編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“聯(lián)商網(wǎng)”（ID：linkshop2012），作者 聯(lián)商網(wǎng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
10月17日，2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨第2屆中國(guó)（福建）國(guó)際智慧商業(yè)大會(huì)在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心盛大啟幕。
會(huì)上，亞洲通訊社社長(zhǎng)徐靜波做了“電商沖擊下，日本實(shí)體店為何依然發(fā)展”的主題演講，重點(diǎn)分享了日本傳統(tǒng)零售業(yè)的基本狀況，以及在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊之下，老百貨公司的發(fā)展秘訣。
大家好！我是來(lái)自東京的徐靜波，今天想跟大家分享的一點(diǎn)是日本的傳統(tǒng)零售業(yè)，就是我們常說(shuō)的實(shí)體店到底現(xiàn)在怎么在做，怎么維持，怎么求生存，同時(shí)日本的數(shù)字零售到底目前處于什么樣的狀況，日本在零售業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中到底有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
先跟大家介紹一下日本零售業(yè)的基本狀況。根據(jù)2018年全球250家零售商的排行榜，整個(gè)亞洲地區(qū)上榜是64家，其實(shí)中國(guó)包括臺(tái)灣和香港在內(nèi)是15家，日本上榜32家。大家可以看到日本從業(yè)態(tài)上來(lái)講除了百貨公司之外還有便利店、超市、藥妝店、購(gòu)物中心、自動(dòng)售貨機(jī)。
日本的商業(yè)發(fā)展比中國(guó)來(lái)得早、快。銀座有一家店叫商業(yè)百貨公司，創(chuàng)立于1673年到現(xiàn)在為止已經(jīng)有346年的歷史，所以日本大多數(shù)的百貨公司都是有幾百年歷史的這些老百貨公司。這些老的百貨公司怎么走過(guò)來(lái)？在現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊之下又如何去尋求發(fā)展，這有他們的一些秘訣。
我們從現(xiàn)在的實(shí)體店比例來(lái)看，2018年零售市場(chǎng)總額18萬(wàn)億日元，網(wǎng)購(gòu)僅占6%，2018年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)占19.8%，這個(gè)數(shù)據(jù)相比，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)確確實(shí)實(shí)比日本發(fā)展的快，而且規(guī)模要比日本來(lái)的大。
還有一項(xiàng)調(diào)查顯示日本有多少人在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)東西，這個(gè)比例只有28%，很難想象日本這么一個(gè)發(fā)達(dá)的商業(yè)帝國(guó)，大家為什么不熱衷于網(wǎng)購(gòu)。
日本和中國(guó)一樣現(xiàn)在都進(jìn)入到了少子老齡化的問(wèn)題，孩子出生率越來(lái)越低，65歲的老齡已經(jīng)占比27%，中國(guó)是19%。但是我們中國(guó)的人口體量要比日本來(lái)得大。
在這么一個(gè)背景之下，日本的商業(yè)企業(yè)如果盲目的擴(kuò)張你的實(shí)體店，很有可能過(guò)十年、十五年，當(dāng)你的投資還沒(méi)有收回的時(shí)候，可能你要關(guān)店了。所以日本的商業(yè)企業(yè)對(duì)于新開(kāi)一家店是持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)樗麄兂赃^(guò)這個(gè)虧。
