今年的商業(yè)故事里，拼多多算是一個英雄式的人物。
在這個阿里和騰訊逐漸成為兩極的互聯網世界里，商業(yè)正變得無趣，創(chuàng)業(yè)者頭上懸有一個無形穹頂。盡管輿論和大環(huán)境空前地鼓勵創(chuàng)新，但似乎一切創(chuàng)新到了某個節(jié)點就會面臨致命抉擇，“站隊”，“認爸爸”，資本與流量的支持翻手為云，足以成就一個點子，也足以毀滅一家公司。
而自從互聯網在2016年進入到所謂“下半場”：人口紅利的終結、流量紅利的終結、超常規(guī)高速增長的終結，每個足夠大的領域都已入座完畢，新的創(chuàng)業(yè)公司很難拿到入場券，更難在巨頭環(huán)伺的創(chuàng)業(yè)生態(tài)中突出重圍。
拼多多卻做到了，而且它激發(fā)了一種找尋巨頭布局空隙的熱情。
這種熱情正在二三線城市里膨脹。以長沙為代表的“五環(huán)外”里，成百上千條群消息、忙著處理訂單的團長、整裝待發(fā)的配送車，一切都在醞釀。在資本的催化劑下，社區(qū)電商這個結合了社區(qū)、團購、社交、小程序、生鮮等多種元素的新商業(yè)模式正在向外輻射，一場似乎將要席卷中國零售行業(yè)的新風暴呼之欲出。
據不完全統(tǒng)計，在2018年7月到11月，市場累計流入資金近30億元。紅杉、高瓴、IDG、GGV……眾多有名資本機構紛紛押注。但同時，倒閉潮也快要來臨，一些站不住的創(chuàng)業(yè)公司迅速從風口墜落。
互聯網創(chuàng)業(yè)的起落沉浮，又一次應驗在一個新生的商業(yè)模式上。
長沙戰(zhàn)事
社區(qū)團購第一城，非長沙莫屬。
金沙江創(chuàng)投董事總經理朱嘯虎曾在10月的一次公開論壇中提到這個有意思的現象——“投資人都在往長沙飛，飛了好幾波。”
除了湖南廣電那些頗具網感的娛樂節(jié)目，長沙其實鮮少“觸網”。然而，因為社區(qū)團購，這個內陸城市開始走向了互聯網與資本的聚光燈下。
扎根于長沙的「你我您」是最早爆出融資消息的社區(qū)團購項目之一。比起眾多剛成立幾個月的競爭對手，「你我您」的資歷要老得多。
你我您CEO劉凱
2011年，“千團大戰(zhàn)”正酣，當時還是邊緣人物的「你我您」早期團隊只是在QQ群里賣水果。隨著QQ群沒落，微信群崛起，2016年曾任騰訊戰(zhàn)略拓展總監(jiān)的劉凱成立「你我您」平臺，將戰(zhàn)場從QQ轉移到了勢頭正猛的微信，明確了社區(qū)團購的經典玩法：
以社區(qū)為單位，公司線下大量發(fā)展團長（寶媽、便利店店主等）。團長負責拉小區(qū)業(yè)主進微信群，并在群內發(fā)布和銷售團購商品，業(yè)主們通過小程序付預售金下單。根據訂單量，公司聯系產地或者區(qū)域供應商發(fā)貨，并在次日配送至小區(qū)團長處，用戶定點自提或團長配送到家。
其實社區(qū)團購的兩個基本要素社區(qū)與團購都并不是什么新鮮事物。
自2010年起，團購的風口就沒消停過，先是線上固定團購價格的美團、聚劃算等，最近又因為拼團砍價的拼多多再次受到關注。在人們心中，團購就等于低于往常的價格，這一特性注定了團購的熱鬧。而早在天貓、京東等電商巨頭占領線上購物場景時，不少零售商就盯上了社區(qū)這一線下場景，2014年的社區(qū)O2O浪潮便是一次集中創(chuàng)業(yè)。
