來源：棧外（ID：zhanwai_） 排版：妮子小菇?jīng)?/span>
面對抖音海外版TikTok的席卷全球的攻勢，扎克伯格在Facebook內(nèi)部大會上說：“我想我們還是有時間去學(xué)習(xí)去了解，并且走在時代潮流前列的?！?/span>
但事實并非如此。雖然Facebook正在開發(fā)一款類似TikTok的視頻應(yīng)用程序Lasso，準備先在TikTok尚未完全占領(lǐng)的市場中試水，視情況再進一步展開與TikTok的大規(guī)模競爭。但從目前來看，Lasso在墨西哥和美國的下載量僅為TikTok的零頭。
資深科技記者Josh Constine認為，扎克伯格誤判了TikTok的本質(zhì)。他簡單地認為TikTok與Instagram中由算法推薦的豎屏視頻功能沒有太大差別，而忽略了TikTok本質(zhì)上是“社交娛樂”而非“社交媒體”。
Facebook很可能會因此在與字節(jié)跳動的短視頻國際市場競爭中錯失良機。
原文來自TechCrunch，作者Josh Constine
近期在一則流出的音頻中，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）是這樣描述TikTok的：“它和我們在Instagram上的‘發(fā)現(xiàn)欄’差不多”。
但事實并非如此。TikTok代表著一種新興社交娛樂方式，與Instagram的生活日志截然不同。在Instagram上，你可以自拍，展示一些美麗的東西或自己的生活。而TikTok上的內(nèi)容通常是預(yù)先設(shè)計過的，與Instagram上較為隨意的發(fā)布內(nèi)容有很大不同。
這就是為什么扎克伯格的評論為Facebook系列的應(yīng)用程序的未來蒙上了一層陰影。他怎么可能打敗自己不理解的產(chǎn)品？當然也不能選擇直接去忽略。
Lasso是Facebook推出的模仿TikTok的應(yīng)用程序，自去年11月推出以來，Lasso的安裝次數(shù)為425,000次，而同期TikTok在中國境外的安裝次數(shù)則高達6.4億次。還有，截至目前，TikTok在中國境外的總安裝量為14億。
凱西·牛頓（Casey Newton）在美國科技博客The Verge上發(fā)布了一段時長為兩個小時的音頻及錄音稿，內(nèi)容來自于扎克伯格在今年7月份舉行的內(nèi)部會議。其中涉及到公司的計劃，并表示若政府高層出現(xiàn)變動，特別是如果伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren，美國馬薩諸塞州參議員）成為總統(tǒng)，公司計劃可能會改變。雖然扎克伯格認為Facebook會贏，但涉及到政府層面，他仍舊擔(dān)心情況會對Facebook不利。他在音頻中同時說到，由于Libra所面臨的密切監(jiān)管,Facebook將于年底在墨西哥和其他地區(qū)推出一款新的支付產(chǎn)品。
除了這些針對監(jiān)管的評論外，扎克伯格在音頻中最讓人震驚的是他對TikTok性質(zhì)的看法。這一看法預(yù)示著Facebook幾乎無法在社交信息流的主要戰(zhàn)場上獲得勝利，而這恰恰是Facebook業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。他的觀點可能會慢慢改變，但從音頻中可以窺探出，扎克伯格僅僅把TikTok看成是下一個等待Facebook出手摧毀的Snapchat Stories。
一、扎克伯格對TikTok的看法
以下內(nèi)容為扎克伯格在內(nèi)部會議上對TikTok的評價：
確實，我認為，TikTok目前做的不錯。尤其需要值得注意的是，長期以來，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，占主導(dǎo)地位的公司一般來自于美國。而中國公司則在平行宇宙里，往往只為中國市場提供服務(wù)。雖然騰訊此前曾試圖將其業(yè)務(wù)拓展到東南亞。而阿里巴巴已將其支付業(yè)務(wù)拓展到東南亞。但總的來說，中國公司的全球擴張方面的表現(xiàn)非常有限。
而由北京字節(jié)跳動科技有限公司打造的TikTok確實可以說是第一款來自中國巨頭的具有全球影響力的消費者端產(chǎn)品。它在美國市場的勢頭非常好，尤其吸引了大批年輕人。同時，在印度的發(fā)展也非常快。從規(guī)模上來看，從規(guī)模上看，它在印度市場上已經(jīng)超過了Instagram。所以，對，這是個很有意思的現(xiàn)象。
我們認為，TikTok上的內(nèi)容主要是沉浸式短視頻，而用戶的瀏覽方式一般是無目的的。這和我們在Instagram上的“發(fā)現(xiàn)欄”（Explore Tab）非常相似，現(xiàn)在這一欄的主要功能還是推薦各類高亮的帖子。
我大概是這樣想TikTok的：它就像是一個推薦視頻故事的“發(fā)現(xiàn)欄”，而和我們的“發(fā)現(xiàn)欄”不同的地方在于，TikTok是一個完整的App，在這種情況下他們就會有一整個團隊專注這一件事情。
