流量紅利消失、進(jìn)入存量競爭時(shí)代，幾乎已經(jīng)成為當(dāng)下營銷領(lǐng)域“共識”。
所有人的注意力和行動都集中在了兩個(gè)方面：一是“深挖存量”，期望將流量留存并反復(fù)轉(zhuǎn)化，竭力挖掘出價(jià)值，這也是“私域”概念火熱的原因所在；二是“找新增量”，看存量這一冰山之下，是否還有可探索和收獲之處。
也正是因完全集中在這兩點(diǎn)上，其他關(guān)鍵點(diǎn)甚至是未解的難點(diǎn)反而被輕易忽視。
目前主流的營銷模式其實(shí)是以“交易場”為中心，比如在短視頻平臺做直播帶貨、在小程序里做私域運(yùn)營以及在各種內(nèi)容平臺上做內(nèi)容營銷等等。廣告主憑借營銷最終轉(zhuǎn)化的要么是這一交易場內(nèi)原有的用戶，要么就是從外部引流到交易場內(nèi)的用戶。
這一模式并沒有問題，在營銷前中后期廣泛運(yùn)用一系列產(chǎn)品和工具，廣告主也能夠達(dá)到目標(biāo)。但此時(shí)，在營銷轉(zhuǎn)化漏斗外的流量和交易場外的流量其實(shí)是被忘記的，完全沒有進(jìn)入營銷轉(zhuǎn)化鏈條。另外，由于當(dāng)下視頻、生活服務(wù)、電商等交易場眾多、用戶分散，廣告主必須得解決多場如何協(xié)同的難題。而眾多交易場之間并不互通，數(shù)據(jù)沉淀在各大場內(nèi)，還導(dǎo)致了數(shù)據(jù)孤島的問題存在。
廣告主長期沉浸在一個(gè)人人講廣觸達(dá)、投放提效和高轉(zhuǎn)化的大環(huán)境里，卻沒有意識到，這些問題仍是待解狀態(tài)。
跳出交易場，往前一步
對于以上問題，科大訊飛總結(jié)出了一套自己的解決方案。
首先，既然是以交易場為中心做營銷而產(chǎn)生了一系列問題，那么廣告主自然是要跳出當(dāng)前這個(gè)從交易場到購買用戶的小循環(huán)，往前延伸形成從公域消費(fèi)者—商品的TA—交易場—購買用戶這個(gè)更大的循環(huán)。由此，在從公域到進(jìn)入交易場時(shí)被遺漏的流量就被納入在了這個(gè)大循環(huán)之中。而廣告主能關(guān)注到，必然就會在之后運(yùn)用技術(shù)、工具等等去吸引和轉(zhuǎn)化這部分原本被忽視的流量。
其次是不依賴于交易場，而是以“TA”——即關(guān)注品牌商品的用戶為核心，來構(gòu)建一整套營銷系統(tǒng)。對此，科大訊飛AI營銷業(yè)務(wù)群總裁李平以線下銷售場景進(jìn)行了類比：品牌銷售產(chǎn)品并不會一味依賴萬達(dá)、萬象城等這樣的賣場，而是關(guān)注對品牌有興趣和有購買意愿的用戶聚集在哪、特征是什么。在線上，品牌同樣是要關(guān)注產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，然后再以交易場內(nèi)外各種工具做曝光、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
將鏈路延長至全鏈路、以用戶為核心，基于以上邏輯科大訊飛構(gòu)建起了營銷系統(tǒng)，其中包含三大模塊：“數(shù)據(jù)超腦”、“公域營銷”和“泛私域運(yùn)營”。
“數(shù)據(jù)超腦”是整合用戶數(shù)據(jù)的模塊，通過依托訊飛自有數(shù)據(jù)、融合企業(yè)一方數(shù)據(jù)、整合公域和私域的企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)，便能夠?qū)⑺袛?shù)據(jù)“大集結(jié)”，以此來指導(dǎo)廣告主之后公域和泛私域的整體策略。而因?yàn)檎w邏輯中是以用戶為核心，“數(shù)據(jù)超腦”也就成為了這一營銷系統(tǒng)里的核心點(diǎn)，連接起了公域和泛私域兩大模塊。
