在過去的2017和2018年里，今麥郎涼白開的年銷量分別為2.5億元和12.5億元。并且，今麥郎董事長范現(xiàn)國還公開表示：“涼白開在2019年銷售額將突破20億元?！?/p>
這樣的成績出乎不少人的意料——和今麥郎涼白開上市之初受到的質(zhì)疑一樣，在產(chǎn)品上市之初，今麥郎內(nèi)部其實也有不小的爭議。
在瓶裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈已經(jīng)將八成份額牢牢占據(jù)，并且，還有不少新興品牌和區(qū)域品牌伺機而動。無論從整體品牌、知名度而言，上述品牌都略勝一籌，今麥郎要想“虎口奪食”，外界看來，勝算并不大。甚至，連今麥郎內(nèi)部做水的團隊都告訴范現(xiàn)國：“水不好做。”
但機會并不是沒有。作為中國軟飲料行業(yè)市場中體量最大的品類，瓶裝水市場的增長速度讓人咋舌——據(jù)市場研究機構(gòu)Zenith Global發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2017年間，包裝水消費量增長92%，而同期所有軟飲料消費量僅增長24%；到2020年，我國包裝水行業(yè)市場規(guī)模有望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。
里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藦堅埔舱J為，近5年在瓶裝水增長的同時，其他軟飲出現(xiàn)下降勢態(tài)，無味無色的瓶裝水回歸主流，成為主要飲品，這體現(xiàn)了返璞歸真、健康化的消費趨勢。
依托大勢，涼白開的起勢有了基礎(chǔ)。但更值得研究的是，涼白開能實現(xiàn)高速增長究竟做對了哪些事？
定位“競爭品類”——今麥郎的勇氣
事實上，范現(xiàn)國一直對今麥郎的產(chǎn)品線定位有充分的考量。
目前今麥郎的主力銷售業(yè)務(wù)為方便面與飲品，如果具體到方便面與瓶裝水品類去分析，售價1.5元/袋的“大今野”方便面與今麥郎軟化純凈水定位中低端市場。而這個市場的共同特點是：市場偏下沉，產(chǎn)品跑量為主，突出市場滲透效應(yīng)，同時要面臨與眾多頭部品牌渠道下沉后的直面競爭。
這兩個產(chǎn)品可以歸結(jié)為“成熟品類”。按照快消品規(guī)律理解，成熟品類往往意味著“利潤空間近乎穿底”，但它對于企業(yè)最大的貢獻就是為品牌提供充足的“排面”，在渠道形成“勢能”。除了今麥郎的這兩款產(chǎn)品，還有康師傅綠茶、統(tǒng)一冰紅茶都屬于此品類。
而今麥郎這兩年在“方便面高端化”的浪潮中屢屢創(chuàng)新，無論是“一菜一面”還是老范家面館面都與主要競爭對手康師傅、統(tǒng)一形成了差異化價值競爭，再依托產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢降低成本，一定程度上形成了目前的競爭堡壘。很顯然，價值策略優(yōu)先的今麥郎中高端方便面已然成為分化品類的代表，這個品類代表“站在未來看現(xiàn)在”的戰(zhàn)略布局。
成熟品類加速企業(yè)的市場布局，分化品類是企業(yè)的戰(zhàn)略未來，而對于所有快消品企業(yè)而言，當前能洞察市場趨勢、快速直擊消費者心理的戰(zhàn)略品類一定是“蛋糕”最誘人、市場爭奪最為激烈的競爭品類。
毫無疑問，定價兩元的涼白開就屬于瓶裝水的競爭品類之中。在瓶裝水的“兩元檔”，是農(nóng)夫山泉、怡寶兩大百億級銷量的瓶裝水巨頭的主力市場，同時不乏百歲山和一些區(qū)域礦泉水品牌經(jīng)常通過促銷特價的方式卡位2.5元檔，市場紅海特征已然明顯。
最大的瓶裝水市場已經(jīng)被巨頭們多年的市場培育定檔為“兩元檔”，今麥郎涼白開定價如果往下走，則與康師傅礦物質(zhì)水、可口可樂的純凈水一同成為瓶裝水的“成熟品類”；定價向上則是礦泉水品牌的市場區(qū)間，涼白開的產(chǎn)品屬性不容易“講故事”，在虛擬價值上難以與擅長“水源營銷”的礦泉水相抗衡。
這成為涼白開定位之初面臨的最大難題——無論說自己是山泉水，還是純凈水，都干不過對手。但范現(xiàn)國堅信：“沒有任何弱小的品牌不可以去競爭，也沒有任何強大的品牌不可以被挑戰(zhàn)?！?/p>
與競品“對立”——打造新物種
對于今麥郎瓶裝水新品的打法，里斯咨詢張云的營銷意見很明確：“在成熟品類，今麥郎應(yīng)該搶占頭部效應(yīng)；在分化品類，今麥郎中高端方便面要實現(xiàn)價值創(chuàng)新；對于競爭品類，今麥郎應(yīng)該與競爭對手形成對立、差異?！?/p>
要講故事，只有礦泉水的水源概念具備營銷價值；曬工藝，頭部企業(yè)之間的制水工藝差別并不明顯；細分品類，農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山“三座大山”已經(jīng)強勢代表山泉水、純凈水、礦泉水三個子品類，很可能淪為某一巨頭造勢的馬前卒。