社區(qū)團購正是在這些趨勢的基礎上逐步發(fā)展完善的。
「你我您」團隊便是親歷者，社區(qū)O2O、生鮮電商的經驗讓其擁有了供應鏈和水果生鮮批發(fā)的背景。再加上站在了第一跑道，你我您早在選品、倉儲、物流等環(huán)節(jié)有了一定的布局，并開始了規(guī)?；瘮U張。據媒體報道，你我您已在全國拓展至二十多個城市，一萬個小區(qū)，實現月銷售額過億，其中單月突破一千萬的有四五個城市。
資本一向看好這種具有規(guī)模效應的項目。
今年6月，「你我您」獲得了GGV紀源資本的數千萬A輪融資。對于資本進入后的戰(zhàn)局，早已在長沙經歷過200多個對手的你我您似乎依舊很從容，“長期有耐心，盡量不犯錯”，他們試圖以這個核心方法論來破局。
然而，事情并沒有這么簡單。隨著不同背景的玩家入局，長沙的戰(zhàn)火早已升級，勢頭也越來越旺。
這把火為什么會燒在長沙而不是別的城市呢？
恐怕是因為長沙擁有非常多的便利店，而這些便利店是社區(qū)團購最“便利”的根據地。
根據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的2017-2018年中國便利店指數顯示，長沙市的便利店密度接近每萬人10家店的水平，僅次東莞市，屬于便利店成熟度最高的城市之一。
走在長沙的街上，你有很大幾率能在200米內同時看到芙蓉興盛和快樂惠。這是長沙的兩個本土便利店龍頭品牌，兩者分別孵化的社區(qū)團購業(yè)務「興盛優(yōu)選」和「考拉精選」也很快進入了核心賽區(qū)。
芙蓉興盛成立于2001年，從大型超市到社區(qū)便利店，從電商到新零售，它的發(fā)展歷程就像是中國零售業(yè)的一個縮影。
2000年，芙蓉興盛的董事長岳立華才二十出頭。那時的零售業(yè)態(tài)還只是小賣部，岳立華開起了to B的批發(fā)部。雖然當時的發(fā)展勢頭正猛，但是岳立華還是在2001年關掉了批發(fā)部，轉而創(chuàng)辦大型超市芙蓉興盛。
然而，直到2006年，步步高、新一佳等湖南本土連鎖超市和沃爾瑪、家樂福等外資巨頭旺盛發(fā)展，芙蓉興盛的門店數量也沒有突破十位數。在這個過程中，岳立華深感精力不足。隨著規(guī)模的擴張，管理等一系列的問題壓得他喘不過氣。
毅然決然，岳立華關閉了100平方米以上的所有門店，開始專注于30平方米到80平方米社區(qū)超市和便利店的自營與加盟生意。到2018年，芙蓉興盛已擁有100多家直營店和12000多家加盟店，業(yè)務遍及湖南等全國16各省市。
隨著互聯網領域一步步改變零售領域，芙蓉興盛在2014年成立了興盛優(yōu)選。
最初是推出了O2O電商平臺，模式為消費者線上下單，周邊的便利店送貨上門。然而，據岳立華表示，這種模式并沒有受到夫妻店或便利店的青睞，一是因為配送費時，二是客戶來源依然留存在企業(yè)端的手機App里。便利店老板從這一模式中并得不到太大的好處。
一直在一線城市翻滾的新零售浪潮，也一直在尋找二三線城市的流入口。O2O電商的嘗試失敗了，而社區(qū)團購卻撬動了這些線下便利店。這是因為在社區(qū)團購中，作為團長的便利店店長能完全掌握其客源，并且在獲得團購的額外收入時，還可以吸引客流到店，引發(fā)二次消費。
2016年6月，興盛優(yōu)選在幾次轉型后定下了“微電商平臺+社區(qū)便利店”的社區(qū)團購模式。除了近二十年的零售經驗之外，芙蓉興盛對線上電商、新零售等新事物也擁有較強的靈敏度和執(zhí)行力。
