騰訊的發(fā)展史中，從來不乏標桿性的社交刷屏案例。
從當年全民標配的 QQ 奧運火炬圖標，到不久前“請給我一面國旗@微信官方”刷屏朋友圈。十余年過去，推動無數中國走進社交網絡時代的騰訊，一直是國人寄托家國情懷的首選陣地。
而最近，一支由騰訊 × 人民網聯(lián)合打造的 H5《我的年代照》在各大社交平臺風靡。這款H5與騰訊微視的緊密聯(lián)動再度體現出，騰訊正以技術創(chuàng)新為國人帶來更加豐富的社交體驗。
具體來說，這支 H5 由兩部分組成。第一部分是一段短片，由 7 位分別出生于 1949-2001 年同叫“建國”的親歷者依次發(fā)聲；第二部分，只需要上傳照片，就能合成一張專屬于你的年代照。
這支 H5 的刷屏不是沒有道理。視覺方面，各年代的“年代照”都極具真實感，基于騰訊人臉融合的技術優(yōu)勢，最終效果不僅有著極強的辨識度，也保證了與模板的高度融合。
不止如此，騰訊微視還將這一人氣活動落地成為了更加直觀生動的玩法，只需進入騰訊微視App選擇“我愛你中國”模板，再將 H5 中生成的年代照上傳，便能輕松生成讓年代照“動起來”的短視頻，讓特效年代照增色不少。
實際上，不只是“動起來”的年代照，騰訊微視還落地了包括“軍裝照”、“民族照”、“愛國朋友圈”模板等一系列玩法，用戶只需上傳照片或視頻，便能輕松地通過短視頻記錄七天的國慶假期，并且表達自己的家國情懷。
不難看出，騰訊微視的一系列活動落地，不只是進一步擴散了《我的年代照》這個早已刷屏的H5，更是通過短視頻的方式，豐富了項目的整體參與人群。
那么，騰訊微視背后的考量是什么？
01 短視頻更低的參與門檻
其實，我們可以觀察到的一個趨勢是，經歷 2015、2016 的“H5井噴”后，這一載體在 2017 年開始走下坡，爆款更是少之又少。
比如過去兩年動輒 10萬+的百雀羚，便是以“長圖”作為載體。而從去年看來，H5 的主流形式已經以“輕互動，重內容”為主，比如直接內嵌視頻，或在插畫設計上植入巧思。
這背后的原因在于：H5 的跳轉體驗、復雜交互。一方面，提升了用戶的預期，導致到了真正的“嗨點”反而嗨不起來，用戶更逐漸摸透了其中門道；另一方面，操作體驗對于中老年并不友好。
而短視頻則不存在以上劣勢，反而有著全民基礎。
日前發(fā)布的《2019中國網絡視聽發(fā)展研究報告》指出，短視頻對于新增網民有極強的拉動作用。以最近半年為例，新入網用戶短視頻使用率為 53.2%，僅次于即時通信、網上搜索和網絡音樂。
而從酷鵝用戶研究院今年 6 月發(fā)布的《2019短視頻用戶洞察報告》中的用戶畫像不難看出，短視頻用戶在性別與年齡分布上，也的確開始體現出“基礎設施”的特征。
其實將短視頻推向現在這一地位的原因很簡單。
其一，移動互聯(lián)網的普及與“提速降費”的推進；這使得移動數字內容面向的用戶結構迅速豐富，并得以涵蓋不同年齡段、不同受教育程度、不同消費水平的用戶。他們統(tǒng)統(tǒng)有條件將短視頻作為內容消費載體。
其二，短視頻生產消費門檻極低；相比文字、圖片，短視頻的生產與消費門檻幾乎接近于零，且足夠直觀，信息密度高，只需手機便能完成消費與生產。
換句話說，憑著足夠低的生產與消費的門檻，社交活動項目進入的了短視頻時代已經蓄勢待發(fā)，而騰訊微視則沖在了前面。
02 短視頻更強的傳播潛力
在馬斯洛需求層次理論中，歸屬感是人們僅次于生理與安全的更高一層的心理需求。人作為社會性動物，只有在社會群體中才會得到更大的自我價值體現。
所以，從本質上來看，各類為祖國獻禮的社交活動項目，本質上是時代背景下的一種“社交貨幣”，他一方面意味著表達“我是中國人”的歸屬感，另一方面作為彼此間尋找價值認同的標準。
那么，其產品需求的核心在于什么？答案是傳播。需要解決兩點：其一，提升用戶的分享效率與廣度；其二，降低消費障礙，提升對于目標受眾的吸引力。
在這方面，騰訊微視的確有著獨到的優(yōu)勢，作為目前唯一打通“視頻+社交”的產品，微視打通了傳統(tǒng)項目割裂的生產-消費場景。用戶可以將騰訊微視作為工具，在活動作品完成后存入本地，更能直接同步到微信朋友圈。
相較“標題黨”盛行導致打開率極低的 H5，視頻一眼便能通過第一幀形成的封面推測內容。
舉個形象的例子，如今應公司要求、朋友幫忙轉發(fā)的各類海報、H5 充斥朋友圈，往往點贊評論寥寥。但漂亮的自拍、自己鼓搗出的一桌拿手菜，卻總能引來贊美。
說到底，在《我的年代照》這類傳遞用戶真情實感的項目中，只有短視頻才能真正打通用戶間形成價值認同的隔閡，從而進一步放大項目本身的傳播效應。
03 短視頻和更個性化的體驗
互動劇的出現證明了一件事，那就是內容和互動正在融合，傳統(tǒng)戲劇的三一律和第四面墻理論已經被新浪潮的先鋒派打破，而視頻也呈現出這樣的趨勢?，F在互動劇在騰訊視頻和B站大行其道已經證明了用戶的口味在慢慢發(fā)生變化。
反觀短視頻，我們要注意到，各種層出不窮的掛件，特效，貼紙，單從內容表達形式能力上看，H5和短視頻相比已經是落后生產力了。
因此，單從爆款的角度來說，短視頻比H5更加適合。
尤其是最近幾年短視頻的大爆發(fā)，以及下沉后巨大慣性，使得短視頻成為社交平臺中最好的表現載體。
而在年輕人居多的社交平臺，這種短視頻+模板+個性化表達的組合， 比起千篇一律的轉發(fā)，更容易受到年輕人的追捧和熱愛。
而騰訊微視聯(lián)合《我的年代照》H5，可以讓制作好的“年代照”動起來，適應當下短視頻時代的傳播需求。
從傳播角度來看，這種短視頻的傳播，和之前刷屏的百雀羚等相比，最大不同之處在于，是以國慶70周年這個熱點切入，以情感打動用戶，并且不論是從傳播還是制作，都是圍繞用戶個人，讓用戶從參與中獲得了認同感和滿足感，從而形成更廣泛的愛國情懷。
04 總結
《我的年代照》的爆紅，也印證了一個樸素的道理，那就是愛國主義一直沒變，變化的只是形式。騰訊微視這次通過幾個“變裝”項目刷屏，對于其他短視頻平臺來說也提供了一種思路，那就是如何通過短視頻的形式，來滿足用戶日益豐富和不斷變化的社交需求，從而推動短視頻成為日常表達的形式，這其實是所有平臺都值得思考的一件事。
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