而今麥郎唯一能和這三家巨頭能形成差異化對立的概念，就是主打“熟水”概念——今麥郎結(jié)合中國人愛喝開水的習(xí)慣，將水燒開在晾涼罐裝，涼白開誕生。更重要的是，它將自身定位與傳統(tǒng)的兩元瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區(qū)隔。
在飲品市場里，要么開創(chuàng)一個新品類當領(lǐng)跑者，要么占領(lǐng)一個品類做成老大，要么發(fā)展一種新的商業(yè)模式，今麥郎涼白開的選擇不能說是最成功，但卻是最貼近市場現(xiàn)狀的最佳選擇。
涼白開的工藝是如此描述的：“歷經(jīng)31項熟水加工工藝，采用UHT125℃純物理高溫殺菌，并實現(xiàn)全密閉冷卻灌裝。”
雖然這句話消費者乍看上去有點生硬，但有個產(chǎn)品優(yōu)勢卻是消費者能直接感知的——在工業(yè)密集的華北地區(qū)，自然水水質(zhì)偏硬，通過煮沸后去除水體里的鈣、鎂鹽沉淀，使口感更爽口，也更利于身體健康。
而對于一些上了年紀或腸胃不好的消費者，飲用熟水幾乎是他們不二的選擇，這事實上也拓寬了涼白開的目標受眾。正如常溫酸奶的出現(xiàn)，讓許多有老人小孩的家庭，不再糾結(jié)于選擇更具營養(yǎng)但必須冷藏的低溫奶，還是選擇老少飲用不忌但營養(yǎng)卻差了些的常溫奶。
在營銷推廣上，“涼白開”選擇了牽手CBA，將“物理煮沸”的顛覆性技術(shù)與體育賽事中的“沸騰時刻”進行印象關(guān)聯(lián)，進一步強化涼白開在消費者心智中的熟水品類印象。
雖然對消費者而言，瓶裝水的消費選擇仍然是多元的，涼白開的銷售體量目前與頭部品牌相比也只是“零頭”，但涼白開最起碼成為了“熟水”品類的唯一代表（旺旺今夏也推出了涼白開，但目前僅限于自販機渠道銷售），這是涼白開品類定位的明智之處，也為其挖掘差異化營銷手段提供了更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。
執(zhí)行力——“四合一”策略搶占300萬終端
網(wǎng)易CEO丁磊在一次對話中表示，他最佩服的企業(yè)家是同為浙商的某飲料企業(yè)董事長。理由是“他能把銷售渠道做到新疆偏遠地區(qū)，能從一瓶賺幾分幾毛的飲料業(yè)務(wù)里做成中國首富?！?/p>
瓶裝水品類屬性決定了產(chǎn)品同質(zhì)化高，營銷難度大，并且對企業(yè)的精細化管理與成本控制提出了更高要求。
因此，瓶裝水市場上成功的產(chǎn)品除了要有謀略，還要具備落地的市場執(zhí)行力。這一點，涼白開得益于今麥郎在2012年就開始實施的“四合一”戰(zhàn)略了。
作為今麥郎渠道改革的王牌戰(zhàn)略，但在落實之初，經(jīng)銷商對范現(xiàn)國的“四合一”策略并不“感冒”。因為作為今麥郎經(jīng)銷商日常工作的市場武器，需要將經(jīng)銷商的車輛、人員、區(qū)域承包、終端機整合起來，形成一個整體，依靠信息化手段統(tǒng)一調(diào)度、管理。
推行“四合一”的本質(zhì)，是讓經(jīng)銷商用合理科學(xué)的配置，奠定經(jīng)銷商做生意謀取合理利潤的新管理模型。對于企業(yè)而言，通過“四合一”管理模式，企業(yè)對營銷人員的工作細節(jié)了如指掌，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)問題并加以解決，從而有效提高工作效率和管理水平。
而這一政策要求經(jīng)銷商配備足夠的車輛，并且要將自己的業(yè)務(wù)員發(fā)展為合伙人，對車輛進行承包，并且對業(yè)務(wù)員的終端拜訪提出新的考核要求。具體而言，就是終端拜訪必須達多少家、每家門店必須要貼什么樣的海報、貨架的排面厚度是多少、價格簽割箱要達到什么樣的標準、堆頭要做到什么標準以及冰動畫陳列等等都有明確要求。并且，企業(yè)通過智能化系統(tǒng)，能夠?qū)I(yè)務(wù)員當天幾點拜訪的第一家店，在店內(nèi)停留時間，在店內(nèi)得分多少，終端作業(yè)的實際情況，當天拜訪的數(shù)量，拜訪的路徑是否最優(yōu)，當月該門店拜訪的次數(shù)，門店是否有造假嫌疑等均進行追蹤。
但這對于習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的經(jīng)銷商而言，要讓他們接受這種全新的運作模式并非易事。用范現(xiàn)國的話來說，在今麥郎推行“四合一”過程中，最大的挑戰(zhàn)在于原來的經(jīng)銷商不愿意接受，因為在經(jīng)銷商看來，這項舉措讓經(jīng)銷商變得太透明了，企業(yè)要取代他們太容易了。
而有著豐富基層經(jīng)驗的范現(xiàn)國，選擇了28家經(jīng)銷商做試點。
直至2017年10月的的今麥郎第23次經(jīng)銷商大會上，范現(xiàn)國當著數(shù)百位核心銷售骨干以及媒體的面，打出“車配全、掙大錢”、“要想明年掙大錢，今年車輛就配全”的口號，全力推行“四合一”。
隨著那些用“四合一”的經(jīng)銷商掙的錢多了，并且管理更有序了，越來越多的經(jīng)銷商開始接受。截至目前，在“四合一”政策推動下，今麥郎掌握的網(wǎng)點已超過300萬個。其中，也包括比如北京這樣一線市場的711等著名網(wǎng)點，這為今麥郎涼白開今年達成20億銷量奠定了堅實基礎(chǔ)。
