文/陳根
在一個(gè)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，流量經(jīng)濟(jì)憑借其信息產(chǎn)業(yè)屬性與多傳播平臺，成為21世紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，隨著流量紅利漸遠(yuǎn)，通過獲取客戶、積攢流量等快速擴(kuò)大數(shù)字市場空間的趨勢正在接近于終點(diǎn)，而進(jìn)一步引發(fā)的存量競爭正讓流量經(jīng)濟(jì)的“不經(jīng)濟(jì)”性逐漸顯現(xiàn)。
不可否認(rèn)，“流量”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可。數(shù)據(jù)也已經(jīng)明確作為一種新型生產(chǎn)要素，參與市場化配置。但同時(shí)，由于流量的本質(zhì)正是注意力，因此，當(dāng)各垂直行業(yè)不擇手段為了爭奪與留存用戶注意力，努力提升用戶流量的付費(fèi)轉(zhuǎn)化時(shí)，其負(fù)面性也不容忽視。
如何理解流量經(jīng)濟(jì)的邊界性，從流量經(jīng)濟(jì)到留量經(jīng)濟(jì)，超越注意力才能走向影響力。
流量空間接近終點(diǎn)
流量經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種蘊(yùn)含用戶各類底層需求的注意力經(jīng)濟(jì)。流量經(jīng)濟(jì)的背后是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代驅(qū)動的信息效率提升。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶原有的線下需求，比如社交、娛樂、資訊、購物等得以映射至線上的各互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。但是，在用戶需求在被尋找、挖掘和滿足的過程中，用戶基數(shù)的快速擴(kuò)張、用戶時(shí)長的快速提升也帶來了巨大的紅利。只要獲客成本小于用戶的理論生命周期價(jià)值，這種模式就有利可圖。由此，流量經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。
互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代里，信息由靜態(tài)網(wǎng)頁呈現(xiàn)，用戶為信息的單向接受者。Yahoo！于1994年開創(chuàng)了門戶網(wǎng)站商業(yè)模式，聚合了新聞、郵箱、財(cái)經(jīng)等功能，網(wǎng)頁展示廣告出現(xiàn)。為了滿足用戶的主動檢索信息需求，搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生。Google于1998年成立，開創(chuàng)了搜索競價(jià)排名變現(xiàn)模式。
從互聯(lián)網(wǎng)1.0到互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)開始以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶、用戶與信息間的大規(guī)模交互，包括社交網(wǎng)絡(luò)與即時(shí)通訊（Facebook、微信）、博客（Twitter、微博）、視頻平臺（Youtube、Bilibili）、電子商務(wù)平臺（Amazon、淘寶）、短視頻平臺（TikTok、快手）等。
在當(dāng)前的互聯(lián)2.0階段，用戶既是信息的接收者又是信息的產(chǎn)生者，互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性和社交娛樂屬性極大增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)“流量”激增?；谪S富的用戶大數(shù)據(jù)，算法推薦與分發(fā)技術(shù)的成熟使得“信息找人”成為用戶與信息交互的主要方式之一。由此產(chǎn)生的精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)使得互聯(lián)網(wǎng)公司對流量的貨幣化能力顯著增強(qiáng)。
可以說，依靠中國巨大人口規(guī)模，面向普通消費(fèi)者的流量經(jīng)濟(jì)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色。根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模2019年達(dá)到35.8萬億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重已提升到36.2%。同時(shí)，快手、虎牙、映客等短視頻的上市也反映著流量的價(jià)值。
多年以來，網(wǎng)民規(guī)模的高速增長為流量經(jīng)濟(jì)的崛起提供了天然的優(yōu)質(zhì)土壤。然而，這一情況正發(fā)生改變。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告來看，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。
