內(nèi)容提要：本文以中國加入 WTO為大背景，指出，我國中小型外貿(mào)企業(yè)，要想切實把握 “入世” 良機，在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，就必須充分利用電子商務(wù)，全面搜獵贏得國際市場激烈競爭最終勝利必需的各種有益信息，有效實施網(wǎng)絡(luò)營銷。
--------------------------------------------------------------------------------
關(guān)鍵詞：入世 電子商務(wù) 信息搜獵 網(wǎng)絡(luò)營銷
中國業(yè)已加入世界貿(mào)易組織。對于中國廣大外貿(mào)企業(yè)來說，進出口貿(mào)易機會將大大增加。把握住這一良機，就會長足發(fā)展；相反，則只能被激烈的競爭無情淘汰。因此，我國的外貿(mào)企業(yè)，特別是中小型外貿(mào)企業(yè)，必須從即刻起，高度重視，積極行動。而在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，有效借助和充分利用電子商務(wù)，則是緊緊把握“入世” 良機，贏得國際市場激烈競爭最終勝利的法寶。
一、電子商務(wù)及其巨大影響?yīng)?div style="height:15px;">
所謂電子商務(wù)，通俗地講，就是整個貿(mào)易活動的電子化過程。它是借助電子信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通訊技術(shù)，按照規(guī)定的原則和管理規(guī)范，完成商業(yè)交換和行政作業(yè)的全過程。電子商務(wù)有狹義和廣義之分。狹義的電子商務(wù)僅指通過Internet進行的商業(yè)活動。廣義的電子商務(wù)則包括通過各類計算機網(wǎng)絡(luò)進行的一切商業(yè)活動，如企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)信息共享、企業(yè)之間的商業(yè)票據(jù)交換、網(wǎng)絡(luò)購物等等，而不僅僅局限于 Internet 貿(mào)易。
Internet上的電子商務(wù)可以分為三個方面：信息服務(wù)、交易和支付。主要內(nèi)容包括：電子商情廣告；電子選購和交易、電子交易憑證的交換；電子支付與結(jié)算以及售后的網(wǎng)上服務(wù)等。參與電子商務(wù)的實體有四類：顧客（個人消費者或企業(yè)集團)、商戶（包括銷售商、制造商、儲運商）、銀行（包括發(fā)卡行、收單行）及認證中心。電子商務(wù)按照不同的分類標準，又有不同的分類方式。按應(yīng)用服務(wù)的領(lǐng)域范圍，可分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對政府機構(gòu)、消費者對政府機構(gòu)的電子商務(wù)四類。
與外貿(mào)企業(yè)相關(guān)的是企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)（B to B）。B to B電子商務(wù)，也稱之為商家對商家或商業(yè)機構(gòu)對商業(yè)機構(gòu)的電子商務(wù)。它是一個將買方、賣方以及服務(wù)于他們的中間商(如金融機構(gòu)）之間的信息交換和交易行為集成到一起、商業(yè)機構(gòu)（企業(yè)或公司）使用Internet或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商（企業(yè)或公司）訂貨和付款的電子運作方式。傳統(tǒng)上，基于EDI技術(shù)的B—B電子商務(wù)，由于其巨額的開銷，成為大的企業(yè)、大的銀行以及大的合作伙伴之間的專利。但目前基于Internet的EDI技術(shù)的出現(xiàn)和各種網(wǎng)絡(luò)支付手段的建立和完善，使得中小型企業(yè)進入這一領(lǐng)域成為現(xiàn)實。B—B 電子商務(wù)，已經(jīng)有了多年的歷史，目前是世界上發(fā)展速度最快的電子商務(wù)類型，特別是通過增值網(wǎng)絡(luò)（Value Added Network,VAN)運行的電子數(shù)據(jù)交換（EDI), 使企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)，得到了迅速擴大和推廣。據(jù)報道，與國際貿(mào)易直接相關(guān)的商家對商家的在線產(chǎn)品和服務(wù)銷售額，1999年為1310億美元，到2003年將增長為1．5萬億美元。另據(jù)世貿(mào)組織預(yù)計，2002年，通過Internet進行的國際貿(mào)易可能占世界貿(mào)易總額的10％～15％。電子商務(wù)將是每一家企業(yè)發(fā)展的必由之路，視而不見、無所作為，將付出巨大的代價。我國的外貿(mào)企業(yè)一定要認真對待互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以最快的速度跟上電子商務(wù)的發(fā)展,以保持和提高自身在國際、國內(nèi)同行競爭中的實力。
