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社零高速增長、經(jīng)濟(jì)刺激政策、傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型推動了近年商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)，13-14年購物中心供給大幅放量，雖然預(yù)計到2016年購物中心供給將放緩，但大量新增物業(yè)入市已造成商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不同地區(qū)（一線城市仍有較大發(fā)展空間，部分低線城市供需嚴(yán)重失衡）和不同業(yè)態(tài)（大型全業(yè)態(tài)購物中心競爭加劇）分化嚴(yán)重的格局。
1、目前商業(yè)物業(yè)供給整體未偏離均衡，但電商分流加劇
我們用社會消費(fèi)品零售總額增速刻畫對商業(yè)地產(chǎn)的需求，用商業(yè)營業(yè)用房竣工面積刻畫商業(yè)物業(yè)的供給。從2009年至2013年， 社零消費(fèi)總額平均增速15.9%,而商業(yè)營業(yè)用房竣工面積平均增速為14.2%,略低于社零增速，因此新增的商業(yè)物業(yè)供給均能被上升的社會消費(fèi)品零售總額吸收，總體而言，并未出現(xiàn)供給嚴(yán)重過剩的情況。
2009-2013年新增商業(yè)營業(yè)用房均基本能被社零消化
盡管如此，電商分流仍導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)增長受阻。零售網(wǎng)購總額在社會消費(fèi)品零售總額的比重持續(xù)上升，2013年底占比7.8%，2014年前三季度達(dá)到9.7%。網(wǎng)購消費(fèi)額增速遠(yuǎn)高于社會零售品增速，隨著網(wǎng)購、移動電商等滲透率進(jìn)一步上升，未來電商的分流效應(yīng)會進(jìn)一步加劇。
百貨收入增速大幅低于社零水平直接反映了其持續(xù)被新業(yè)態(tài)分流的現(xiàn)狀
網(wǎng)購消費(fèi)占社會消費(fèi)品零售額比重不斷上升
網(wǎng)購增速遠(yuǎn)高于社零增速
網(wǎng)民數(shù)量連年攀升，復(fù)合增速達(dá) 31%
網(wǎng)購總額、人均網(wǎng)購額復(fù)合增速達(dá) 64%、30%
2、受四萬億刺激，08-12 年商業(yè)物業(yè)大量開工，12-16年竣工面積激增
社零高增長、08年刺激政策推動商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)：2008年金融危機(jī)后4萬億刺激政策將商業(yè)物業(yè)投資增速拉升至不可持續(xù)的高點(diǎn)；隨著經(jīng)濟(jì)中樞回落和三公消費(fèi)控制，我國商業(yè)物業(yè)供給從2013年開始出現(xiàn)大幅放量。預(yù)計14-15年全國商業(yè)綜合體面積（含零售、寫字樓）前22城市總新增供給達(dá)13年水平的75%，其中北京、深圳、天津、廣州、上海14-15年商業(yè)綜合體面積總增速分別達(dá)29%、119%、98%、31%、21%；全國、前28城、前20城14年購物中心增速分別達(dá)29%、36%、30%，達(dá)到07年以來增速最高點(diǎn)。此輪商業(yè)物業(yè)供給高峰將于15年結(jié)束（增速回落至15%以下，與12年結(jié)束的投資高峰相對應(yīng)），大量供給在短期內(nèi)會給整個行業(yè)造成較大沖擊。
2008-2012年商業(yè)物業(yè)大量開工，未來供給激增
2014年2季度全球各城市在建購物中心面積前20位中，我國城市占據(jù)13個
城市間供需分化加劇，一線城市仍有較大發(fā)展空間：上海（1.1平）、北京（0.7平）、廣州（0.4平）、深圳（0.4平）、天津（0.5平）等一線城市人均購物中心面積較低，而且由于人口持續(xù)凈流入，購物中心隨城鎮(zhèn)外延仍有較大擴(kuò)展空間。部分二線城市未來供需存在失衡的傾向，風(fēng)險較大，例如沈陽、常州、佛山等地。
城市間購物中心飽和度差異明顯：北京、天津等城市仍有較大發(fā)展空間，一線城市過剩情況不明顯。
由于沈陽購物中心人均占有面積遠(yuǎn)超均衡水平，因此可以觀察到其租金水平呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢，同時優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的空置率水平超過15%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，新增供給給行業(yè)帶來的壓力不容忽視。
沈陽空置率常年遠(yuǎn)高于6%的正常值，零售物業(yè)租金表現(xiàn)疲軟
從租金水平的走勢來看：一線城市，尤其是核心商圈，人流巨大而新增地塊有限，商業(yè)地產(chǎn)的供給并不能完全滿足強(qiáng)勁需求，故租金持續(xù)穩(wěn)步上漲；二線城市零售物業(yè)則因供給過多、同質(zhì)化競爭，首層租金持續(xù)走低。
