shù)據(jù)以來，在連續(xù)7個(gè)季度保持增長之后，網(wǎng)易電商的凈收入減速越來越明顯，數(shù)值從最高點(diǎn)的175.2%下降到20.2%，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（2019Q2）為歷史最低值。
網(wǎng)易電商收入及增速
“電商業(yè)務(wù)方面，需要在增長速度和電商盈利模式之間達(dá)到平衡，我們的經(jīng)營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式?！痹诿媾R電商增速放緩的問題時(shí)，網(wǎng)易CFO楊昭煊如是說。
顯然，網(wǎng)易電商并不激進(jìn)，而是采取相對保守的策略。
無論如何，盈利依然檢驗(yàn)網(wǎng)易電商成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，如果網(wǎng)易電商不具備強(qiáng)大的盈利能力，如何作為第二引擎支撐網(wǎng)易的未來？
“網(wǎng)易做電商，嚴(yán)選在拖營收，而考拉在鉗制盈利?！逼簌Z智庫負(fù)責(zé)人如是評價(jià)。
根據(jù)企鵝智庫從內(nèi)部渠道了解，嚴(yán)選2018年的營收只有20億元左右，這一數(shù)字遠(yuǎn)比外界想象的要少。據(jù)2018年的網(wǎng)易電商192億元的營收計(jì)算，網(wǎng)易考拉的營收在170億元左右。
另據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2017年Q4至2019年Q2的7個(gè)季度中，網(wǎng)易游戲的平均毛利率為63%，廣告為62%，而電商只有9%。其中，電商在2018年Q4創(chuàng)下季度最低值，毛利率只有4.5%。與此相比，京東的毛利率能夠做到12-14%，而平臺模式的阿里系電商毛利率更高。
要知道，除此之外，成本項(xiàng)上還涵蓋各項(xiàng)經(jīng)營費(fèi)用、配送成本等?？梢姡W(wǎng)易電商要想盈利談何容易？
對于網(wǎng)易的未來，就連“導(dǎo)師”級別的段永平也表示“丁磊就是個(gè)大孩子，那么多錢放他手里不放心，雖然股價(jià)證明我可能賣錯(cuò)了。”在去年9月份，在一場斯坦福大學(xué)和華人學(xué)生的交流會(huì)上，段永平表示已經(jīng)把網(wǎng)易的股票基本賣掉了。
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易電商其實(shí)一直在攻克兩個(gè)點(diǎn)：首先是在流量衰減的趨勢下，尋找新的流量支撐；其次是要突破規(guī)模效應(yīng)，從規(guī)模中尋找可能的盈利點(diǎn)。
過去一年，網(wǎng)易嚴(yán)選一方面在擴(kuò)充品類，SKU從3年前上線時(shí)的幾百個(gè)拓展到目前的過萬品類，另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選也在拓展京東、天貓、拼多多等電商渠道。毋庸置疑，網(wǎng)易在鋪網(wǎng)追量。
在貨不是問題的今天，流量才最關(guān)鍵。
和京東、阿里、甚至拼多多相比，網(wǎng)易電商自有的流量陣地并不理想。網(wǎng)易游戲在場景上不貼合，網(wǎng)易云音樂還身在泥濘當(dāng)中，能夠給電商做導(dǎo)流用的恐怕只有網(wǎng)易新聞客戶端以及網(wǎng)易郵箱兩款產(chǎn)品。
而這兩大流量池的效果如何，不言自明。媒體平臺的流量，網(wǎng)易新聞是PC時(shí)代的產(chǎn)物，比不上今日頭條、微信、微博等新興或者垂直的媒體平臺。郵箱導(dǎo)流更是一個(gè)“土”的辦法。當(dāng)然，網(wǎng)易電商在拉新上也在不斷地嘗試的突破，比如做直播、做內(nèi)容社區(qū)等。
然而，這些都是需要時(shí)間的積累。網(wǎng)易電商的困局依然在，比如，庫存問題，比如拉新的成本問題，比如產(chǎn)品品控問題等。
今年以來，關(guān)于網(wǎng)易電商的風(fēng)波不斷。首先是網(wǎng)易嚴(yán)選脫離了郵箱事業(yè)部，由原來的的二級部門升為一級；其次是精簡裁員，嚴(yán)選裁員比例接近30-40%；未央裁員接近50%。
實(shí)際上，風(fēng)波之下是網(wǎng)易在困局面前的調(diào)整，不通則要變，但如何變？
網(wǎng)易考拉作為海淘平臺的排頭兵，在它身上不能掩蓋的是海淘平臺已經(jīng)走到了命運(yùn)攸關(guān)時(shí)刻。
時(shí)間線拉長，海淘平臺最火的時(shí)候是在2015年，在這一陣營中，除了網(wǎng)易考拉，殺進(jìn)頭部平臺還有洋碼頭、小紅書、唯品國際等。
不難發(fā)現(xiàn)，海淘平臺的崛起一定程度上乘了消費(fèi)升級這一波東風(fēng)起來的，當(dāng)品質(zhì)好貨越來越成為消費(fèi)者擁躉之時(shí)，加上物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，以及跨境電商政策的利好，全球各地精選好貨便打開了一個(gè)新的市場局面。