二、積極借助電子商務(wù)，搜獵獲勝必需信息
電子商務(wù)為所有企業(yè)提供了無限商機，我國外貿(mào)企業(yè)必須迅速跟上，積極借助電子商務(wù)，獲取贏得競爭勝利所必需的各種有益信息。
（一）價格信息
價格信息的獲取，至關(guān)重要。它是制定價格策略和營銷策略的關(guān)鍵。通過分析所獲價格信息，可以確定國際市場對某種商品的質(zhì)量和價格的比例關(guān)系，摸清世界各國對此種商品的消費水平，確定此種商品的國際貿(mào)易價格，最終為此種商品出口進行定位。
1、生產(chǎn)商的報價。[HT5SS]生產(chǎn)商的報價可以從以下幾方面著手：①搜索廠方站點。這種方法的關(guān)鍵是如何找到生產(chǎn)商的Internet站點，找到了廠商的站點也就找到了報價。搜尋廠商站點常用的是搜索引擎，即依靠關(guān)鍵字進行數(shù)據(jù)檢索。一般來說，商業(yè)性的檢索都需要利用該搜索引擎的高級功能。在檢索之前要仔細閱讀其關(guān)于檢索的說明，真正掌握其檢索規(guī)律。因為，任何一個搜索引擎都有其局限性，只有把多個引擎結(jié)合起來使用，才能達到事半功倍的效果。常用的搜索引擎有Yahoo、Infoseek、Hotbot 、Lycos、Altavisa、Wedcrawler等。②利用生產(chǎn)商協(xié)會的站點。這類站點也可以通過搜索引擎來找到。通常這些站點上都列出了該生產(chǎn)商協(xié)會所有會員單位的名稱及聯(lián)系方法，但是一般都沒有列出這些會員單位自己的網(wǎng)站。主要原因是這類協(xié)會的網(wǎng)站建立時，絕大多數(shù)的協(xié)會會員還沒有建立網(wǎng)站。此時我們可以向這些機構(gòu)發(fā)出請求幫助的電子郵件，一般都會有滿意的答復(fù)。需要特別注意的是：國外的商家特別是生產(chǎn)企業(yè)都是特別精明的，你的尋價信必須能夠使其相信你是一個“真正”的進口商，否則他們是不會回信或回信是不真實的。③利用討論組。討論組中的報價也大都是生產(chǎn)企業(yè)的直接報價。從事國際貿(mào)易的企業(yè)，一般是加入Business中的Import-Export組，來宣傳他們的產(chǎn)品。在這個討論組中，你可以發(fā)現(xiàn)大量的冠以進出口貿(mào)易的信息，輸入關(guān)鍵字進行查詢，就可得到你想要的信息。
2、銷售商的報價。[HT5SS]銷售商報價，包括進口商和批發(fā)商的報價。他們報出的價格都是過熱價，一般均含有進口關(guān)稅。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，可比性不是很強。但是他們所提供的十幾甚至幾十種商品，都是來自不同的國家，參考價很高。我們可以確定每種商品的檔次，確定不同檔次商品的價格水平。收集銷售商的報價可以從幾個方面入手：銷售商站點中的報價；政府專賣機構(gòu)的價格；商務(wù)談判中的價格。
（二）關(guān)稅及相關(guān)政策信息
關(guān)稅及相關(guān)政策信息，在國際貿(mào)易中占有舉足輕重的地位。進口關(guān)稅的高低，影響著最終的消費價格，決定了進口產(chǎn)品的競爭力；有關(guān)進口配額和許可證的相關(guān)政策，關(guān)系到向這個國家出口的難易程度；海關(guān)提供的進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，能夠說明這個國家的進口市場規(guī)模；人均消費量及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，說明了某個國家總的市場容量。從世界160多個國家中選擇重點的銷售地區(qū)、確定重點突破的目標，就必須依靠這些信息。這類信息的收集，有以下幾種方案：1．通過大型數(shù)據(jù)庫檢索。