一線城市租金穩(wěn)健上漲、二線城市則持續(xù)低迷
各城市零售物業(yè)分布情況（2014年二季度）
根據(jù)世邦魏理仕途的預(yù)測， 未來商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)將呈現(xiàn)：二線城市增速高于一線城市， 非成熟商圈增速高于成熟商圈。 因此未來低線城市可能還會持續(xù)面臨供給過剩的壓力。
主要城市零售物業(yè)新增供給（2014年一季度）
零售物業(yè)新增供應(yīng)位置分析（2014 年一季度）
1、商業(yè)地產(chǎn)將進(jìn)入總量過剩，去粗取精的階段
成熟運(yùn)營商與非成熟運(yùn)營商之間差距進(jìn)一步拉大。非成熟運(yùn)營商環(huán)境進(jìn)一步惡化。優(yōu)質(zhì)、有經(jīng)驗(yàn)物質(zhì)運(yùn)營商的將在新一輪行業(yè)整合中進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。CRCT空置率水平持續(xù)低于北京、上海等六大城市的優(yōu)質(zhì)物業(yè)。在北京地區(qū)，對于有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營商，其核心商圈的首層租金略高于非核心商圈，有經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營商運(yùn)營的非核心商圈首層租金遠(yuǎn)高于非有經(jīng)驗(yàn)商的核心商圈，效率的較大差異會使商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入去粗取精的階段。
CRCT 空置率長期維持低位，與行業(yè)水平脫離
CBRE 北京樣本顯示 4 年內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營商物業(yè)租金水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越非有經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營商
2、體驗(yàn)式消費(fèi)是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢
隨著電商等業(yè)態(tài)的興起，沖擊了商業(yè)地產(chǎn)的價差模式，價格競爭方面線下已經(jīng)不具備優(yōu)勢，線上無法提供的休閑娛樂體驗(yàn)逐步成為線下商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。消費(fèi)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、服務(wù)買單。數(shù)據(jù)顯示，餐飲娛樂等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)消費(fèi)快速增長，電影院票房收入增速持續(xù)高于30%，而限額以上餐飲業(yè)營業(yè)額增速也持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增速的平均水平。
餐飲娛樂等體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)增速整體遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出增速
目前，領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商逐漸降低百貨等零售業(yè)態(tài)面積占比，而提升餐飲、美妝、兒童消費(fèi)等業(yè)態(tài)的占比。在未來，商業(yè)項(xiàng)目需突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)規(guī)劃的枷鎖，打造更時尚、有趣、新奇、富于探索性的商業(yè)功能及元素。
3、兒童業(yè)態(tài)是商業(yè)地產(chǎn)新一輪增長的驅(qū)動因素
兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)被稱作客流“發(fā)動機(jī)”。根據(jù)融道中國的調(diào)查，傳統(tǒng)百貨商場的人均停留時間是1小時，而家庭式購物場所的平均停留時間為4.3小時。目前網(wǎng)購人群主要有70后、80后組成，這個群體漸漸進(jìn)入生兒育女的階段，兒童消費(fèi)有望將部分網(wǎng)購主力人群重新吸引回線下零售渠道中，帶動周邊業(yè)態(tài)的消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計，我國的第四波嬰兒潮在十一五、十二五期間出現(xiàn)，每年新增約2000萬新生兒。0-14歲人口達(dá)到2.38億人，占總?cè)丝诒壤B續(xù)多年下降后重新回升，也給兒童消費(fèi)帶來新的機(jī)遇。同時，兒童消費(fèi)占比家庭總支出也呈上升趨勢，由2007年23%上升至2013年33%。