我們有很多競爭取勝的辦法。目前我們正在研發(fā)一個叫Lasso的獨立App，并努力讓它在像墨西哥這樣的國家做到產(chǎn)品-市場匹配，這是我們的當前最重要的計劃。我們首先要看看Lasso是否能順利進入目前還沒有被TikTok完全占領(lǐng)的國家，進而再與TikTok在他們已經(jīng)占領(lǐng)的國家中正面對抗。
我們同時對Instagram采取了許多改進錯失，包括調(diào)整發(fā)現(xiàn)欄中的內(nèi)容，推送更多的視頻故事。這也是越來越多的用戶在使用Instagram進行內(nèi)容消費時最重要的方式。
我確實認為TikTok很值得關(guān)注，不僅僅因為它是最新的潮流，也不僅因為它的擴張態(tài)勢——從地緣政治方面看，他們的所作所為也是很值得思考的。
我想我們還是有時間去學(xué)習(xí)去了解，并且走在時代潮流前列的。TikTok目前仍舊在發(fā)展，但前提是它的公司投入了很多資金去大力推廣。我們發(fā)現(xiàn)，在停止投放廣告后，他們的實力并沒有那么強。這一領(lǐng)域還處在起步階段，這意味著我們?nèi)匀挥泻芏鄷r間來弄清楚現(xiàn)階段我們應(yīng)該做怎么樣的努力。
不管怎么說，這是個很值得開發(fā)的領(lǐng)域，非常好的機會。
扎克伯格值得稱贊的一點是，他并沒有忽視TikTok帶來的威脅。他知道TikTok很受歡迎，知道TikTok正在那些Facebook和Instagram依賴的國際市場中穩(wěn)步發(fā)展，且其用戶數(shù)量也在一直上升。同時他也知道他的公司需要繼續(xù)研發(fā)Lasso及其他更多的App，來更好地參與競爭。
圖注：Lasso的用戶界面
但是，TikTok也許看上去和Snap的Stories很像，因為它們的內(nèi)容同樣是豎屏的視頻，同時又和Instagram的發(fā)現(xiàn)欄有些相似，因為它們都使用算法為用戶推薦內(nèi)容。但事實上TikTok完全是另一種“產(chǎn)品怪獸”，模仿它可能比想象得更困難。
究其原因，讓我們回到Snapchat。SnapChat的Stories功能一經(jīng)推出就受到美國青少年的歡迎。而Facebook試圖開發(fā)專門的App（例如Poke和Slingshot）模仿Snapchat并與之競爭的策略卻從未成功。事實上，除了那些從Facebook的某個功能衍生出來的App（比如從Facebook的聊天功能衍生出的“Messenger”，用戶為了使用聊天功能而被迫下載這個App）外，F(xiàn)acebook的獨立App從來也就沒有獲得過成功。
直到扎克伯格將Stories的克隆版本引進到Instagram和Facebook上后，Snapchat的用戶數(shù)量才從每季度18％的增長率開始大幅下降。在對付Snapchat時，F(xiàn)acebook正是采用了扎克伯格打算用來對待TikTok的策略——將還不錯的模仿版本投放到其原始版本還未流行的國家。
Facebook很幸運，因為Stories與用戶在Instagram上分享的內(nèi)容很相似——內(nèi)容都是他們生活的小視頻。Snapchat的CEO埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）最初發(fā)明Stories時就是將它設(shè)想為有濾鏡的Facebook信息流。用戶知道的就是“在Snapchat上發(fā)的視頻和以前在Facebook上的沒什么太大區(qū)別，就是短一點，傻一點，發(fā)的頻率高一點而已，然后這些視頻最后會消失”。因此，Instagram和Facebook并不需要改變自己的核心理念就能夠?qū)tories納入軟件功能。它的目的仍然是告訴朋友你最近的生活狀況。
然而，鎖喉TikTok要比這復(fù)雜得多。
TikTok引領(lǐng)的是社交娛樂潮流，它不是社交媒體
TikTok的著眼點不在視頻發(fā)布者自己，而是在通過視頻取悅觀眾。視頻內(nèi)容不是記錄你的真實生活，而是要創(chuàng)造一些角色、模仿別人或發(fā)布搞笑有趣的內(nèi)容。同時，這些內(nèi)容不止你的朋友可以看到，所有人都可以看到。它的核心也不在于內(nèi)容原創(chuàng)——這是Instagram的根本所在。TikTok的核心是一種混錄（remix）文化——截取某個用戶視頻片段中的音頻，開動腦筋想個符合當下語境的新笑話，最后再把這些加進自己拍攝的視頻當中。
這使得TikTok與眾不同。即使Facebook公司決定在Instagram或Facebook中添加混合功能，也很難在原有的軟件內(nèi)直接復(fù)制出TikTok。和TikTok不同，這些軟件上的大部分視頻在最初設(shè)計時就沒有設(shè)計為可供其他人模仿的模板。Instagram和Facebook上的社交圖像的基礎(chǔ)是朋友互動，進一步傳播則有賴于光鮮亮麗的名人，但它們沒有辦法很好地融合TikTok帶起的業(yè)余視頻拍攝潮流。鑒于TikTok上的每條視頻都可能成為其他人的視頻創(chuàng)意，從零開始的TikTok挑戰(zhàn)者們無法給用戶提供足夠的可供“混錄”的材料。
