??資本偵探原創(chuàng)
知乎交出了IPO后的第一份答卷。
美東時(shí)間5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)：
2021年第一季度，知乎實(shí)現(xiàn)營收4.78億元，同比增長154.2%；
實(shí)現(xiàn)毛利潤2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率也從去年同期的41.6%提升至57%。
從知乎傳出IPO消息，到披露招股書、發(fā)布第一份財(cái)報(bào)，知乎屢屢因?yàn)橛麊栴}而遭受諸多質(zhì)疑。內(nèi)容變現(xiàn)似乎是互聯(lián)網(wǎng)最誘人又最難解的問題之一，作為內(nèi)容社區(qū)，知乎天然就給市場以“難盈利”的印象。
但事實(shí)真的如此嗎？內(nèi)容社區(qū)到底能不能賺錢？該如何謀劃長久的發(fā)展？縱觀互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的脈絡(luò)，或許可以找到一些線索。
內(nèi)容社區(qū)的演進(jìn)
一部社區(qū)進(jìn)化史，幾乎就是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史。
4月20日，1997年成立的貓撲社區(qū)宣布正式關(guān)閉發(fā)帖功能，連同早已泯然眾人的天涯、博客，曾活躍在PC年代的BBS社區(qū)，如今已是名存實(shí)亡。
BBS社區(qū)的消亡不難理解，不論內(nèi)容還是形式，它們早就跟不上智能手機(jī)時(shí)代的用戶需求。傳統(tǒng)社區(qū)秉持著PC端的運(yùn)作思路，“重運(yùn)營、輕產(chǎn)品”，繁雜的交互過程和凌亂的界面設(shè)計(jì)，造成了糟糕的用戶體驗(yàn)。最終用戶流失，經(jīng)營乏力，走向沒落。
隨后，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，一批又一批新興社區(qū)涌現(xiàn)，微博、豆瓣、知乎、小紅書、抖音、快手、B站......它們有的賺錢有的不賺錢，有的依舊小而美，當(dāng)然，也有人實(shí)現(xiàn)了破圈。
一些社區(qū)在保持自我和突破桎梏之間反復(fù)掙扎。
豆瓣是典型代表。早在2012年，豆瓣的月活就已經(jīng)破億，然而當(dāng)年的收入?yún)s僅有8000萬元；要知道在當(dāng)時(shí)，微博一年的營收可以達(dá)到6600萬美元。即便外界爭議頗多，但豆瓣創(chuàng)始人始終保持著一貫的理想主義態(tài)度，甚至給外界展現(xiàn)出一種“反商業(yè)社會”的形象。
因此，豆瓣至今還保持著小而美的狀態(tài)，是部分文藝青年心中的“圣地”，用戶粘性極強(qiáng)，但在商業(yè)化上始終難有突破。
困于天花板的還有微博。曾經(jīng)穩(wěn)坐中文社交媒體頭把交椅的微博，經(jīng)歷過輝煌與失落，有過反思后的二次崛起，但也再次面臨了增長的乏力。微博也早已不是資本的寵兒，其現(xiàn)金股價(jià)僅為2018年巔峰時(shí)期的約1/3。
即使投資者不愛，但微博活得并不慘。2020年財(cái)報(bào)顯示，微博全年?duì)I收為16.9億元，在疫情沖擊及互聯(lián)網(wǎng)增長趨勢見頂?shù)那闆r下，依舊給出了一份較為穩(wěn)健的成績單。
就在舊時(shí)代的“王者”走向平臺期時(shí)，新一批闖入者接踵而來。它們用全新的技術(shù)和思路，風(fēng)卷殘?jiān)瓢闶崭盍髁康耐瑫r(shí)，也在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)。
最能賺錢的社區(qū)，當(dāng)屬抖音和快手。
截止2021年第一季度，抖音日活用戶平均超過6億，峰值時(shí)甚至可以達(dá)到7億；快手的日活用戶也達(dá)到了3億量級。巨大的流量池，賦予了抖音、快手超強(qiáng)的吸金能力。
抖音的算法信息流推薦模式，讓它們在品牌營銷領(lǐng)域擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而快手更加突出達(dá)人的推薦方式，讓它們天然具備了直播帶貨的屬性。雙方的營收數(shù)據(jù)也佐證了這點(diǎn)，根據(jù)App Growing發(fā)布的報(bào)告顯示，抖音在2020年完成了322億廣告收入；“短視頻第一股”快手，在2020年完成了587億營收，其中直播收入達(dá)到332億，占總營收的一半以上。
歸根結(jié)底，抖音、快手所做并非內(nèi)容生意，而是流量生意。當(dāng)超大的流量平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷的主陣地，快抖兩家自然而然地收獲了真金白銀。
B站是不賺錢，但依舊能贏得投資者厚愛的代表。
早知乎兩年赴美上市的B站，早期主要依靠游戲，彼時(shí)B站游戲業(yè)務(wù)營收占比超過八成。隨后B站不斷推動大會員、直播服務(wù)等增值服務(wù)收入，以及打造B站品牌提升廣告銷售，至今，游戲業(yè)務(wù)雖然仍是B站主要的收入來源之一，但占總營收比例下降至近三成。
如今的B站，正在向更廣泛的人群滲透，從當(dāng)年的二次元亞文化社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦那嗄昃奂?。根?jù)最新財(cái)報(bào)，2021年第一季度，B站的營收接近40億元，月活用戶也超過了兩億。
社區(qū)生命力體現(xiàn)在哪里？
細(xì)數(shù)目前的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，它們的風(fēng)格、思路迥然不同，但都以各自的方式在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成了與用戶的對話。雖然盈利水平各異，但作為社區(qū)，它們的商業(yè)化底層邏輯體現(xiàn)出一定的相似性：