公域中有著極其龐大的流量，這意味著用戶分散，且用戶畫像并不清晰。加之?dāng)?shù)據(jù)孤島和媒介觸點(diǎn)分散的問題，廣告主就更難去找到目標(biāo)受眾并精準(zhǔn)觸達(dá)。并且當(dāng)下廣告主的運(yùn)營更多還在依賴于人工操作，操作效率也較低。
于是針對公域，科大訊飛將其主要關(guān)注點(diǎn)放在了四個(gè)方面：數(shù)據(jù)層面，要先充分融合再利用；整合平臺、流量凈化、明確用戶行為軌跡，做全鏈路優(yōu)化；運(yùn)營層面更程序化和智能化，提升效率；在此基礎(chǔ)上，以AI技術(shù)針對不同營銷場景賦能。
公域之后，緊接著就是從公域向私域?qū)Я鞯倪^程，這其中點(diǎn)擊廣告但未進(jìn)入私域、進(jìn)入私域卻未轉(zhuǎn)化的這部分流量原本是被忽視的。于是，科大訊飛將私域的概念進(jìn)行外延，形成了泛私域的概念，也因此用戶的全生命周期是被完全納入了其中。
而針對處在認(rèn)知、興趣、購買等不同階段的用戶，科大訊飛是以“數(shù)據(jù)超腦”先聚合打通了全鏈路數(shù)據(jù)，之后再做更具針對性的用戶分層運(yùn)營。同時(shí)，針對每個(gè)環(huán)節(jié)都可能流失的用戶，科大訊飛強(qiáng)調(diào)要以“雙輪驅(qū)動”的方式——圍繞用戶全生命周期，讓曝光-點(diǎn)擊-私域-轉(zhuǎn)化這個(gè)鏈路的內(nèi)外都循環(huán)起來，通過反復(fù)影響，讓處在不同生命階段的用戶，盡可能被引入、遷移至下一節(jié)點(diǎn)，最終走向轉(zhuǎn)化。
大平臺之外，
獨(dú)立“第三方”的重要性
如上述所說當(dāng)下有不少能夠獲得增量價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)被忽視，但不可否認(rèn)數(shù)字營銷發(fā)展多年，如今的廣告主早已變得更加“精明”，對營銷的認(rèn)知也更為清晰。因此他們不會只滿足于留在交易場里，在場內(nèi)工具和能力不足時(shí)，自然就對場外的力量有所需求。
而這也正是當(dāng)下不少M(fèi)artech公司、獨(dú)立第三方服務(wù)商受行業(yè)關(guān)注的原因所在。他們以“合作者”的身份存在于行業(yè)中，嫁接于交易場之上，與場、廣告主鏈接，在提升轉(zhuǎn)化效率、帶來新增量充分展現(xiàn)出了自身能力。
以科大訊飛為例，上述中以公域、泛私域雙輪驅(qū)動、以“TA”為中心的營銷系統(tǒng)具備自動化、智能化兩大特點(diǎn)，自動化主要指用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)以及營銷業(yè)務(wù)流程的自動化，智能化則在于內(nèi)容素材生成和人貨場鏈接的智能化。而實(shí)現(xiàn)這兩大特點(diǎn)，背后都需要數(shù)據(jù)和技術(shù)來做支撐。
為此，科大訊飛已經(jīng)形成了一個(gè)完整的技術(shù)架構(gòu)。
數(shù)據(jù)中臺和AI中臺，是這一架構(gòu)的基礎(chǔ)，也是驅(qū)動整個(gè)業(yè)務(wù)加速運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。以數(shù)據(jù)和AI技術(shù)為“地基”，科大訊飛搭建起了業(yè)務(wù)中臺，囊括了針對數(shù)據(jù)整合、廣告投放、廣告展示、流量監(jiān)測以及語音識別等多個(gè)方面的工具和產(chǎn)品。
在這一業(yè)務(wù)中臺之上，便是科大訊飛為公域和泛私域搭建的兩大營銷平臺。
