前有看不懂的時(shí)尚單品，后有網(wǎng)紅的直播帶貨，奢侈品品牌們似乎是在土味兒的路子上一往無(wú)前。
回想今年春節(jié)，巴黎世家新春廣告驚呆了朋友圈的看客們。這則宣傳“牛年限定”的廣告，以土豪金+消消樂(lè)的形式呈現(xiàn)，被網(wǎng)友吐槽像“博彩”廣告。而在這之前，巴黎世家還在七夕發(fā)布了高糊畫(huà)質(zhì)再配上“影樓風(fēng)”元素的限定大片，“審美歧視”的質(zhì)疑聲音不絕于耳。
再往前追溯的話(huà)還有DIOR。早在2018年，DIOR為了推廣馬鞍包，找來(lái)網(wǎng)紅李文煊拍了一則“探店視頻”，然而與DIOR往常的奢華、貴氣不同的是，此則廣告畫(huà)面模糊不清，全程慢鏡頭，使得網(wǎng)友們?cè)u(píng)論“有了幾分淘寶網(wǎng)紅的風(fēng)格”。
注重形象、品牌調(diào)性是大眾對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的第一印象，然而近年來(lái)其“土味兒”廣告數(shù)量的增多，讓外界懷疑一向以高端、奢華自居的奢侈品們開(kāi)始走下神壇，甚至被扣上了“不懂國(guó)人審美”的帽子。
但奢侈品真的變土了嗎？
事實(shí)上，如果從整體來(lái)看奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，”“土味廣告”似乎更像是一種賺取流量、“試圖入鄉(xiāng)隨俗”的一種姿態(tài)。
“土”是噱頭，“親民”是思路
盡管“土味兒廣告”屢次都能掀起輿論的波瀾，但實(shí)際上，奢侈品們一點(diǎn)也不土。
以今年春節(jié)時(shí)被吐槽的巴黎世家為例。雖然這個(gè)品牌總是在節(jié)日推出獵奇單品與廣告，但在大多數(shù)情況下，巴黎世家的畫(huà)風(fēng)相當(dāng)正常。在官網(wǎng)上，巴黎世家并沒(méi)有將其廣告中常見(jiàn)的鮮艷色彩作為主基調(diào)，而是用了極簡(jiǎn)的黑白色調(diào)。并且即使是在今年春節(jié)限定款剛推出之際，巴黎世家也并未將帶有“二次元牛生肖”圖案的襯衫當(dāng)作主打單品，官網(wǎng)上的單品仍然是黑白色調(diào)居多。
巴黎世家官網(wǎng)
DIOR也是如此。在2018年推出“淘寶”風(fēng)廣告之前，DIOR馬鞍包宣傳畫(huà)風(fēng)保持其一貫的水準(zhǔn)；在“淘寶”風(fēng)廣告之后，DIOR大多廣告也幾乎是從未“失手”——無(wú)論是發(fā)布會(huì)宣傳片，還是新品宣傳大片，奢華貴氣依然是其廣告的主要風(fēng)格。
可見(jiàn)，這些被大眾“群起而攻之”的“土”廣告只是奢侈品眾多的廣告素材之一，奢侈品并沒(méi)有吝嗇以高昂的預(yù)算去制作高端有質(zhì)感的好廣告。各大奢侈品品牌也并不傻，他們已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，且有著相當(dāng)成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，大眾看到的“翻車(chē)”現(xiàn)象，未必就是真的翻車(chē)，也并非是“文化差異”那樣簡(jiǎn)單。
DIOR馬鞍包廣告
既然不介意花大價(jià)錢(qián)，那為什么奢侈品牌們還是會(huì)不顧及外界的差評(píng)繼續(xù)嘗試“土味”廣告？制造這樣會(huì)降低品牌高端感的“噱頭”真的有意義嗎？
如果我們縱覽奢侈品牌近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)其一大營(yíng)銷(xiāo)思路——親民。
在渠道選擇方面，這一思路就體現(xiàn)的相當(dāng)明顯。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)初期，大多奢侈品牌們對(duì)數(shù)字渠道的態(tài)度都是拒絕的。2014年Chanel品牌總監(jiān)Bruno Pavlovsky甚至曾公開(kāi)表明“只做線(xiàn)下精品店”，主要是因?yàn)椤跋ＭM(fèi)者能夠走到精品店來(lái)，感受Chanel的服務(wù)“。關(guān)于為什么不開(kāi)展配件和成衣的在線(xiàn)銷(xiāo)售，他表示“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ?，去觸摸，去感受與了解的。”
然后僅僅過(guò)去一年，Bruno Pavlovsky對(duì)線(xiàn)上渠道的態(tài)度就發(fā)生了一百八十度大轉(zhuǎn)變。他改口表示“Chanel將要進(jìn)軍電商”，并解釋說(shuō)“做電商其實(shí)是一種轉(zhuǎn)變、一種進(jìn)化，可以更好服務(wù)客戶(hù)”。
時(shí)過(guò)境遷。如今不只是Chanel，曾排斥電商平臺(tái)的眾多奢侈品都已經(jīng)來(lái)到線(xiàn)上。除了將電商平臺(tái)作為必備的渠道，幾個(gè)流量龐大的平臺(tái)都已被奢侈品品牌們選中，甚至還與時(shí)俱進(jìn)的嘗試了各種新形式。
例如從2018年起，LV向中國(guó)所有城市提供購(gòu)買(mǎi)和免費(fèi)配送服務(wù)，并上線(xiàn)了微信精品店。2019年，LV還與國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主合作策劃了公眾號(hào)內(nèi)容，入駐了小紅書(shū)，成為開(kāi)設(shè)小紅書(shū)品牌號(hào)的首個(gè)奢侈品牌。
LV小紅書(shū)直播
2020一開(kāi)年，Prada、Dior和Burberry等品牌紛紛入駐了剛開(kāi)啟內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)；3月，LV在小紅書(shū)進(jìn)行了首次直播；5月Tiffany快閃店上線(xiàn)小紅書(shū)商城，成為繼LV之后又一家擁抱直播的奢侈品牌。