情理之中，興盛優(yōu)選很快就迎來了資本的青睞，今日資本徐新便是其中一位。
九月初，徐新飛往長沙，對興盛優(yōu)選進行考察。從下午2點到第二天凌晨4點，徐新與公司的幾位創(chuàng)始人進行了長達14個小時的訪談，并當下就簽署了投資意向協(xié)議書。據興盛優(yōu)選聯合創(chuàng)始人、總裁周穎潔回憶，雙方的興致都很高，沒覺得累。
10月8日，岳立華對外宣布，興盛優(yōu)選獲得由今日資本徐新領投，沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數千萬美元A輪融資。在全國知名的便利店品牌芙蓉興盛的支持下，興盛優(yōu)選從一開始就確立了規(guī)模擴張的發(fā)展路線。根據最新的報道，興盛優(yōu)選業(yè)務已擴張至湖南、湖北、江西、廣東四省及十多個地級市。
不過，雖然「興盛優(yōu)選」、「考拉精選」與「你我您」前端表現上都是社區(qū)團購，但后端的差別卻比較大：
興盛優(yōu)選和考拉精選主要是通過對小區(qū)便利店進行賦能，以便利店店主為團長，在已有便利店的基礎上加上了一個線上團購線下提取的業(yè)務。
但「你我您」卻不拓展實體店面，全靠寶媽和社區(qū)KOL這類團長線上銷售。
而相比于大力向外的「你我您」和「興盛優(yōu)選」，「考拉精選」則更“保守”一些，嚴格遵守著做到長沙第一再進行擴張的發(fā)展戰(zhàn)略。
「考拉精選」實際上是新高橋在7月份才上線的社區(qū)團購業(yè)務。此前，新高橋作為一個B2B平臺，旗下擁有快樂惠和考拉兩個便利店品牌，對標7-11、羅森等城市精致便利店。
據新高橋CEO唐光亮介紹，新高橋是將傳統(tǒng)批發(fā)大市場搬上網，通過自組物流配送，為快銷品廠商、經銷商等節(jié)省流通成本，實現多渠道多品項配送。而快樂惠能為想加盟的便利店店主提供從選址到進貨的一站式服務。
對于「考拉精選」而言，新高橋的供應鏈是其最大的背景優(yōu)勢。在以寶媽為團長的項目中，落地配的路線都是新增的；而對于新高橋而言，其本身都是要日常為便利店供貨的，如果將日常貨物和團購物品結合，那么供應鏈的成本將大大降低。而且，便利店也能更好地儲存貨品。
巨頭環(huán)伺
社區(qū)團購不僅在長沙如火如荼地發(fā)展著，幾個月之間也占領了半個中國。不少人奇怪，社區(qū)團購這個概念怎么就爆紅了？
當淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的增速全面放緩時，無論巨頭還是小玩家，都嘗試在流量難得的“后流量時代”尋找一條新出路。拼多多的先行成功向他們證明了“去中心化”的社交電商的潛力、三四線城市的下沉機會和包括小程序在內的微信生態(tài)的勢能。他們迫不及待地希望能在拼多多創(chuàng)造的可能性上更進一步。
社區(qū)團購便成了他們的目標。這一玩法目前看來有不少好處：
· 以小區(qū)為單位，社區(qū)團購項目能直接切入家庭消費場景，精準獲取流量；
· 擁有社交關系的團長能降低獲客成本；
· 微信的高滲透率使團購商品信息有較好的觸達效果；
· 預售模式能避免生鮮庫存帶來的損耗問題；
· 落地配節(jié)省物流配送成本，比如「你我您」的每單貨品物流成本就不到5毛錢。
