有用戶粘性才有未來。
?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
核 心 要 點
? 網(wǎng)易云音樂是如何增強用戶粘性的？
? 社區(qū)化為什么是音樂平臺的趨勢？
一個非常有意思的現(xiàn)象：在大多數(shù)領(lǐng)域，頭部梯隊的玩家雖然各有特色，大體的模式和增長原理其實都是相似的，比如短視頻領(lǐng)域的抖音、快手，視頻平臺領(lǐng)域的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷。
但在音樂平臺的賽道上，頭部平臺卻很不一樣。根據(jù)8月底極光大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報告》，國內(nèi)在線音樂行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩強格局。
騰訊音樂走的是版權(quán)+泛娛樂服務(wù)平臺路線。從其今年二季度財報可以看到，騰訊音樂營收主要來源于在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩部分，其中在線音樂服務(wù)營收15.6億元，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為43.4億元。
網(wǎng)易云音樂走的則是音樂社區(qū)路線。根據(jù)網(wǎng)易在2019二季報電話會議上披露的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)破8億，同比增長50%，其中付費有效會員數(shù)同比增長135%。
騰訊音樂成功上市盈利，跑通了一種巨頭背景下的音樂集團(tuán)商業(yè)路徑。但這個領(lǐng)域似乎也并未就此被“通吃”，兩強格局下，網(wǎng)易云音樂所代表的音樂社區(qū)，跑出了另一種活法。
網(wǎng)易云音樂的社區(qū)化打法，一定程度上可以說是為了從紅海中突破，而另辟蹊徑找了一條藍(lán)海之路。
在在線音樂這一行業(yè)里，網(wǎng)易云音樂是個后來者。網(wǎng)易云音樂上線的2013年，PC時代的一眾音樂平臺已經(jīng)靠免費完成了市場原始積累，而在國家相關(guān)部門進(jìn)入整肅版權(quán)問題以后，主流音樂平臺開始分層。
2015年，海洋音樂完成了酷我和酷狗的并購案，蝦米音樂與天天動聽合并組建阿里音樂——兩家合并后的新音樂平臺巨頭，再加上背靠騰訊的QQ音樂，一同占據(jù)了行業(yè)排頭陣營。
在頭部陣營坐滿巨頭型玩家的境況下，網(wǎng)易云音樂必須要用“奇招”才有可能追上前人。所以，網(wǎng)易云音樂從誕生之時就放棄了做純播放器的想法，轉(zhuǎn)而走向了側(cè)重“發(fā)現(xiàn)與分享”的音樂社區(qū)道路。
對于需要突破巨頭陣營的網(wǎng)易云音樂來說，曲庫版權(quán)肯定是要惡補的，但更重要的是要為用戶提供增量價值，因此網(wǎng)易云音樂做了一系列在當(dāng)時看來反音樂平臺常規(guī)的事。
首先名稱中“云”這一字眼和“結(jié)合社交元素”這一特征就為網(wǎng)易云音樂吸引來了第一波關(guān)注。
其次，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品的功能上也打破了常規(guī)，它放棄了當(dāng)時音樂應(yīng)用最基礎(chǔ)的排行榜、藝人列表等頁面設(shè)計和功能，只留給了用戶一個簡單的搜索框。
基于這樣的設(shè)計，用戶在網(wǎng)易云音樂上用以發(fā)現(xiàn)音樂的并非傳統(tǒng)“看大眾在聽什么“的榜單，而是以興趣標(biāo)簽分類的歌單和DJ音樂節(jié)目——這兩個功能之后可以說是成為了網(wǎng)易云音樂的兩大殺手锏。
歌單的創(chuàng)建和管理主動權(quán)完全交由普通用戶，UGC特性便由此顯現(xiàn)；而電臺DJ節(jié)目背后則是具備專業(yè)能力的音樂人，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)力也在此時就已經(jīng)出現(xiàn)。
而這也并非網(wǎng)易云音樂真正的終極形態(tài)。將音樂作為一種場景，或是說道具，通過歌單、音樂節(jié)目、分享推薦、評論等多個功能，網(wǎng)易云音樂快速演變?yōu)榱艘粋€發(fā)現(xiàn)和分享音樂的“大社區(qū)”。