[HT5SS]Internet中包含大量的數(shù)據(jù)庫，其中大型的數(shù)據(jù)庫有數(shù)百個，與國際貿(mào)易有關(guān)的至少有幾十個。其中，有的是收費的有的是免費的。免費的數(shù)據(jù)庫，一般都是某些大學(xué)的相關(guān)專業(yè)建立的，其使用價值也非常高。當然，收費的商業(yè)數(shù)據(jù)庫的使用價值是最高的。一般來說你想要的信息都能從中查到。www.dialog.com是世界上最大的數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)，它包括全球大多數(shù)的商用數(shù)據(jù)庫資源。查詢數(shù)據(jù)庫需要注意以下問題：想要查詢收費數(shù)據(jù)庫，必須有可以進行國際結(jié)算的信用卡，而且收費較高；有的數(shù)據(jù)庫還沒有完成向web方式的轉(zhuǎn)變，查詢起來不是很方便，但是我們決不能忽視這種查詢方法。因為這些數(shù)據(jù)庫建立的比較早，專業(yè)性較強，數(shù)據(jù)量也很大。
2．向建立聯(lián)系的各國進口商詢問。這是一種非常高效、一舉兩得的方法，不但考察了進口商的業(yè)務(wù)水平，而且可以收集到最有效的信息。但是，這種詢問的前提是，雙方已經(jīng)彼此了解，建立起了互相信任的關(guān)系。如果沒有這種關(guān)系，國外進口商一般是不愿回答的。因為這種方式有惡意收集信息之嫌。
3．查訊各國相關(guān)政府機構(gòu)的站點。隨著Internet的高速發(fā)展，很多政府機構(gòu)都已上網(wǎng)，建立了獨立的網(wǎng)站。用戶可以針對不同的問題，訪問不同機構(gòu)的站點。許多問題都可以得到非常詳盡的解答。對于沒有得到解答的問題，還可以發(fā)E－Mail請教相關(guān)的部門或咨詢部門。實際工作中發(fā)出取得這種信息的信件，基本上都得到了答復(fù)。查詢這類機構(gòu)的網(wǎng)站，一般有兩種方式：（1）利用搜索引擎。(2）利用政府的目錄性分級索引?；蚴窍鹊侥硣木W(wǎng)站，按機構(gòu)部門一級一級地向下查找。
4．通過新聞機構(gòu)的站點查找。[HT5SS]世界上各大新聞機構(gòu)（如BBC、CNN、Reuter等）的站點是寶貴的信息庫。特別是國際上著名的幾家新聞機構(gòu)，每天10萬字以上的實事新聞是掌握最新信息的捷徑，且一般都支持關(guān)鍵字查找。另外，一些關(guān)鍵性的貿(mào)易數(shù)據(jù)、關(guān)稅或人均的消費量，也都可以查到。
5．利用新聞?wù)搲阉饕?。[HT5SS]我們還可以利用新聞?wù)搲阉饕?，常用的?www.dejanews．com。它提供許多經(jīng)過選擇和分類的詳細內(nèi)容，其搜索的選擇項很多，很容易滿足搜索的要求。
(三）各國進口商信息
收集進口商的信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，其根本目的是建立一個潛在客戶的數(shù)據(jù)庫，從中選出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具體內(nèi)容包括：進口商的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營的范圍和品種、聯(lián)系方法（電話、傳真、E－Mail 等）。對于已建立網(wǎng)站的進口商，只要掌握了網(wǎng)址就掌握了以上信息。對于沒有建立網(wǎng)站的進口商，可以先得到其聯(lián)系方法，建立聯(lián)系后再進行詢問。具體的方法有以下幾種：利用YAHOO等目錄型搜索工具；利用Infseek等數(shù)量型的搜索工具；利用地域性的搜索引擎；利用Yellowpage等商業(yè)工具；通過專業(yè)的管理機構(gòu)及行業(yè)協(xié)會。后一種是高效、快捷的查詢手段，不僅命中率相當高，而且信息的利用價值也相當高。尤其是在收集美國的生產(chǎn)商和進口商的信息時，常獲奇效。
三、有效實施網(wǎng)絡(luò)營銷
目前，世界上利用網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)的企業(yè)很多，他們開展電子商務(wù)所采用的一般步驟是：第一，取得域名；第二，租用網(wǎng)上虛擬空間；第三，制作網(wǎng)頁；第四，擴大主頁訪問率。事實上，開展電子商務(wù)，第一、二步很普通，也很容易走；第三、四步是關(guān)鍵，卻比較難走好。這兩步走得成功與失敗，決定了為什么有些企業(yè)在網(wǎng)上一無所獲，而有些企業(yè)卻可獲得高達幾十億美元的網(wǎng)上交易額。正因為如此，本文將著重探討如何成功經(jīng)營第三、四步。