而且，社區(qū)團購的最佳伙伴還是擁有巨大潛力的生鮮市場。
在電商行業(yè)發(fā)展了近二十年的中國，生鮮品類似乎總是與電商“格格不入”的那一個。生鮮商品的非標性、對距離和物流時間的極高要求，都讓其成為電商平臺難啃下來的硬骨頭。因此，長期以來，絕大部分的生鮮商品都是通過分散的中小個體商戶來進行銷售，這其中的流通環(huán)節(jié)也存在著許多累贅之處。
近幾年，騰訊和阿里才開始下注每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生。通過大規(guī)模投入做前置倉，這些新零售物種能在幾小時內即時提供生鮮產品。然而，它們的目標對象只是那些消費水平高、對時間更敏感的一線城市青年。
那么，當拼多多通過拼團模式聚焦消費者的農產品需求并傳達給上游農民，逐步優(yōu)化農產品產業(yè)鏈時，誰來攻克生活必需且高頻的生鮮需求市場？
在線下B2C、O2O和新零售等幾輪模式的探索后，社區(qū)團購驗證了“社區(qū)+社群”模式在生鮮品類上的可行性。
通過社區(qū)團購，二三線城市居民能不出小區(qū)就以低價獲得優(yōu)質新鮮的生鮮商品，團長能利用空閑時間來賺取傭金提成，社區(qū)團購公司能替代零散店鋪推動生鮮行業(yè)的高效發(fā)展，并且在之后基于家庭消費場景挖掘更多的需求。
潛力市場、精準流量、低成本低損耗、高效率、規(guī)模效應，這些亮點就像寒冬中的一簇火焰，讓資本趨之若鶩。
拼多多的上市槍聲一響，社區(qū)團購便也在資本的推動下猛力奔跑。在這個風口中，許多成立不過幾個月的項目動輒贏得千萬級甚至上億的投資——11月19日，社區(qū)團購項目小區(qū)樂完成了一筆由GGV紀源資本、祥峰投資、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金領投的1.08億美元A輪融資。這筆迄今為止單筆金額最大的融資再次將社區(qū)團購推上了一個高峰。
除了商業(yè)模式外，互聯網巨頭和“明星”創(chuàng)業(yè)者的加入也讓資本一而再再二三地加注。
千團大戰(zhàn)幸存者之一的食品蔬菜B2B平臺“美菜”便在今年6月份上線了美家優(yōu)享，試圖借由社區(qū)團購走上2C的道路，據傳已獲得順為資本近10億人民幣的投資；
同程旅游內部孵化了社區(qū)團購項目同程生活，由同程旅游的高級副總總裁何鵬宇帶隊，目前已獲得近千萬元的種子輪融資；
拼多多連續(xù)押注“蟲媽領里團”，后者是一個具有IP品牌的高檔社區(qū)生鮮平臺。
……
除了這些垂直類巨頭外，騰訊和京東也親自下場比賽。
背靠騰訊的每日優(yōu)鮮上線了“每日一淘一起拼”小程序。定位為“專業(yè)精選美食會員制電商”，每日一淘延續(xù)了每日優(yōu)鮮的會員制，并采取前端社交分享、后端直采直供的模式。不僅要在一線城市狂奔擺脫競爭者，還要在二三線城市排兵布陣。
京東也推出了小程序“友家鋪子”和“友家鋪子店長版”。用戶進入“友家鋪子”后，可以選擇附近店鋪并消費，拼購、京東秒殺、店長推薦和精選商城等欄目就顯示在店鋪的首頁。
一時間，社區(qū)團購賽道熱鬧非凡，“第二次千團大戰(zhàn)”被頻頻提起。