這些平臺有些共同的特點(diǎn)，它們都從不同的切入點(diǎn)廝殺進(jìn)來，比如考拉靠的是自營，洋碼頭則背靠貝海物流，做起了C2C的買手制，小紅這在海淘資訊上開始“靠近”用戶。此類平臺在規(guī)模和體量有一定的積累，但是，和巨頭相比則是小巫見大巫。
因?yàn)闆]有巨頭的大腿可抱，網(wǎng)易考拉們走的是“發(fā)展中國家”模式，按照自己的節(jié)奏和策略來走。
從電商的邏輯分析，這些平臺更多地是在貨品上去突破，那么對于這類跨境電商平臺而言，擺在它們面前的有兩道難關(guān)：一是盈利；二是用戶增長。
跨境電商平臺和其他電商不同之處在于，它們存在庫存問題。由于受相關(guān)規(guī)定的影響，跨境電商最大的風(fēng)險(xiǎn)是備貨。往往一些海外大品牌要求國內(nèi)跨境電商采用一次性買斷模式，庫存成本等自然水漲船高。
一位跨境電商從業(yè)者告訴地歌網(wǎng)，在跨境電商最火的2015年前后，幾家主流平臺均壓貨超過幾億元，“有一款海外的防曬產(chǎn)品，某跨境電商平臺進(jìn)了大概十萬瓶，壓了三四千萬，一直到18年才賣完。”
庫存壓力其實(shí)也體現(xiàn)網(wǎng)易電商身上。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，網(wǎng)易電商的庫存周轉(zhuǎn)率大約為3.49，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)104.58天。這個(gè)水平和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)差不多。與此相比，就是在唯品會(huì)面臨庫存壓力最大的2016年，其庫存周期水平也在40天。
由此可見，網(wǎng)易電商在資金成本上的壓力。
可以想象，在需求相對旺盛的時(shí)候，庫存、人力成本不那么明顯，而如今正在經(jīng)歷周期，對任何一個(gè)發(fā)展中的海淘平臺而言，這無疑是一大難關(guān)。
另外一個(gè)就是流量問題。
如今在電商江湖中，“幫派”割據(jù)的格局明顯，用戶也呈現(xiàn)被割裂的狀態(tài)。除了京東、阿里系把持著巨大存量之外，拼多多在微信生態(tài)中崛起算得上是一大奇跡。
微信作為一大流金之地，在這棵大樹之下起來的還有有贊、微盟以及一眾通過微信小程序裂變式崛起的垂直電商平臺，它們作為社交電商的代表，今年以來一度攪動(dòng)其電商江湖的春水。
近幾年，就連巨頭們也打著新零售的旗號往線下找用戶了，同時(shí)，它們還不遺余力地打下沉市場，這時(shí)候，只用問一句，網(wǎng)易考拉們還能燒錢嗎？
據(jù)地歌網(wǎng)了解，洋碼頭營收不理想，增速下滑，融資難的情況下，也曾想過委身巨頭，為此還曾接觸過京東、阿里甚至蘇寧，然而，在“比上不足，比下有余”的尷尬境況之下，顯然，價(jià)格問題就是一個(gè)不容易談攏的問題。另一個(gè)問題則是，巨頭們要貨有貨，要流量有流量，憑什么買你的單？
因而，網(wǎng)易考拉們唯有一個(gè)策略可走，那就是——活下去。
該裁的裁，該撤的撤，通過戰(zhàn)略收縮來保命，因而，網(wǎng)易考拉們便不惜大刀闊斧地調(diào)整，裁員，以保存實(shí)力來做盈利以迎接下一個(gè)風(fēng)口的到來。
其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)夏天網(wǎng)易考拉們的動(dòng)作頻頻。
6月，網(wǎng)易考拉上線短視頻薦物頻道“考拉ONE物”，8月，上線直播功能，同時(shí)，推出平臺商家成交1%超低傭金和MCN達(dá)人機(jī)構(gòu)零傭金政策。
在流量上，網(wǎng)易也在試水社交分銷電商“友品購物”，也可視為網(wǎng)易考拉“微店主招募計(jì)劃”的繼續(xù)。
洋碼頭也在開始“蹭”社交電商的風(fēng)口，其推出了一個(gè)名為“全球優(yōu)選”的社交電商分享平臺，定位為會(huì)員制電商，主要由洋碼頭聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO蔡華帶頭建立銷售渠道。官方數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭目前已與數(shù)千家品牌達(dá)成合作，精選來自83個(gè)國家的商品，日均上架80萬件商品。
而小紅書呢？小紅書不遺余力地轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容電商，但是，在商業(yè)化的道路上依然舉步維艱。
不難預(yù)見，隨著網(wǎng)易考拉賣身的靴子落地，在電商的江湖中又開啟了新一輪的洗牌，換言之，也到了巨頭們掃尾的一個(gè)新階段。
海淘平臺們無論走了寬門還是窄門，熬下去，等風(fēng)來才是正解。