那么，再回過(guò)頭來(lái)看，為什么日本的電商市場(chǎng)做不大，原因有這么幾條：第一，當(dāng)中國(guó)的電子商務(wù)可以通過(guò)電子中間商去除以后獲得最高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以后，線上和線下就出現(xiàn)了很大的價(jià)差。
這種情況在日本是不可能出現(xiàn)，網(wǎng)上和實(shí)體的價(jià)格是一樣，只不過(guò)實(shí)體多了體驗(yàn)。這就導(dǎo)致電商只是提供購(gòu)物的便捷，但是沒(méi)有提供購(gòu)物的體驗(yàn)。
第二，日本的商業(yè)業(yè)態(tài)太普遍，太繁榮，太普及。日本的每一個(gè)村落都有便利店，而且日本的便利店跟中國(guó)的便利店不一樣，日本的便利店融合了零售、銀行、快遞、公共支付等等所有的功能，包括簡(jiǎn)易的辦公。
所以在一個(gè)村落里有這么一家便利店村民沒(méi)有什么不方便的，取錢(qián)買(mǎi)東西、取包裹、匯款、復(fù)印、打印都可以在便利店完成。
所以，這種很普及的商業(yè)業(yè)態(tài)使得日本人在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以買(mǎi)到自己想要的東西，這就使得我們的電商市場(chǎng)一部分市場(chǎng)就發(fā)達(dá)不起來(lái)。
還有一個(gè)原因就是日本人很講究體驗(yàn)。無(wú)論是日本的百貨公司還是便利店，所有的東西都是可以摸的，許許多多的日本人至今還養(yǎng)成逛商店、逛街、逛超市的習(xí)慣。
雖然日本逛街的文化到現(xiàn)在還沒(méi)有消失，這種逛街的文化所帶來(lái)的是整個(gè)商業(yè)區(qū)的繁榮，因?yàn)槌鰜?lái)以后買(mǎi)東西要坐車(chē)，要吃東西，喝咖啡，吃蛋糕，一圈下來(lái)以后你的消費(fèi)比在家里消費(fèi)更大。
因此到了節(jié)假日，東京的銀座人太多了，因?yàn)榇蠹叶汲鰜?lái)逛街。而且在日本的地方城市，就是鄉(xiāng)下購(gòu)物中心、超市是一戶人家團(tuán)聚的地方，為什么？日本人在超市里、購(gòu)物中心里給你提供大量的餐飲，同時(shí)提供免費(fèi)的休息區(qū)，所以大家喜歡往那走。
那么，日本實(shí)體店之所以還能夠這么友好的生存，關(guān)鍵是日本社區(qū)里面的超市基本上是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，肚子餓的時(shí)候在超市里面可以買(mǎi)到任何東西，所以這種24小時(shí)服務(wù)的提供使得許多日本人就不需要趴在電腦上或者叫快遞送東西過(guò)來(lái)。
日本實(shí)體店發(fā)展過(guò)程當(dāng)中不單單是受體，就是說(shuō)我開(kāi)了一個(gè)店以后顧客到我的店里來(lái)買(mǎi)我的東西?，F(xiàn)在是反過(guò)來(lái)，給消費(fèi)者提供一種新的生活模式。
這種的生活方式日本有兩個(gè)，一個(gè)是藥妝店。原始的概念當(dāng)中藥妝店就會(huì)想到屈臣氏，因?yàn)樗帄y店是賣(mài)藥，后來(lái)有了化妝品，但是日本的藥妝店除了銀座的藥妝店是簡(jiǎn)單的化妝品和保健店，生活社區(qū)的藥妝店的內(nèi)涵已經(jīng)無(wú)限的擴(kuò)大，大的藥妝店都有處方的醫(yī)生，所以是生活密集型的綜合的商業(yè)設(shè)施。
日本社會(huì)存在很大主婦階層，到了下午四點(diǎn)鐘的時(shí)候把孩子從學(xué)校接回來(lái)然后帶著孩子去超市買(mǎi)東西，買(mǎi)好以后回家煮飯，等老公回來(lái)。日本打折時(shí)間是7點(diǎn)半到8點(diǎn)半，尤其是一些壽司，當(dāng)天要吃掉的面包、食品。
還有一種業(yè)態(tài)就是鳥(niǎo)屋書(shū)店，現(xiàn)在實(shí)體店賣(mài)書(shū)很困難，日本也是碰到這個(gè)問(wèn)題，怎么改革？到書(shū)店里逛書(shū)店的人大多數(shù)是70后、80后、90后，也就是說(shuō)白領(lǐng)逛書(shū)店比較多，不是老人。