這意味著如果Facebook公司想要在Instagram或Facebook中創(chuàng)造出一個TikTok克隆版，它同時要建立一種新的社交圖像方式，并且改變用戶對這些App目的的理解……風(fēng)險在于這些App可能會偏離它們的核心用例。
因此Facebook只好寄希望于盡快發(fā)展Lasso，TechCrunch在其去年11月推出一年前就已對其進行了搶先報道。正如我們所看到的，F(xiàn)acebook正在努力開發(fā)新的App，但其中也有許多阻礙。FTC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會）和解條款要求Facebook支付50億美元的罰款并且遵守新的隱私和透明規(guī)定，F(xiàn)acebook因此不得不協(xié)調(diào)戰(zhàn)略資源。
二、下一步
Facebook最好的選擇，是首先評估成功的TikTok克隆版上未來的廣告投放價值，然后拿出相應(yīng)數(shù)值中的一大部分用于和TikTok直接競爭。Facebook確實為Lasso增加了視頻內(nèi)容混錄和為視頻添加GIF的教程。
但Lasso仍然無法在美國引起人們的廣泛關(guān)注。我每周花幾個小時在TikTok上看視頻，它主頁上的熱門視頻往往會有數(shù)百萬的“贊”，但是Lasso上的熱門視頻卻只有70個或更少的“贊”。
圖注：TikTok在美國 iOS App Store里打敗了Lasso
自Lasso去年11月推出以來，我對TikTok與Lasso進行了數(shù)據(jù)監(jiān)測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在美國，Lasso每出現(xiàn)6次下載，TikTok就有1,000次的下載。以下為相關(guān)數(shù)據(jù)：
自去年11月以來，美國境內(nèi)的總下載量：
Lasso – 250,000
TikTok – 41,300,000
自去年11月以來，美國境內(nèi)每日下載量：
Lasso – 760
TikTok – 126,000
美國社交應(yīng)用排行榜：
Lasso – #155
TikTok–#2
除美國外，Lasso只在另外一個國家發(fā)行，那就是墨西哥，發(fā)行時間為今年四月，其可以看做是在與TikTok競爭。Facebook仍需要針對Lasso進行許多改進：
自四月以來墨西哥的總體下載量：
Lasso – 175,000
TikTok – 3,300,000
自去年11月以來，墨西哥的每日下載量：
Lasso – 1,000
TikTok – 19,000
扎克伯格可能需要在Instagram（或可能在）Facebook中找到合適的位置，放入類似TikTok的功能。可能是像Stories目前的操作一樣的一列預(yù)覽,或者是在發(fā)現(xiàn)欄中專門有一部分是給事先設(shè)計的內(nèi)容。
不管是怎樣的設(shè)計，都應(yīng)該要比IGTV那種至今沒什么人點的簡單按鈕更加醒目（Instagram內(nèi)設(shè)專為移動用戶設(shè)計的視頻內(nèi)容）。Facebook擊敗TikTok的其中一個可能是在現(xiàn)有的Stories相機里專門打造一個專供搜尋混錄模板的瀏覽頁，以便用戶尋找并發(fā)布合適的內(nèi)容。
Facebook還需要去挖TikTok的創(chuàng)作者，讓他們?yōu)镕acebook貢獻更多的點子，甚至可以去購買一些豐富多彩的視頻模板或者找一些能激起模仿“挑戰(zhàn)”潮流的創(chuàng)作者，這樣能激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲而不僅僅是觀看欲。IGTV上變現(xiàn)的困難讓許多創(chuàng)作者忽略了這一平臺，而Facebook無法再承受類似的失敗。
如果扎克伯格僅僅將TikTok看成是像“發(fā)現(xiàn)欄”一樣的算法視頻推薦軟件，那么Facebook將來會失去占領(lǐng)社交娛樂信息流的機會。而如果他無法當機立斷迅速開始挑戰(zhàn)TikTok，那么TikTok的視頻混錄模板庫就會大到Facebook無法超越，而TikTok也將成為表演類短視頻領(lǐng)域的絕對霸主。畢竟Snapchat對“閱后即焚”的堅持令它無法兼容需要內(nèi)容庫的視頻混錄，而YouTube實在不夠靈活無法進行這種創(chuàng)新。
如果沒有一家美國公司挺身而出，那么我們美國人的臉部信息、偏好和注意力數(shù)據(jù)都將拱手讓給一家中國公司，它可能會為與我們利益相左的政治價值服務(wù)。
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