出品 | 搜狐科技
作者 | 尹莉娜刷贊平臺
北京時(shí)間3月11日，拼多多（NASDAQ：PDD）發(fā)布了2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度，拼多多營收為107.9億，同比增長跌落至兩位數(shù)，達(dá)到91%，凈虧損為17.51億，其中經(jīng)營虧損為21.35億。2019年全年，拼多多營收達(dá)到301.4億，同比增長130%，凈虧損為69.68億，經(jīng)營虧損為85.38億。
財(cái)報(bào)發(fā)出后，受營收稍不及預(yù)期影響，拼多多盤前轉(zhuǎn)跌，一度下探超8%。截止收盤，拼多多股價(jià)下跌6.98%，報(bào)35.06美元/股。
盡管資本市場反饋不佳，但從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，拼多多還是交上了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)答卷。
百億補(bǔ)貼背后的“戰(zhàn)略虧損”
對于尚未盈利的拼多多來說，巨額補(bǔ)貼背后的數(shù)據(jù)增長是投資人們最為看重的因素。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，2019年下半年，拼多多對于“百億補(bǔ)貼”的實(shí)際投入達(dá)到了161.8億，全年銷售與市場費(fèi)用高達(dá)271.7億元，同比增長102%，平均每件商品的平臺補(bǔ)貼約為15%。
巨大的投入換來了GMV、年度活躍用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額的多重增長。
相較于上一年4716億元的成交額，2019年拼多多的GMV已經(jīng)突破萬億，達(dá)到10066億元，較上一年同期的4716億元增長113%，也是本次財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)之一。人均年消費(fèi)金額達(dá)到1720元，這一數(shù)字在2017年和2018年分別是576.9元和1126.9元。作為對比，京東的全年GMV在2019年年底剛剛突破2萬億。
與此同時(shí)，拼多多的年度活躍用戶也在猛增。截至2019年底，平臺年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，單季度凈增4890萬，較上一年同期凈增1.67億。而阿里與京東在2019年第四季度單季凈增用戶分別為1800萬和2760萬，全年用戶凈增分別為7500萬和5670萬。
不過，和各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)共同“水漲船高”還有拼多多在每個(gè)新客獲取背后花費(fèi)的營銷費(fèi)用，按照營銷費(fèi)用/新增用戶的算法，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了162.7元，而在2017年這個(gè)數(shù)字不足10元。不過，財(cái)報(bào)中將營銷費(fèi)用的增長解釋為由于線上線下廣告和促銷的增加。
《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》顯示，拼多多超越了騰訊、抖音甚至營銷大戶OPPO，排在了綜藝植入品牌的第四位，僅次于伊利、蒙牛和vivo，《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《天天向上》等王牌綜藝甚至世界杯中也都出現(xiàn)過拼多多的身影?！艾F(xiàn)階段做品牌廣告很值得我們花錢，相對阿里來講，我們的品牌力還是弱的，消費(fèi)者對我們的認(rèn)知還是低的。你要在頭部IP的地方有投入，消費(fèi)者從朋友這邊看到的拼多多和在CCTV、世界杯里面看到的拼多多是不一樣的。”黃崢在上市前的媒體采訪中解釋道。
不過，盡管營銷費(fèi)用高昂，但拼多多的現(xiàn)金流依舊穩(wěn)健，截止2019年年底，拼多多的現(xiàn)金及受限資金儲備為人民幣333億，不過，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，拼多多的應(yīng)付賬款也同樣高企，達(dá)到了299億元。
另外，由于目前依舊施行“0傭金”和0平臺服務(wù)年費(fèi)政策，拼多多在營收方面還有更多的增長空間。拼多多官方表示，除了給支付機(jī)構(gòu)的千分之六手續(xù)費(fèi)外，拼多多不向商家收取任何傭金，其他平臺則針對每筆交易征收2%至5%的軟件服務(wù)費(fèi)用以及平臺服務(wù)年費(fèi)，如果按照相同的傭金比率計(jì)算，拼多多具備扭虧為盈的空間。換句話說，這是拼多多為了換取數(shù)據(jù)增長、培養(yǎng)用戶粘性的“戰(zhàn)略虧損”。
新功能、新業(yè)務(wù)接連上馬
除了市場與營銷費(fèi)用的增長外，拼多多在研發(fā)投入上的增長也十分顯眼。
財(cái)報(bào)顯示，在目前近6000名的員工中，技術(shù)工程師占比始終維持在50%以上。2019年全年，拼多多研發(fā)費(fèi)用為38.7億元，較上一年同比增長247%，平臺研發(fā)費(fèi)用占收入比達(dá)12.8%，
巨大研發(fā)支出增長的背后，一個(gè)最為直觀的結(jié)果就是各項(xiàng)新功能和新應(yīng)用的上線。今年以來，拼多多接連在主App上線了拼小圈、直播、多多視頻等多個(gè)功能，同時(shí)，拼多多旗下的線下團(tuán)購工具快團(tuán)團(tuán)一周前在微信小程序上線。
不過，作為拼多多力推的功能之一，拼小圈從上線伊始就飽受爭議?！爸灰阗I東西它就會自動分享到拼小圈，這功能實(shí)在太尷尬了?！辈恢挂粋€(gè)用戶向搜狐科技表達(dá)過類似的看法。不過，拼多多也設(shè)置了多重隱私保護(hù)機(jī)制，比如敏感商品拼單動態(tài)不會自動同步，拼單動態(tài)可手動取消同步等。
