有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾日前發(fā)布了《2019互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的大背景下，短視頻行業(yè)異軍突起，成為“行業(yè)黑洞”搶奪用戶時(shí)間。從2017年4月到2019年4月，中國(guó)短視頻APP日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1億小時(shí)增長(zhǎng)到了6億小時(shí)，其中抖音、快手、好看視頻分列短視頻前三，引領(lǐng)用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)。在大量用戶關(guān)注短視頻的同時(shí)，短視頻平臺(tái)的帶貨能力不免讓眾多商家眼紅，而快手和抖音作為兩大短視頻巨頭，在帶貨能力上的競(jìng)爭(zhēng)不可避免地引起一場(chǎng)火拼。

帶貨王比拼：口紅一哥PK散打哥

外號(hào)：口紅一哥李佳琦

平臺(tái)：抖音

戰(zhàn)績(jī)：與馬云pk直播賣(mài)口紅，5分鐘賣(mài)出15000 支；雙十一期間，直播5個(gè)半小時(shí)內(nèi)達(dá)到18.93萬(wàn)觀看量，成交23000單，累計(jì)銷(xiāo)量353萬(wàn)元。

普通攻擊（日常內(nèi)容）：口紅等化妝品測(cè)評(píng)

技能：“OMG”，具有魅惑力！直播時(shí)的一句 “OMG”“也太好看了吧，買(mǎi)它”，可以讓眾多女性紛紛喪失理智，拼命買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

帶貨類型：口紅為主，其他化妝品為輔。

外號(hào)：散打哥

平臺(tái)：快手

戰(zhàn)績(jī)：快手電商節(jié)1天賣(mài)出1.6 億元商品，一分鐘賣(mài)出3萬(wàn)支19.9元的兩面針牙膏，10分鐘賣(mài)出近10萬(wàn)套59元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣，1萬(wàn)臺(tái)售價(jià) 658.9 元的小米紅米6手機(jī)瞬間清空。

普通攻擊（日常內(nèi)容）：正能量?jī)?nèi)容段子

技能：“老鐵，…”，具有套近乎的作用，直播時(shí)喊一句“老鐵”，可瞬間拉近觀眾距離，處處是兄弟，遍地是老表。

帶貨類型：零食、日用百貨、化妝品、數(shù)碼等各類商品，以低廉價(jià)格商品為主，采取薄利多銷(xiāo)策略。

對(duì)局分析：兩大帶貨王的對(duì)拼，在手法上，李佳琦擅長(zhǎng)直觀地給出商品好壞進(jìn)而賣(mài)貨，散打哥則粗暴直接，一句“老鐵，買(mǎi)不買(mǎi)”，拉近粉絲之間距離進(jìn)而達(dá)到賣(mài)貨目的。兩人在賣(mài)出的商品上也一定程度反映出兩大平臺(tái)的不同屬性，抖音傾向于高端時(shí)尚、高利潤(rùn)產(chǎn)品，快手則側(cè)重于價(jià)格低廉、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

用戶數(shù)據(jù)比拼：一二線城市PK三四線城市

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至2019 年 1 月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破 2.5 億，月活躍用戶突破 5 億。其中2019年一季度，抖音及海外版TikTok新增用戶達(dá)1.88億， 較去年同期增長(zhǎng)70%。此外，根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?018年12月的數(shù)據(jù)，抖音用戶年齡分布較集中于24-30歲，核心用戶來(lái)自一二線城市，但有往四五線城市下沉的趨勢(shì)。

《快手2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年，快手日活躍用戶超過(guò)1.6億人，月活躍用戶超過(guò)3億人，有1.9億用戶在快手發(fā)布作品，超過(guò)1600萬(wàn)用戶在快手平臺(tái)獲得收入；視頻點(diǎn)贊數(shù)逾1400億，使用總時(shí)長(zhǎng)突破500萬(wàn)年，其核心用戶集中在三四線城市。

卡思數(shù)據(jù)采集了截止到2月28日的抖音和快手點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，快手KOL的贊評(píng)比是14.9:1，抖音KOL的贊評(píng)比是40.1:1，也就是說(shuō)，一個(gè)快手KOL平均獲得14個(gè)贊后就可能獲得一個(gè)評(píng)論，而抖音KOL要獲得40個(gè)贊才可能獲得一個(gè)評(píng)論。 

對(duì)局分析：通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看到，快手在不斷拉攏三四線城市人群，而抖音大多是一二線人群以及部分海外人群。在活躍度上，抖音用戶顯得好戰(zhàn)一些，但在平臺(tái)粘性上，快手憑借著較高的評(píng)論數(shù)粘性更強(qiáng)。另外，三四線城市人群的購(gòu)買(mǎi)力及購(gòu)買(mǎi)欲望并非小于一二線城市，因而在戰(zhàn)斗力上兩邊目前不分上下。