（一）有效搭建個性化網(wǎng)頁
對于外向型生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)來講，要充分發(fā)揮國際互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，彌補傳統(tǒng)營銷手段的不足，達到擴大出口的目的，必須著重從以下幾個方面設(shè)計網(wǎng)頁的結(jié)構(gòu)和功能：
1、以快捷為宗旨。主頁應(yīng)設(shè)計的盡量小巧，以便訪問者瀏覽時可以迅速打開。據(jù)統(tǒng)計，如果主頁在8秒鐘內(nèi)未能打開，絕大多數(shù)的訪問者都會失去耐心而離開。
2、以產(chǎn)品為核心。外商在訪問我們的網(wǎng)頁時，關(guān)心的不是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人信息，也不是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)圖，而是能夠提供什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么。所以，以產(chǎn)品為核心是出口型網(wǎng)頁成功的首要前提。產(chǎn)品信息一般應(yīng)該包括以下幾方面內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品特性（指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別或優(yōu)勢所在）、出口地區(qū)、產(chǎn)品認證情況及產(chǎn)品圖片。其中產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品特性等信息應(yīng)盡可能詳細地描述。
3、符合國際標準。企業(yè)的網(wǎng)頁是國內(nèi)企業(yè)和外商在互聯(lián)網(wǎng)上溝通和交流的窗口，因此，我們在搭建出口型網(wǎng)頁時，應(yīng)認真考慮網(wǎng)頁的各個方面是否符合國際標準。包括：產(chǎn)品的分類、名稱等是否符合國際標準；信息發(fā)布、查詢、反饋等方式是否符合國際通行做法；站點的運作方式是否符合國際營銷慣例；頁面風格是否符合國際潮流，等等。如果網(wǎng)頁不符合國際標準，很可能會造成外商無法找到希望了解的產(chǎn)品或相關(guān)信息，或者無法與企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)建立貿(mào)易聯(lián)系，從而喪失商機。
4、及時更新網(wǎng)頁內(nèi)容。要想真正發(fā)揮網(wǎng)頁的功能，及時發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和企業(yè)動態(tài)，網(wǎng)頁應(yīng)該為業(yè)務(wù)部門提供方便的信息管理端口，使不懂技術(shù)的業(yè)務(wù)人員能夠方便地增、刪信息，確保信息的及時有效。
5、即時進行信息交流。當外商在網(wǎng)上找到感興趣的產(chǎn)品時，如何針對該產(chǎn)品及時進行詢價和反饋？這不僅僅是通過電子郵件方式就能夠?qū)崿F(xiàn)的。網(wǎng)頁上應(yīng)該提供相應(yīng)的信息反饋模塊，使外商能夠針對某個或多個產(chǎn)品方便快捷地進行詢價或反饋。同時，企業(yè)的業(yè)務(wù)員應(yīng)該能夠及時查到外商的反饋信息并及時回復(fù)。每個業(yè)務(wù)部門或業(yè)務(wù)員，應(yīng)該能夠針對其發(fā)布的產(chǎn)品，方便地管理外商信息和反饋信息。
6、具備電子商務(wù)擴展接口。出口網(wǎng)頁應(yīng)該具備電子商務(wù)擴展接口，能夠輕松地與各種國際標準的電子支付、安全認證系統(tǒng)相結(jié)合。這樣，當希望實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上支付等功能時，能夠迅速地將系統(tǒng)升級，從而最大限度地保護投資。
（二）巧妙擴大主頁訪問率
網(wǎng)頁建成后，如何增加主頁訪問量，尤其是能夠讓本行業(yè)的客戶訪問，是一個很值得探討和研究的課題。成功推廣企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)熟練掌握和運用以下技巧：