下了班以后，車(chē)站附近有書(shū)店大家去逛一逛，看看什么書(shū)。在書(shū)店里劃出一個(gè)區(qū)域來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)餐，在這么一個(gè)隆重的讀書(shū)氛圍里可以慢慢的喝咖啡，細(xì)細(xì)的品嘗蛋糕，這就是鳥(niǎo)屋的經(jīng)營(yíng)模式。所以現(xiàn)在書(shū)店也變成一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。
還有日本實(shí)體店生存有兩種新的方式。第一種生活方式中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始在學(xué)了，就是地鐵輕軌的綜合購(gòu)物體。
為什么出現(xiàn)這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，因?yàn)槿肆髁孔罡叩木褪窃谲?chē)站，中國(guó)的車(chē)站有一種特殊的情況，就是有安檢，所以地鐵輕軌只是作為一種交通樞紐的場(chǎng)所而沒(méi)有看成一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所。
像東京車(chē)站一天的客流量是90萬(wàn)人，新宿車(chē)站一天的客流量是120萬(wàn)人，如果有1%能夠在這里消費(fèi)的話，產(chǎn)生的消費(fèi)能力是巨大。
上下班的人都是以白領(lǐng)為主，經(jīng)過(guò)車(chē)站輕軌地鐵的人大多數(shù)白領(lǐng)，在中國(guó)白領(lǐng)的消費(fèi)才是消費(fèi)的主流，這些人如果能夠停下腳步，走進(jìn)你的店，一定會(huì)花錢(qián)。
第二，在目前，中國(guó)百貨公司跟購(gòu)物中心是混在一起，在日本百貨公司和購(gòu)物中心是分開(kāi)的，這是什么概念？
百貨公司都在市中心最繁華的地方，購(gòu)物中心都是在郊外的地方。這是完全兩種業(yè)態(tài)。那么，城市里的百貨公司為了求生存、求發(fā)展做的一件最大的事情就是把底層拿出來(lái)搞食品超市，除了買(mǎi)一些糕點(diǎn)、水果、飲料之外最多買(mǎi)的是熟食，都是一個(gè)很重要的集客和銷(xiāo)售的熱點(diǎn)。
最后，講一下電子支付。數(shù)字銷(xiāo)售離不開(kāi)電子支付，中國(guó)是我們?nèi)澜珉娮又Ц栋l(fā)展最快的一個(gè)國(guó)家。我們現(xiàn)在的支付寶、騰訊支付都已經(jīng)走出國(guó)門(mén)。
在日本幾乎所有的便利店里都可以使用支付寶和微信支付。但是，這里要說(shuō)明的一點(diǎn)，由于支付寶和微信必須要綁定中國(guó)的銀行賬號(hào)和手機(jī)。
所以，包括日本在內(nèi)，在海外的本土的消費(fèi)者其實(shí)是不用支付寶和微信，因?yàn)樗麄円矝](méi)有辦法用。
所以，在海外支付寶和微信已經(jīng)在海外多少?lài)?guó)家落地，這是一個(gè)事實(shí)，但是這個(gè)事實(shí)背后其實(shí)是國(guó)內(nèi)支付市場(chǎng)的外延，消費(fèi)者還是中國(guó)人，還是游客為主。
那么，日本這個(gè)社會(huì)現(xiàn)在電子支付遇到了很大的問(wèn)題，為什么日本沒(méi)有支付寶、微信支付，原因有這么幾條：第一，有很強(qiáng)的個(gè)人信息的保護(hù)意識(shí)。
所有的支付都同身份證綁定在一起，身份證跟手機(jī)綁定在一起，所以手機(jī)和身份證注冊(cè)的所有電子平臺(tái)都可以知道你幾點(diǎn)幾分在哪里買(mǎi)了什么。
也就是說(shuō)，要知道你個(gè)人所有的信息和行蹤查你的身份證就可以查的一清二楚。日本這幾年也在拼命的推身份證，但是遭到了日本國(guó)民許多的反對(duì)，原因就是擔(dān)心個(gè)人的信息全讓人知道。