流量分發(fā)比拼：爆款內(nèi)容PK穩(wěn)定輸出

玩抖音的用戶都希望自己有一天能一夜爆紅，這其實(shí)并非空想。據(jù)了解，抖音一直鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。每當(dāng)抖音用戶發(fā)布一條視頻內(nèi)容，抖音就會(huì)給這個(gè)用戶分布一個(gè)初始流量池。這個(gè)流量池由兩部分構(gòu)成，一部分是分發(fā)給喜歡這類視頻的標(biāo)簽型用戶，這部分流量是根據(jù)視頻內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分發(fā)的；另一部分則分發(fā)給這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲。

但據(jù)火星營(yíng)銷(xiāo)研究院分析，粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概是10%。當(dāng)這個(gè)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到一定量時(shí)，抖音會(huì)給該視頻進(jìn)行熱度加權(quán)和疊加推薦再次進(jìn)行流量分發(fā)，且上升額度是沒(méi)有上限的。因而，在抖音平臺(tái)，粉絲量并不能成為播放量的保證，持續(xù)爆款內(nèi)容才是播放量的保證。

相比之下，快手對(duì)于流量的分發(fā)則大方很多。快手對(duì)初始流量池的分配分為三部分：一部分是喜歡這類視頻的用戶；一部分是根據(jù)發(fā)布地理位置分發(fā)給附近的人；另一部分是該內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲。

據(jù)火星營(yíng)銷(xiāo)研究院統(tǒng)計(jì)，大概有3成至4成，甚至更高的幾率，粉絲能看到該視頻。而在熱度加權(quán)和疊加推薦中，快手跟抖音類似，但是快手把粉絲量也作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。同時(shí)值得一提的是，在快手粉絲超過(guò)100萬(wàn)的用戶，平臺(tái)會(huì)降低其作品在推薦頁(yè)的曝光權(quán)重。因而，在快手平臺(tái)，用戶的粉絲數(shù)量與播放量息息相關(guān)。

對(duì)局分析：在流量分發(fā)上，抖音把流量大多分布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，使其擁有較高的爆發(fā)性，而快手則大喊著“老鐵，老鐵”，加強(qiáng)粉絲與用戶之間的粘性，誰(shuí)的“老鐵”多就能獲得較多流量，并且通過(guò)粉絲之間的粘性進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”，使其擁有穩(wěn)定輸出能力。

KOL大比拼：易種草PK易轉(zhuǎn)化

基于抖音所定制的流量分配機(jī)制，KOL容易爆火，但是KOL和粉絲之間的社交粘性較弱，因而在帶貨上，KOL有著名人明星效應(yīng)，KOL推薦的產(chǎn)品很容易形成爆款，但是粉絲并不急于購(gòu)買(mǎi)。由于抖音用戶大多生活在一二線城市，信息壁壘、消費(fèi)通路會(huì)比較低，消費(fèi)者往往通過(guò)小紅書(shū)看測(cè)評(píng)以及淘寶比價(jià)格，再?zèng)Q定在哪里購(gòu)買(mǎi)，因而在抖音上KOL更適合種草，在帶貨能力上較弱。

快手相比于抖音，KOL和粉絲之間社交關(guān)系較強(qiáng)，互相之間比較信任，俗稱“老鐵”，因而在帶貨上，快手有著獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，KOL推什么老鐵就愿意買(mǎi)什么，并且快手用戶大多是三四線及以下城市人群，信息壁壘和消費(fèi)通路較高，在快手平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)比較方便，成了用戶最佳選擇。

對(duì)局分析：KOL帶貨能力的比拼才是最終比拼，抖音憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適合給用戶種草，而快手則憑借著 “老鐵”信任在帶貨上更勝一籌。

通過(guò)對(duì)局分析可以看到，兩大短視頻平臺(tái)在風(fēng)格及受眾上不盡相同，抖音以內(nèi)容為主，俗稱“網(wǎng)紅制造機(jī)”，而快手則更通俗大眾，容易拉近關(guān)系。抖音易種草，適合帶一些高端時(shí)尚的產(chǎn)品，而快手的轉(zhuǎn)化率高，適合帶一些價(jià)格低、性價(jià)比高的產(chǎn)品，在實(shí)際帶貨能力上，快手占據(jù)上風(fēng)。

此外，卡思數(shù)據(jù)顯示，在KOL投放的TOP10行業(yè)中，無(wú)論是抖音還是快手，排在第一位的都是美妝行業(yè)。但根據(jù)淘寶聯(lián)盟反饋的數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果最好的是服飾鞋包，而在快手平臺(tái)，美妝品牌投放KOL最多，轉(zhuǎn)化也最好。