社區(qū)本來也是網(wǎng)易的拿手好戲。當(dāng)“社區(qū)”的基因成功作用于網(wǎng)易的音樂產(chǎn)品之后，網(wǎng)易云音樂的用戶量也的確實現(xiàn)了快速增長：2015年7月突破了一個億，到2016年7月時再次翻倍增長至突破兩億。
而在網(wǎng)易云音樂用戶突破兩億實現(xiàn)彎道超車的同時，在線音樂行業(yè)又一次迎來新變化——QQ音樂業(yè)務(wù)和中國音樂集團(tuán)（簡稱CMC）合并成為新的音樂集團(tuán)，并更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱TME）。至此QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大平臺、CMC早期囤積的近2000萬首歌曲版權(quán)和QQ音樂所擁有的1500萬首全部歸騰訊所有。
在行業(yè)進(jìn)入整合期后，在監(jiān)管的推動下，企業(yè)間版權(quán)合作隨之開始。
2018年網(wǎng)易云音樂分別與騰訊音樂、阿里音樂達(dá)成版權(quán)互授合作，版權(quán)不再是核心競爭點，在線音樂行業(yè)來到了深耕內(nèi)容的時代，留存用戶的比拼也隨之轉(zhuǎn)移到了運營層面。
相較于其他家，網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容運營方面的獨到之處在于“有溫度”。
例如，在發(fā)現(xiàn)音樂方面，網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)的個性化推薦一直被用戶津津樂道，被稱為“比我男/女朋友還懂我的APP”；在原創(chuàng)音樂方面，其通過“石頭計劃”“云梯計劃”助推原創(chuàng)音樂人的動作也獲得業(yè)內(nèi)的肯定。
在品牌方面，以樂評而出名的網(wǎng)易云音樂則通過從社區(qū)內(nèi)挖掘用戶的真實故事，結(jié)合各種活動強化了市場認(rèn)知。網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報告已經(jīng)是業(yè)界H5推廣的經(jīng)典，而在地鐵場景打造的用戶樂評專列、長廊，以及此前的樂評筆記書《聽什么歌都在像唱自己》，都成了場景營銷領(lǐng)域為人津津樂道的案例。
深挖用戶情感需求的網(wǎng)易云音樂在提高用戶粘性的同時也獲得了更好的口碑，其核心競爭力也因此而進(jìn)一步加強。
時間進(jìn)入2019年，行業(yè)又一次到了新的拐點。
據(jù)《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶凈減200萬，而從2018年12月到2019年6月，用戶時長增速則從22.6%一路下滑到了6%。
移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板已至。當(dāng)增量市場已轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龊?，行業(yè)用戶規(guī)模漸趨穩(wěn)定，用戶數(shù)量再也沒有大規(guī)模上漲空間，這就要求各玩家必須要把重心從獲取用戶轉(zhuǎn)向深耕用戶、提高用戶粘性，通過深挖單個用戶價值的方式來獲得可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。
社區(qū)化在此時則成為了網(wǎng)易云音樂提高用戶粘性的良藥。
“社區(qū)”的形成本身就意味著有大量擁有共同目標(biāo)或興趣的用戶聚集于同一平臺。而當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模之后，又會自動分化至多個細(xì)分垂直領(lǐng)域，再通過分享和交流不斷產(chǎn)出內(nèi)容，加強更細(xì)顆粒度的群體之間的鏈接，以此增強整個群體的認(rèn)同感和歸屬感。
網(wǎng)易云音樂形成的音樂社區(qū)也是如此，通過對歌曲、歌單的分享、評論，用戶會與更多興趣相同的陌生人建立聯(lián)系，進(jìn)而生成不同垂直領(lǐng)域的主題小組。這一點就使得網(wǎng)易云音樂避開了內(nèi)容平臺流量板結(jié)在頭部、腰部和底層真空導(dǎo)致生態(tài)不活躍的常規(guī)困境。
生態(tài)不活躍、流量板結(jié)在頭部是內(nèi)容平臺最常見的困境。如果只是把內(nèi)容平臺視為內(nèi)容的集合地，那么內(nèi)容平臺很快會淪為內(nèi)容管道，沒有任何附加價值。用戶只是單曲忠誠，而非平臺忠誠。一旦版權(quán)內(nèi)容遷移到其他平臺，用戶也會隨之遷移，這在目前的版權(quán)競爭之下，對網(wǎng)易云音樂這樣的平臺而言顯然是不利的。