第二，日本和中國(guó)相比，我們?nèi)绷艘粋€(gè)信用卡時(shí)代。日本從50年代開(kāi)始一直到現(xiàn)在一直都是處于信用卡時(shí)代，是個(gè)人金融信譽(yù)的時(shí)代。
正因?yàn)槿毡镜睦习傩障嘈判庞每ǖ男畔⒈Ｗo(hù)和個(gè)人信譽(yù)的評(píng)級(jí)，所以日本還是相信信用卡，不相信電子支付。
那么，現(xiàn)在日本幾年也在發(fā)展電子支付，明年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)要召開(kāi)，一部分外國(guó)人來(lái)了以后都要習(xí)慣于電子支付，日本現(xiàn)在的電子支付綁定的是信用卡。
這樣的話，其實(shí)電子支付就變成了信用卡支付手段的改變而已或者延伸而已，而不是一種新的電子的銷(xiāo)售模式。
第三，日本還有一種卡是交通卡，最多可以充值到兩萬(wàn)日元(1200元人民幣)，交通卡在所有的店鋪里都可以使用，是一個(gè)電子貨幣。這就使得日本人覺(jué)得有這個(gè)卡就夠了。所以交通卡也使得日本的電子支付受到很大的沖擊。
第四，日本現(xiàn)金主義的特殊意識(shí)。日本許多的店到現(xiàn)在為止還不能使用信用卡，而使用現(xiàn)金，他們說(shuō)信用卡要交手續(xù)費(fèi)。還有一點(diǎn)是資金流量沒(méi)有那么大，老是兩三個(gè)月結(jié)一次的話，資金轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。
另外，現(xiàn)金是有數(shù)錢(qián)的改變，當(dāng)變成一個(gè)數(shù)字的時(shí)候其實(shí)就沒(méi)有感覺(jué)了。我也去體驗(yàn)過(guò)，發(fā)紅包的時(shí)候，發(fā)兩百塊錢(qián)紅包是的發(fā)一下就出去，拿兩百現(xiàn)金的時(shí)候就會(huì)掂量一下。
所以日本整個(gè)社會(huì)還是很保守的現(xiàn)金主義。電子支付這個(gè)東西有所得到也必須要有所失去，就看整個(gè)社會(huì)如何掌控個(gè)人信息，如何保護(hù)個(gè)人信息。這個(gè)意識(shí)在我們的零售行業(yè)里你怎么來(lái)保護(hù)客戶給你提供的個(gè)人信息也是一個(gè)很大的課題。
總之，日本的實(shí)體店現(xiàn)在日本還很好過(guò)，從最近半年的整個(gè)的銷(xiāo)售情況來(lái)講，在大都市里的百貨公司下滑的比例不高，尤其是一年現(xiàn)在有將近4千萬(wàn)的外國(guó)游客進(jìn)來(lái)以后，外國(guó)游客在百貨公司里購(gòu)物金額占比去年已經(jīng)占到了88%。
同時(shí)實(shí)體店還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，他們現(xiàn)在也開(kāi)始在都網(wǎng)上銷(xiāo)售，也就是說(shuō)他們也開(kāi)網(wǎng)站，通過(guò)自己的APP進(jìn)行銷(xiāo)售。
日本的百貨公司還有一種特殊的模式，就是外交銷(xiāo)售，就是針對(duì)富裕人群的上門(mén)銷(xiāo)售服務(wù)，把全世界最好最頂級(jí)的商品做成很漂亮的畫(huà)冊(cè)寄給VIP客戶，然后上門(mén)把商品送到你家來(lái)，這些商品都是高端的。
所以，這個(gè)占比在商業(yè)百貨公司里外交銷(xiāo)售占了10%左右，我覺(jué)得這一點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式我們也是可以學(xué)的。
實(shí)體店不是沒(méi)有生命，實(shí)體店一定有生命，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)社會(huì)大家在尋求一種寧?kù)o、休閑的時(shí)候，相信逛街這個(gè)文化還是有的。在這個(gè)情況下，相信中國(guó)的實(shí)體店一定會(huì)迎來(lái)第二春的時(shí)代。
封面圖來(lái)自pexels
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