在拼多多團(tuán)隊(duì)看來，拼小圈只是拼多多好友之間的朋友圈，為的是解決傳統(tǒng)電商平臺中的陌生人評價(jià)體系“信息失靈”問題，他們認(rèn)為，跟著好友的真實(shí)評價(jià)再下單，就能減少決策失誤，暫不提拼多多私自公開過往訂單信息、自動向通訊錄好友發(fā)送邀請等諸多問題，這種想法本身在微商遍地、人人營銷的背景之下能有幾分可行性，還有待觀察。
除此之外，拼多多也上線了直播功能，官方口徑是提供給商家的工具插件，與其他平臺稍顯不同的是，拼多多App在顯眼位置設(shè)置了直播入口，每位拼多多用戶都可以嘗試直播帶貨。
而快團(tuán)團(tuán)則是拼多多在疫情當(dāng)下緊急推出的程序，也是拼多多董事長兼CEO黃崢此前一直倡導(dǎo)的C2B模式的實(shí)踐。據(jù)介紹，快團(tuán)團(tuán)可以協(xié)助各地商家收集社區(qū)居民共同的物資需求、完成在線下單，達(dá)到人數(shù)條件后，商家將按照當(dāng)?shù)胤酪咭鬅o接觸配送至社區(qū)門口。
具體業(yè)務(wù)范圍上，拼多多新增了火車票、醫(yī)美等新項(xiàng)目。為了實(shí)現(xiàn)拉新，每位用戶都可以獲得5元火車票優(yōu)惠券。而就在不久前，拼多多萬人拼團(tuán)活動頁面出現(xiàn)了光子嫩膚醫(yī)美項(xiàng)目，預(yù)示著拼多多開始涉足醫(yī)美領(lǐng)域，目前，“aist愛思特醫(yī)療美容醫(yī)院”“長沙美萊”等品牌旗艦店已經(jīng)入駐拼多多平臺。
一邊是站內(nèi)的縱深拓展，增設(shè)拼小圈、直播等新功能，提升用戶粘性，增加交互方式，一邊是業(yè)務(wù)上的橫向拓展，新增出行、醫(yī)美等板塊。一縱一橫的布局，與黃崢在財(cái)報(bào)電話會中提到的“將繼續(xù)在用戶參與度方面進(jìn)行投資”十分契合。
助農(nóng)行動成疫情期間亮點(diǎn)
與阿里靠生態(tài)作戰(zhàn)，京東以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的打法不同，年初的疫情暴露了拼多多護(hù)城河的缺位。不過，助農(nóng)行動卻是拼多多在疫情期間的亮點(diǎn)。
根據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，2019年，拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額1364億元，占據(jù)總GMV的比例超過13%，農(nóng)（副）產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)2.4億，較上一年同期增長174%。
疫情期間，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品上行受阻，各大電商平臺成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要戰(zhàn)場，一直強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品上行的拼多多也把生意做成了公益。新冠疫情爆發(fā)后，拼多多于2月10日正式上線“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)并設(shè)立5億元商品補(bǔ)貼資金，集中解決農(nóng)產(chǎn)區(qū)包括230多個(gè)國家級貧困縣農(nóng)特產(chǎn)品的銷路問題。市、縣長直播帶貨，全社會征集滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息，種種措施之下，累積帶動超過8.4萬噸農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”。
除此之外，新上線的“快團(tuán)團(tuán)”也在疫情中發(fā)揮了作用。據(jù)官方口徑，快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)服務(wù)了超過10000個(gè)社區(qū)的周邊商家，為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)消費(fèi)者提供生鮮、日用等商品的集中團(tuán)購服務(wù)，其中超過一半為湖北地區(qū)線下商戶。
為了讓員工能夠更安心地應(yīng)對疫情，黃崢還在財(cái)報(bào)電話會里表示，公司決定提高絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)成員的薪資。對于疫情期間付出更多努力的人，也將有短期現(xiàn)金紅利和長期股權(quán)激勵。
不過，疫情對于電商平臺的沖擊也是拼多多難以躲過的問題。黃崢表示，“疫情將對我們2020年第一季度的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，但我們對長期的預(yù)期保持不變。疫情期間，更多消費(fèi)者開始廣泛地采用線上服務(wù)，消費(fèi)者對拼多多的偏好與日俱增，我們對中國電商的發(fā)展持樂觀態(tài)度?！?/p>
總的來說，盡管年虧損70億，但從拼多多的營收結(jié)構(gòu)和費(fèi)用支出來看，這更像是為了獲取數(shù)據(jù)增長的“戰(zhàn)略虧損”。同時(shí)，在高企的技術(shù)投入背后，拼多多也在逐漸拓展自己的產(chǎn)品豐富度。盡管疫情會對2020年第一季度的業(yè)績產(chǎn)生沖擊，但這也是拼多多推行農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、建立社會責(zé)任感的好時(shí)機(jī)。
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