公域營銷平臺中，有RTA、投放管家、DPA、IOP、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等技術(shù)工具，例如利用標(biāo)準(zhǔn)化RTA接口可以個(gè)性化定制手中策略，在全平臺無感適配數(shù)據(jù)，規(guī)避無效投放；聯(lián)邦學(xué)習(xí)可以保障數(shù)據(jù)私密性，打破平臺數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)科大訊飛和品牌雙方用戶模型共建；將RTA與聯(lián)邦學(xué)習(xí)加乘，便可以有效激活數(shù)據(jù)價(jià)值。
此外，科大訊飛還將DPA（動態(tài)商品廣告）與RPA（機(jī)器人流程自動化）兩者結(jié)合獲取商品的靜態(tài)和動態(tài)標(biāo)簽，并以此與人群標(biāo)簽做匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、智能的個(gè)性化推薦；以AI技術(shù)智能生成創(chuàng)意，并實(shí)現(xiàn)場景化；以程序化廣告與AITalk組合，提升回訪效率，做多渠道的二次觸達(dá)等等。
而泛私域平臺中，科大訊飛也集合了LTV管理、鏈路歸因、360度用戶畫像等技術(shù)工具。獲客和導(dǎo)入階段，利用跨場域的延時(shí)歸因和DSTN算法可以構(gòu)建數(shù)據(jù)鏈路閉環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化整個(gè)鏈路的內(nèi)外雙循環(huán)。在孵化和成熟期，自動流虛擬形象和智能內(nèi)容生成可以構(gòu)建以精細(xì)化運(yùn)營策略為基礎(chǔ)、智能運(yùn)營決策為輔助的是預(yù)孵化內(nèi)循環(huán)，持續(xù)影響用戶的品牌心智。
技術(shù)的開發(fā)、運(yùn)用，考驗(yàn)的都是公司需要多年探索積累而來的硬實(shí)力。事實(shí)上，如今在通用廣告技術(shù)層面，各公司、服務(wù)商之間并沒有太大差距。但在通用技術(shù)之外將某類技術(shù)從95%提升到98%，便會成為公司的壁壘。技術(shù)提升3%是非常有難度的事，也是需要基于場景優(yōu)化才能得來。比如科大訊飛在AI技術(shù)、語音識別技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，便是這樣的3%。與此同時(shí)，據(jù)李平介紹，科大訊飛也在做“無人區(qū)”的研究，即去開發(fā)那些從無到有的新技術(shù)，而這也會成為其壁壘。
科大訊飛本身是科技創(chuàng)新公司，AI營銷是其布局的一條重要賽道。很多時(shí)候其自身就是廣告主，所以能夠切身體會到營銷過程中有哪些痛點(diǎn)待解，技術(shù)、解決方案提供時(shí)便更有針對性。而僅站在營銷領(lǐng)域里來看，科大訊飛既是媒體平臺（擁有自有媒體），也是數(shù)據(jù)技術(shù)公司（長于AI技術(shù)），在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上探索營銷業(yè)務(wù)，也是營銷服務(wù)提供方，具有多重身份。
這樣的“特殊性”，也正是科大訊飛能夠跳出當(dāng)下固定營銷模式，看到未解但可突破難點(diǎn)，以幫客戶實(shí)現(xiàn)“增量價(jià)值”為直接目標(biāo)，探索一種新模式的原因所在。正如李平所說：“所有公司做營銷的目標(biāo)都是增長，營銷都是要為業(yè)績增長去服務(wù)，這是絕對確定的事?！笨拼笥嶏w正是以此為基礎(chǔ)，以技術(shù)為底氣走一條新路。
