說一個(gè)最近客戶的案例

有一家知名的中餐品牌，客單價(jià)40-45元。為了提高營(yíng)業(yè)額，品牌考慮增加早餐，起初在幾家門店測(cè)試產(chǎn)品。包子、煎餃、豆?jié){、豆腐腦……

人均6-8元，看起來性價(jià)比挺高，可很快就暴露了問題：

早餐部分每天的營(yíng)業(yè)額只有一千四五……

這個(gè)品牌出了什么問題？

因?yàn)樵绮偷目蛦蝺r(jià)低，導(dǎo)致毛利偏低，還需額外人工成本，算下來早餐部分入不敷出。同時(shí)，早餐的客群與品牌原有客群并不匹配，原來的客群幾乎不會(huì)選擇6-8元的低價(jià)早餐，來吃早餐的顧客也不會(huì)選擇餐廳的午餐和晚餐。

這就說明，一個(gè)品牌不能做‘跨價(jià)格帶’的生意。目標(biāo)客群不匹配，吸引到的不是有效客群。

這里就涉及到了一個(gè)容易輕視的問題：定價(jià)的學(xué)問。

價(jià)格決定消費(fèi)的門檻

定價(jià)不僅和成本又關(guān)，還跟顧客對(duì)餐廳的心智判斷與認(rèn)知，餐廳所設(shè)定的經(jīng)營(yíng)模式，以及選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都息息相關(guān)。

傳統(tǒng)的定價(jià)策略是“成本定價(jià)”，餐廳老板們算算成本、看看同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)，“拍腦門”決定。而如今是“價(jià)值定價(jià)”，影響定價(jià)的因素早已不只是成本，而是看品牌和產(chǎn)品給顧客提供的價(jià)值，成本只是定價(jià)的最低基準(zhǔn)線。

定價(jià)就是選擇價(jià)格帶

定價(jià)是一個(gè)選擇價(jià)格帶的過程，過高容易曲高和寡，過低則會(huì)被拖入下一級(jí)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。

例如在四線城市開一家抹茶店，如果客單價(jià)還是按一線城市的定價(jià)35-40元來制定的話，直接就被客單價(jià)15-20的茶飲店搶去了生意。如果是高勢(shì)能品牌，略貴也會(huì)有追捧者；但作為舶來品的抹茶，本身都需要進(jìn)行市場(chǎng)/品牌普及的工作，這樣的定價(jià)無(wú)形中提升了消費(fèi)的門檻，許多年輕人可能根本就不來嘗試了。

價(jià)格是自身模式的重要指向標(biāo)，價(jià)格定不好，對(duì)內(nèi)影響自己盈利的能力，對(duì)外影響顧客對(duì)你的判斷，還增加了其他同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)者。

單品定價(jià)的學(xué)問

單品價(jià)格的確定，一般是從成本、行業(yè)水平和價(jià)值認(rèn)知三個(gè)維度來思考的。通常招牌產(chǎn)品的定價(jià)策略有兩種，一種做品牌中價(jià)格最貴的，一種是做中間價(jià)位。

全新品牌的招牌產(chǎn)品，適合做中間價(jià)位。消費(fèi)者消費(fèi)陌生品牌時(shí)更注重安全感，因此會(huì)放棄最貴和最便宜的產(chǎn)品。

用組合提升客單價(jià)

客單價(jià)不是靠單一產(chǎn)品，而是靠產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)的。設(shè)計(jì)好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，才能實(shí)現(xiàn)并提高預(yù)期的客單價(jià)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，即便一個(gè)人吃飯也會(huì)有兩種消費(fèi)場(chǎng)景，一種是“快速就餐需求”，注重效率。另一種是“休閑餐需求”，注重品質(zhì)，不僅吃飽，更要吃好。不同消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)然要提供不同的產(chǎn)品。

一個(gè)品牌的價(jià)格帶，決定了目標(biāo)顧客群體。餐飲定價(jià)、選擇價(jià)格帶有幾方面的意義和影響：

• 明確價(jià)格帶，便于在此價(jià)位區(qū)間做更好的顧客體驗(yàn)。
• 規(guī)劃產(chǎn)品組合、設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格，滿足顧客的不同消費(fèi)需求。
• 引導(dǎo)顧客點(diǎn)餐，提高招牌產(chǎn)品點(diǎn)單率，進(jìn)而提高運(yùn)營(yíng)效率。
• 通過價(jià)格設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)，保證餐廳的盈利水平。
• 消費(fèi)者是通過價(jià)格看待品牌價(jià)值的，用價(jià)格把價(jià)值和品牌劃上等號(hào)。

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