除了渠道，奢侈品在選擇其尤為重視的代言人時(shí)，也能夠看出明顯的變化。
過(guò)去，注重品牌調(diào)性的奢侈品牌們通常會(huì)謹(jǐn)慎選擇影后或超模為品牌代言人，例如2009年，瑪麗昂歌迪亞剛剛問(wèn)鼎奧斯卡影后，緊接著就成為了DIOR春夏新品Lady Noire手袋的代言人。2010年，同為影后的娜塔莉波特曼代言了DIOR彩妝，查理茲塞隆、珍妮弗勞倫斯等影后也被DIOR收入囊中。
然而到了2017年，DIOR官宣楊穎為中國(guó)區(qū)形象大使、趙麗穎為中國(guó)區(qū)品牌大使，同時(shí)DIOR還在大使之外，為王俊凱、黃景瑜、劉雨昕等更多流量型偶像藝人送上了代言、品牌摯友等各種稱(chēng)號(hào)。
當(dāng)然，其他奢侈品品牌也是相同的操作：蔡徐坤、金晨代言了PRADA，范丞丞、歐陽(yáng)娜娜代言了紀(jì)梵希、楊冪代言了范思哲……可以說(shuō)流量明星們幾乎是承包了一眾奢侈品牌。
如此“親民”，真有必要？
奢侈品在代言人及渠道層面的轉(zhuǎn)身就和其“土味廣告”一樣，并未收獲好評(píng)。對(duì)于LV在小紅書(shū)上的直播首秀，網(wǎng)友曾群嘲“土”，甚至被稱(chēng)為是“地?cái)傌浿小?；在DIOR官宣楊穎為代言人時(shí)，網(wǎng)友同樣送上了“越來(lái)越low”的評(píng)價(jià)。
想“親民”不容易，但如今，奢侈品品牌們又不得不去“親民”。歸根結(jié)底，消費(fèi)者在變化，想要增長(zhǎng)的品牌，其實(shí)只是追逐消費(fèi)者的軌跡而已。
貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)曾指出，2019年全球奢侈品銷(xiāo)售達(dá)3100億美元，僅中國(guó)就貢獻(xiàn)了35%，并且這一占比還將繼續(xù)增長(zhǎng)。同年LVMH集團(tuán)CFO表示，由中國(guó)驅(qū)動(dòng)的亞洲市場(chǎng)，是集團(tuán)增速最為迅猛的市場(chǎng)。并且海外疫情發(fā)展滯后的情況下，中國(guó)市場(chǎng)更是主要的增長(zhǎng)引擎?！敦惗魃莩奁费芯俊窋?shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品銷(xiāo)售額將比2019年下降23%至2170億歐元，與此對(duì)比的中國(guó)內(nèi)陸的市場(chǎng)份額卻翻了一番。
而聚焦到中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)看，一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是年輕化。麥肯錫公司數(shù)據(jù)指出，2019年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額中80后和90后分別占奢侈品買(mǎi)家總量的43%和28%。羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》也顯示，21歲至25歲的Z世代首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了兩到三年。
顯而易見(jiàn)，瞄準(zhǔn)“80后”和“90后”年輕消費(fèi)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)是奢侈品品牌的必選項(xiàng)。通過(guò)各種年輕人聚集的渠道與其進(jìn)行互動(dòng)，才有機(jī)會(huì)來(lái)爭(zhēng)奪其注意力。
選擇線(xiàn)上新渠道和當(dāng)紅偶像藝人的思路，從平臺(tái)上用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看就非常清晰。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的用戶(hù)，有70%以上是90后；2019第三季度，天貓上43.75%的用戶(hù)為24歲及以下，33.71%的用戶(hù)為25-30歲。而從微博的粉絲數(shù)量來(lái)看，楊冪、范丞丞、劉雨昕、蔡徐坤等明星被追捧的原因也就不難理解了。
總結(jié)以上來(lái)看，與其說(shuō)是奢侈品牌們“變土”、“變low”，不如說(shuō)這些品牌是針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的媒介環(huán)境與年輕人喜好，選擇了一個(gè)更為“本土化”的營(yíng)銷(xiāo)方式而已。盡管偶爾會(huì)被拿來(lái)群嘲，但這些品牌的不少單品，仍會(huì)是年輕人都想擁有的潮流之物。
奢侈品牌并非是絕對(duì)的“不食人間煙火氣”。任何品牌存在的意義始終是獲得增長(zhǎng)，而獲得消費(fèi)者關(guān)注乃至轉(zhuǎn)化，才是一切動(dòng)作的終極目的。
而奢侈品牌們“謀變”的益處，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。很早就試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、年輕化轉(zhuǎn)型的GUCCI，曾連續(xù)七個(gè)季度銷(xiāo)售額增速超過(guò)35%；其2019年上半年銷(xiāo)售額，更是超過(guò)2016年全年。自2006年起謀劃數(shù)字化之路的Burberry，在2015年前九個(gè)月整個(gè)奢侈品市場(chǎng)收入增速只有1%到2%時(shí)， 其收入?yún)s增長(zhǎng)了11%。
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