這也不是沒理由。點開一眾社區(qū)團購項目創(chuàng)始人的介紹：IDG資本投資的「松鼠拼拼」創(chuàng)始人楊俊是美團的聯合創(chuàng)始人，從校內網開始就和美團的初創(chuàng)團隊一起創(chuàng)業(yè)；拿下1億元天使輪融資的十薈團CEO王鵬曾在2010年創(chuàng)辦知名團購商城GO.CN；擁有物流基礎的鮮樂拼的核心團隊則多半擁有窩窩團的基因，后者是“千團大戰(zhàn)”的少數幸存者。
當年的冠軍美團剛上市，他的戰(zhàn)友們隨后又在新戰(zhàn)場上摩拳擦掌，準備大干一場。
下一個拼多多？
目前，社區(qū)團購這一賽道仍處于起跑階段。一個無法忽略的現實是，社區(qū)團購的多數項目都是在2018年內才正式上線的，融資最快的項目也只是到A輪。
沒有技術上的創(chuàng)新，社區(qū)團購只是“社區(qū)+社群”的渠道微創(chuàng)新。因此門檻也相對較低，許多水果店的店主靠建立微信群也能小規(guī)模地做起來。
有人說，這一創(chuàng)業(yè)機會是城市草根逆襲的最后一次機會。然而，在資本的催化下，事物必然迎來高速發(fā)展的階段，洗牌淘汰的局面很快就會發(fā)生。
多起融資消息發(fā)布的同時也伴隨著倒閉停運的壞消息。
“雅復榮 多塊好省”就是其中一個，這家的長沙社區(qū)團購平臺的日銷售額高達5萬元，然而，在它停運之前，銷售額不斷下降。當資本進入后，社區(qū)團購的生意少不了要燒錢擴張，沒有現金流支撐的小公司將會是首先受到沖擊的對象。
同時，良幣驅逐劣幣。這一淘汰的過程也能讓入局者看清什么樣的模式才能賺錢。
長沙的老牌社區(qū)團購公司全家享便是如此。根據公告顯示，全家享公司是因為經營成本過高而暫停營業(yè)。據了解，過高的經營成本可能是因為全家享制定的團長保底政策，這一模式并不可取，在現存的社區(qū)團購項目中，最常見的是以你我您為代表的無線下門店模式，團長拿的是傭金提成。
在社區(qū)團購中，項目平臺需要為團長培訓、技術、貨源、物流和售后服務等負責。在這個長鏈條中，各大社區(qū)團購項目也會根據自己的背景基因來強化優(yōu)勢。然而，這是一場具有木桶效應的比賽，一著未慎就會導致全盤皆輸。
至于那些已綠燈通過資本路口的重點選手，規(guī)模效應是資本看重他們的地方，也是他們問題頻發(fā)之處。
當規(guī)模擴大時，如何使非標品的生鮮商品也能保質保量地在規(guī)定時間內送達用戶手中？能不能擴充商品品類，又該擴充什么樣的商品？如何更高效地觸發(fā)用戶？又該如何留住這些用戶，保證復購率？
當然，社區(qū)團購也始終逃不開有沒有可能誕生下一個拼多多的問題。
有觀點認為，拼多多正是從中心化電商平臺最弱的農業(yè)領域實現“高頻打低頻”，并且滲透到更多的產業(yè)結構，實現服務收入變現。拼多多CEO黃崢就曾在采訪中表示，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。
而對于社區(qū)團購的最大愿景，便是其從生鮮領域切入，繼而向更多品類擴展，最終實現用戶不出小區(qū)，就能買到家庭場景所需的所有品類，并且在短時間內能收到這些物美價廉的商品。
然而，目前社區(qū)團購的品類擴張步伐仍然很緩慢，大多數社區(qū)團購項目中的生鮮產品占比遠超50%。除生鮮、奶制品、米面油糧等具有高頻和短保鮮期的商品外，其它品類都必須面臨著淘寶、京東、拼多多等電商的激烈競爭。
跳脫出來看，其實無論是拼多多，還是社區(qū)團購，他們都無一例外試圖在貨、場、人這零售三要素中尋找更優(yōu)解。