而從流量指標(biāo)“活躍用戶數(shù)”與“人均使用時(shí)長”來看，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已漸近尾聲。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，19Q2中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶開始出現(xiàn)環(huán)比下降，Q3同比增速已放緩至0.7%，國內(nèi)月活用戶的上限約為11.4億，月人均單日使用時(shí)長到達(dá)近6小時(shí)之后基本見頂。
這些數(shù)字意味著，在移動互聯(lián)網(wǎng)逐步普及的情況下，過去通過享受互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的先天優(yōu)勢，通過獲取客戶、積攢流量等快速擴(kuò)大數(shù)字市場空間的趨勢正在接近于終點(diǎn)。同時(shí)，用戶對現(xiàn)有的流量運(yùn)營“套路”更加熟稔使得存量競爭愈發(fā)艱難。
注意力競爭負(fù)面效應(yīng)不容忽視
中國移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已漸近尾聲，在這樣的背景下，各行業(yè)企業(yè)對于爭奪用戶注意力的競爭愈發(fā)激烈。這種激烈競爭在憑借網(wǎng)紅直播、Vlog、抖音等媒介形式劫掠大眾的注意力的同時(shí)，其負(fù)面性也不容忽視。
一方面，從社會發(fā)展來看，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起，以電商為代表的流量經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)。在線經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的增長時(shí)，所有商業(yè)模式終于都開始走向了趨同，而重流量輕生產(chǎn)的聲浪也進(jìn)一步加劇擠壓了線下實(shí)體類企業(yè)生存空間的風(fēng)險(xiǎn)。
無“農(nóng)”不穩(wěn)，無“工”不強(qiáng)，工業(yè)的發(fā)展讓人類有更大的能力去改造自然并獲取資源。其生產(chǎn)的產(chǎn)品被直接或間接地運(yùn)用于人們的消費(fèi)當(dāng)中，極大地提升了人們的生活水平。中國的發(fā)展也遵循著“工業(yè)興，國家興”的規(guī)律。然而，就在中國經(jīng)濟(jì)不斷向好的情況下，去工業(yè)化趨勢也開始浮現(xiàn)。
改革開放以來，我國從一個(gè)農(nóng)業(yè)國快速發(fā)展成世界第一工業(yè)大國，農(nóng)業(yè)占GDP比重穩(wěn)步下降，從改革開放之初的27.7%下降至2018年的7.2%，40年下降了20多個(gè)百分點(diǎn)。第三產(chǎn)業(yè)比重則持續(xù)升高，從1978年的24.6%提高到2018年的52.2%，提高了27.6個(gè)百分點(diǎn)。
2015年服務(wù)業(yè)增加值首次超過第一、第二產(chǎn)業(yè)之和，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重突破50%大關(guān)2018年服務(wù)業(yè)占比已經(jīng)達(dá)到52 2%，2011-2018年累計(jì)提升9.2個(gè)百分點(diǎn)，年均提升超過1個(gè)百分點(diǎn)。其中，僅“十二五”期間就提升7.5個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)終端消費(fèi)行為扎堆跑到線上，并且“接口”到有限的幾個(gè)平臺；當(dāng)所有行業(yè)都挖空心思考慮“短平快”的線上渠道與流量變現(xiàn)；當(dāng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷非理性分布，導(dǎo)致形式大于內(nèi)容，而核心的產(chǎn)品精益生產(chǎn)的高質(zhì)量把控得不到保障時(shí)，最終，將會以整個(gè)商業(yè)生態(tài)受損為代價(jià)而出現(xiàn)流量經(jīng)濟(jì)“不經(jīng)濟(jì)”。
另一方面，從個(gè)人發(fā)展來看，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼指出，人們更傾向于直覺式的“快思考”，這意味著簡單易懂的內(nèi)容受歡迎。簡單易懂的取向，使得人們沉浸式參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播成為可能，但這也進(jìn)一步造成了自身生產(chǎn)規(guī)模不合理的邊際效益下降。
可以說，注意力經(jīng)濟(jì)給主體的生活帶來便捷的同時(shí)，也帶來了時(shí)間疊境的時(shí)代困擾。隨著注意力經(jīng)濟(jì)不斷填充主體的休閑時(shí)間，人們的睡眠時(shí)間都被刷微博、看抖音、發(fā)朋友圈所征占。人們的生活不斷被短視頻消耗著，生命結(jié)構(gòu)不斷地被現(xiàn)代數(shù)字媒介所動搖。
終于，當(dāng)人們的注意力不斷沉浸在資本營造的虛假幻象和光影中而不能自拔時(shí)，注意力經(jīng)濟(jì)壓縮主體生命的異質(zhì)性空間也進(jìn)一步擴(kuò)大，并且得以不斷消融主體的個(gè)性化。