但如果內(nèi)容平臺成為擁有情感鏈接的社區(qū)，用戶遷移就不那么容易了——即便版權(quán)被遷徙走了，用戶在社區(qū)內(nèi)的“身份”、用戶之間的弱關(guān)系，以及用戶在社區(qū)內(nèi)的表達(dá)習(xí)慣還在，這就創(chuàng)造出了另一個版權(quán)之外的留存抓手。
當(dāng)在線音樂平臺通過社區(qū)化掌握用戶粘性之后，其未來的想象空間也將會更大。
首先用戶粘性的增強就意味著更高的付費率。
全球付費用戶數(shù)量最多的流媒體音樂公司Spotify一直以來都是國內(nèi)頭部在線音樂平臺的對標(biāo)對象，根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示Spotify在今年二季度總體月活數(shù)量達(dá)到2.32億，同時付費用戶達(dá)到1.08億，同比增長30%。來自于付費用戶的營收也占到了總營收的九成，達(dá)到15億歐元。
而騰訊音樂今年二季度在線音樂付費用戶數(shù)量僅為3100萬，可以看到相較Spotify，國內(nèi)在線音樂平臺的付費用戶數(shù)量和付費率都還有很大的提升空間。在用戶總量增長見頂?shù)那闆r下，想進(jìn)一步提升付費率的前提就是提高用戶粘性，這也讓針對用戶的運營變得更為重要。
其次，用戶粘性的提升也給平臺帶來了直接付費以外的想象空間，比如說——成為新型的音樂宣發(fā)陣地。
這與“用愛發(fā)電”的B站做游戲聯(lián)運是類似的邏輯——UP主、用戶和高質(zhì)量內(nèi)容形成了正循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，在加強內(nèi)部成員歸屬感的同時，吸引著想要融入其中并獲得認(rèn)同的外部用戶繼續(xù)跳入社區(qū)之中。也因此，在ACGN不分家的情況下，B站的二次元社區(qū)文化也就為一脈相承的游戲聯(lián)運創(chuàng)造了基礎(chǔ)，也就讓游戲順理成章的成為了B站最重要的收入來源之一。
網(wǎng)易云音樂形成的社區(qū)同樣也是在音樂的場景中挖掘著歌曲、用戶的故事，從音樂連接起與人的情感關(guān)系，營造出了獨特的社區(qū)氛圍，從而將用戶從單曲忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_忠誠。
網(wǎng)易云音樂已經(jīng)在這個方面有了成功的操作案例。
今年8月，得益于在日語音樂這一垂直領(lǐng)域的社區(qū)和內(nèi)容運營，RADWIMPS的新專輯《天気の子》在網(wǎng)易云音樂上線后迅速獲得平臺上日語音樂愛好者和樂隊粉絲的關(guān)注，《天気の子》專輯內(nèi)多首作品評論已經(jīng)超過999+，銷量也突破了10萬張。對于小眾細(xì)分音樂領(lǐng)域來說十萬張這個銷量數(shù)字的獲得并不容易，RADWIMPS的這張專輯也是國內(nèi)首張銷量超過十萬張的日語音樂數(shù)字專輯，可見網(wǎng)易云音樂用戶粘性和付費意愿的高漲程度。
除此之外，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)成了國內(nèi)原創(chuàng)音樂人的主要陣地，正是因為其強用戶粘性增加了原創(chuàng)音樂及音樂人破圈的可能性。
例如音樂人隔壁老樊就是在網(wǎng)易云音樂平臺上的成長起來的黑馬，從去年年底發(fā)布首支正式單曲至今年7月推出新專輯，隔壁老樊新專輯7首歌曲播放量超過35億，評論量近100萬，截至目前，其本人粉絲數(shù)也從29萬增長至超550萬。
隔壁老樊《我曾》專輯發(fā)布會暨巡演啟動儀式
可以說，網(wǎng)易云音樂給我們提供了一個存量時代的用戶粘性增強樣本。
網(wǎng)易云音樂以歌單、樂評、動態(tài)等為特色，加上關(guān)注明星、達(dá)人和好友等功能，將單向的音樂傳播轉(zhuǎn)化為雙向的交流分享，打造了音樂社區(qū)。這樣以來得以引起用戶的興趣共鳴，提高用戶使用黏性和忠誠度。
從目前來看，網(wǎng)易云音樂的這套打法確實也有其可圈可點之處。相比于純工具，社區(qū)的價值空間無疑更大。
無論是從平臺用戶黏性的角度而言，還是從未來其他衍生服務(wù)的角度來看，社區(qū)的想象空間天花板更高，對于資本市場來說，其所對應(yīng)的價值也自然更高。
在內(nèi)容平臺普遍受困于渠道化問題的今天，網(wǎng)易云音樂所代表的社區(qū)模式，或許是一個新的解困之路，也是內(nèi)容平臺的新價值增長點。