兒童業(yè)態(tài)細(xì)分解析
兒童業(yè)態(tài)主要可以分為服務(wù)、娛樂、零售、教育等四大類，目前國內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)發(fā)展仍處于較初級階段。以兒童職業(yè)體驗(yàn)館為例，國內(nèi)仍然以門票收入為主，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較少，并未完全開發(fā)出兒童業(yè)態(tài)的價值。
國外兒童職業(yè)體驗(yàn)館收入構(gòu)成
國內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館收入構(gòu)成
未來，兒童主題業(yè)態(tài)的發(fā)展方向是提供更豐富的業(yè)態(tài)，一方面能夠提升兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)的整體收入水平，另一方面也有望為商業(yè)地產(chǎn)整體帶來更多的客流。
4、推進(jìn)全渠道是商業(yè)地產(chǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的唯一選擇
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)作為服務(wù)新一代消費(fèi)者的必要工具是商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型繞不開的道路。面對電商的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)商紛紛觸網(wǎng)，開展線上業(yè)務(wù)， 推進(jìn)全渠道落地。不同的商業(yè)地產(chǎn)商由于自身資源稟賦的不同，選擇的全渠道戰(zhàn)略也存在一定的差異。代表性的三種模式有中糧大悅城、萬達(dá)、王府井/銀泰模式。
中糧大悅城在2013年將全國大悅城會員體系打通，取名“大悅匯 JOYCITIZEN”，2014年對系統(tǒng)進(jìn)行了升級，通過全國大悅城積分通存通兌、會員時尚生活講堂、會員專屬JOY BAR等形式，將服務(wù)和情感來增加會員的粘性。目前服務(wù)消費(fèi)者的通道有大悅城官方APP、官網(wǎng)、官方微信、KIOSK以及社交網(wǎng)站主頁。而大悅城的數(shù)據(jù)系統(tǒng)來自POS機(jī)、CRM會員、ERP系統(tǒng)、WIFI系統(tǒng)、客流統(tǒng)計系統(tǒng)等十個數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)成，通過這些系統(tǒng)的整合來全方面為消費(fèi)者服務(wù)，大悅城的全渠道轉(zhuǎn)型涉及的面是最“全”的，回歸了以消費(fèi)者的核心的商業(yè)宗旨。
萬達(dá)的優(yōu)勢在于商業(yè)地產(chǎn)布局廣泛，集團(tuán)旗下業(yè)態(tài)眾多。公司目前正在搭建智慧廣場，智慧廣場以wifi為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)廣場內(nèi)的LBS，將定位誤差控制在3-5米之后能夠精確的跟蹤消費(fèi)者線下的消費(fèi)行為，再結(jié)合線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，萬達(dá)就具備了刻畫消費(fèi)者雙線消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。再通過app的會員積分體系打通線下各業(yè)態(tài)間的壁壘，使得消費(fèi)者在通過萬達(dá)可以滿足多種需求，一個業(yè)態(tài)的成功能夠帶動其他業(yè)態(tài)的發(fā)展，最終使商業(yè)地產(chǎn)、百貨、影視等業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充形成協(xié)同效應(yīng)。王府井/銀泰模式的特點(diǎn)在于，其線下物業(yè)多處于核心商圈，客流充足，受電商沖擊相對不明顯，通過移動端應(yīng)用進(jìn)一步優(yōu)化線下購物體驗(yàn)，鞏固優(yōu)勢。該模式未來的機(jī)會在于可以通過商家數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的打通，開展供應(yīng)鏈金融和消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，深度服務(wù)上下游。
商業(yè)地產(chǎn)商全渠道轉(zhuǎn)型模式選擇
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