一方面是以內(nèi)容、服務(wù)、用戶體驗(yàn)為首要考量。以豆瓣、B站為典型代表，能建立起獨(dú)特的社區(qū)氛圍并成長至今，得益于其在商業(yè)化上的克制。
另一方面是對多樣化變現(xiàn)模式的探索。在保證內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上，游戲、直播、電商、會員等等變現(xiàn)方式，為各個(gè)社區(qū)的持續(xù)發(fā)展提供了莫大助力。
再回到知乎上，其作為內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展路徑、商業(yè)化思路，體現(xiàn)出諸多與上述案例的共通性。
首先，內(nèi)容是知乎商業(yè)增長最底層的驅(qū)動力。知乎CEO周源表示：“知乎一直以內(nèi)容為驅(qū)動來做用戶和商業(yè)增長，現(xiàn)在已經(jīng)有很高比例的新用戶來自于內(nèi)容驅(qū)動的自然增長?！?/span>
圍繞內(nèi)容，知乎豐富了內(nèi)容的維度。第一季度，知乎泛知識領(lǐng)域的UV同比增長220%， 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的同比增長超過569%；同時(shí)知乎在動漫、數(shù)碼和游戲等興趣領(lǐng)域也非?；钴S，吸引到大批25歲以下的年輕用戶。
此外，內(nèi)容形式上，視頻內(nèi)容在知乎內(nèi)容體系中的重要性逐漸顯現(xiàn)。目前，知乎視頻消費(fèi)用戶在DAU的滲透率已經(jīng)達(dá)到30%，一分鐘以上的中視頻日均上傳數(shù)量同比增長了17倍。
對答主的激勵，也遵循著以內(nèi)容為本的底層邏輯，上市時(shí)，周源還曾拿出股份分給知乎答主。
正如周源所說，知乎商業(yè)化的底層驅(qū)動力是內(nèi)容。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，隨著知乎的內(nèi)容建設(shè)，用戶規(guī)模不斷提升，同時(shí)，用戶的粘性與付費(fèi)率也有了更好的表現(xiàn)。
用戶規(guī)模方面，截至2021年3月31日，知乎的月活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8500萬。相較2020年同期，增長了37.7%。
用戶付費(fèi)方面，據(jù)2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，知乎平均月付費(fèi)會員數(shù)量上升至400萬，同比增長138%，付費(fèi)會員滲透率達(dá)到4.7%。截止今年3月，知乎的付費(fèi)會員營收接近1.27億，占比從2020年的20%提升至26%。付費(fèi)用戶數(shù)量的提升，為知乎的商業(yè)化前景，提供了更大的潛力。
進(jìn)一步更深入地看知乎的商業(yè)化現(xiàn)狀，同樣處處體現(xiàn)出以內(nèi)容為驅(qū)動力的邏輯。
廣告收入是內(nèi)容社區(qū)最基礎(chǔ)的變現(xiàn)形式，也是目前知乎最大的一塊收入來源，今年第一季度，線上廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.14億元，同比增長70.1%，但占比從去年的62%下降到45%。
作為內(nèi)容社區(qū)，CEO周源一直強(qiáng)調(diào)，廣告應(yīng)該成為一種更有價(jià)值的內(nèi)容?；谒呐袛?，作為知識性社區(qū)的知乎，營銷方式也應(yīng)該與內(nèi)容更貼合，更有體驗(yàn)感。
廣告變現(xiàn)上的慎重，決定了知乎難以有盈利上的突進(jìn)，但從維持用戶體驗(yàn)、社區(qū)文化、內(nèi)容建設(shè)上看，這是知乎要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，在現(xiàn)階段必須承受的壓力。
除廣告外，知乎也在利用內(nèi)容優(yōu)勢，積極探索多樣化的變現(xiàn)形式。
2020年初首次推出的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)，在第一季度收獲了1.21億元的業(yè)績，達(dá)到去年全年收入的89%，對付費(fèi)模式的探索，知乎走在了眾多社區(qū)的前列。其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）的收入為1714萬，同比增長200%。
在這樣的發(fā)展路徑下，雖然知乎目前仍處于虧損狀態(tài)，但可以看出，他們的盈利水平正在不斷地進(jìn)化中：
2021年第一季度，知乎毛利潤為2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率則從去年同期的41.6％提高到第一季度的57.0％。
在知乎財(cái)報(bào)電話會議中，公司高管提到，帶寬和服務(wù)器租賃等費(fèi)用的投入，使成本有所增加，導(dǎo)致了最終的虧損。但商業(yè)內(nèi)容解決方案等高毛利率業(yè)務(wù)收入比例的提升，最終帶來了毛利率的增長。
在現(xiàn)金流方面，受IPO和私募配售的凈所得影響，知乎持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為79.6億，在2020年底，這一數(shù)字為30.97億。充足的資金儲備，也將為知乎未來內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和商業(yè)化的拓展，提供保障。
知乎想要走的，是一條兼顧用戶體驗(yàn)，又最大限度保持社區(qū)氛圍的發(fā)展路徑，在這樣的平衡中，一步步地優(yōu)化著自己的盈利能力。
社區(qū)想賺錢難嗎？似乎沒那么難。如何在不失初心的情況下，維持長久生命力，賺到合理的錢是知乎以及大大小小的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)們探索的目標(biāo)。