于是，建立在放棄意義追問和現(xiàn)實(shí)思考之上的感官快樂取締了更早以前的嚴(yán)肅思考。更重要的是，人們對這一切毫無察覺，甚至還以感官的滿足而沾沾自喜。而這對于人類文明的發(fā)展無疑有著更加廣泛而深遠(yuǎn)的影響。
從流量經(jīng)濟(jì)到留量經(jīng)濟(jì)
雖然從市場存量競爭的角度來看，對用戶注意力的爭奪、市場壟斷的加強(qiáng)，以及對其它產(chǎn)業(yè)的滲透是在市場規(guī)模受到限制的情況下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本能趨勢。但顯然，其負(fù)面性也已經(jīng)不容忽視。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要做出新的轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的“虛擬經(jīng)濟(jì)”與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。從流量經(jīng)濟(jì)到留量經(jīng)濟(jì)，只有超越注意力，才能走向影響力。這是因?yàn)?，注意力?jīng)濟(jì)突出的是受眾對媒介發(fā)布信息的注意，而影響力經(jīng)濟(jì)則解決的是一個(gè)互動關(guān)系。
顯然，在媒介或者是信息企業(yè)和它的消費(fèi)者之間，不僅是單向的注意。這不是作為一個(gè)企業(yè)其產(chǎn)品或服務(wù)為盡可能多的人所注意，而是影響了足夠多的人。也就是說，媒介企業(yè)在市場里的收益和經(jīng)濟(jì)效益如何，不取決于注意力資源得到了多少，而取決于它的影響力的大小。
事實(shí)上，人和人在社會生活中的行動能力以及他們的決策力、消費(fèi)力往往是有差異的，而流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，在市場上的真正價(jià)值更在于，它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的人們了解社會、判斷社會乃至做出決策、付諸實(shí)踐的信息來源和資訊“支點(diǎn)”。
換言之，流量經(jīng)濟(jì)作為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的市場價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響社會進(jìn)程，影響社會決策，影響市場消費(fèi)和影響人們的社會行為。
從流量經(jīng)濟(jì)到留量經(jīng)濟(jì)，其根源還是在于互聯(lián)網(wǎng)科技在服務(wù)領(lǐng)域的有效應(yīng)用。未來流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍離不開服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)突破和創(chuàng)新。因此，對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新的“獨(dú)角獸”而言，仍然要回到創(chuàng)造新流量、發(fā)展新空間的本源，通過技術(shù)應(yīng)用的提升和創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。
顯然，新經(jīng)濟(jì)是建立在創(chuàng)新性上的，重復(fù)以前自己或者別人的行為很難獲取新的注意。只有不斷創(chuàng)新，才能贏得他人更多的注意力，從而積聚影響力。創(chuàng)新會有風(fēng)險(xiǎn)，但是在創(chuàng)新的時(shí)代，遲滯和延緩更是致命的。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤其，一家企業(yè)能否創(chuàng)新，創(chuàng)新的速度有多快，已經(jīng)是決定其生存和發(fā)展的根本。
此外，相較于注意力帶來的短期刺激，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在人們的頭腦建立認(rèn)知之后卻會持續(xù)很長時(shí)間，以至于下次人們在渠道看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，也會更傾向選擇它?？梢哉f，流量的算法值得持續(xù)優(yōu)化，但品牌卻更是掌握人心的算法。
與此同時(shí)，這是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，向品牌靠攏成為人們的消費(fèi)觀念，同時(shí)，這也是一個(gè)品牌營銷時(shí)代。品牌欄目就如同一個(gè)城市標(biāo)志性的建筑，它既可以創(chuàng)造有形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)又具有無形的價(jià)值。企業(yè)打造自己的品牌不僅可以贏得忠實(shí)的受眾與存量用戶，品牌更是企業(yè)打造自己核心競爭力的關(guān)鍵。
流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人人皆流量。但是，在行業(yè)繁榮的背后，風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形。理解流量經(jīng)濟(jì)的邊界性，不斷創(chuàng)新，沉淀品牌，只有從流量經(jīng)濟(jì)走向留量經(jīng)濟(jì)，才能超越注意力，走向影響力。