1、廣泛利用各種搜索引擎與站點。企業(yè)要推廣自己，少不了在眾多導(dǎo)航臺或企業(yè)行業(yè)網(wǎng)里登記，而且要選好關(guān)鍵詞。登記時想獲得好名次，不是把企業(yè)名稱在各處張貼，而是引導(dǎo)別人找到“道”，讓其順著藤摸到你的“瓜”。即： 按行業(yè)性質(zhì)登記，應(yīng)使用專業(yè)術(shù)語，既簡潔又清晰準確；按產(chǎn)品類別登記，產(chǎn)品的特別性能、優(yōu)異程度等當說必說，不過措辭要嚴謹、謙和，自我標榜只會損傷本企業(yè)的形象；適當充實企業(yè)的“內(nèi)涵”。在滿目的產(chǎn)品列表當中，一個有“靈魂”的企業(yè)，理所應(yīng)當?shù)臅礁嗟脑L問者。因此，企業(yè)可通過攤出企業(yè)管理思想、營銷理念等延伸企業(yè)文化方式，凸現(xiàn)企業(yè)。值得一提的是，目前國內(nèi)已經(jīng)有不少行業(yè)網(wǎng)和專為企業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站，如中國企業(yè)之窗、中國企業(yè)產(chǎn)品在線、國內(nèi)企業(yè)名錄網(wǎng)站等，這些總覽企業(yè)的站點就一般導(dǎo)航臺而言，更有行業(yè)背景也更專業(yè)，企業(yè)應(yīng)當在這些站點里登記注冊，以便于客戶的查找。
2、積極利用各種公關(guān)宣傳機會。企業(yè)建了自己的 WEB站點，就要培養(yǎng)時時刻刻為這個網(wǎng)站進行公關(guān)宣傳的意識，而且一切可能的宣傳機會都不應(yīng)放棄。比如可以利用一些傳統(tǒng)的宣傳工具，在員工名片、公司信箋、公司簡歷、產(chǎn)品介紹、員工手冊等公司材料中印上公司的網(wǎng)址；同時，公司在報紙、廣播、電視等大眾媒體和燈箱、路牌等戶外廣告上也要盡量打出公司網(wǎng)址；企業(yè)不要忽略每一個和你打交道的顧客或業(yè)務(wù)伙伴，要通過他們的口碑，巧妙地去聯(lián)系和加強一個事實，那就是你的公司已經(jīng)有了一個獨立的Web站點。當與他們聯(lián)系的時候，告訴對方你的站點的情況，在你的支票中增加一句話，邀請他們到你的站點上去看看。這對于改善企業(yè)自身形象也是非常有益的。
3、合理利用網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳性電子郵件。[HT5SS]企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的目的或者說動機，無非是想在體驗Internet帶來的時尚和效率的同時，借助網(wǎng)絡(luò)造聲勢，打品牌，擴大銷路，贏得效益。不過，企業(yè)網(wǎng)站濃厚的商業(yè)氣息是不怎么受人歡迎的。因此，企業(yè)開展網(wǎng)上宣傳就算心急如焚也得溫文爾雅，節(jié)制有禮。（1）企業(yè)通過電子郵件進行網(wǎng)上營銷，最好是先與對方取得聯(lián)系，努力征得對方的同意。事實上，經(jīng)允許的電子郵件效果很好，往往生意就做開了。用電子郵件在網(wǎng)上宣傳，成本低，但在方法上一定要注意。如果為了讓更多的客戶知道自己企業(yè)的電子郵件地址，而采取強迫別人接受的方法，這只會導(dǎo)致對方的反感。不少企業(yè)已經(jīng)從中吃過苦頭了。(2）和其他企業(yè)交換免費的旗幟廣告也是一種不錯的選擇，從目前國內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站來看，互相交換旗幟廣告的還不多。(3）企業(yè)還可以利用置身網(wǎng)站采集來訪者信息，在得到用戶的允許后就可以定期給他們發(fā)刊物，涉及介紹新產(chǎn)品、特別報價、他們感興趣的文章和行業(yè)新聞等，滿足你的企業(yè)給他們能獲得某些利益的承諾。顯然，這對該企業(yè)網(wǎng)站提出了更高的要求，同時也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。
參考文獻：
1．蕭深：《全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》，華夏出版社1998年版。
2．（美）尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，海南出版社 1997年版。
3．周文編著：《識別地球村》， 中國經(jīng)濟出版社1995年版。
4．曾明編著：《Internet網(wǎng)及其使用》，人民郵電出版社1995年版。
--------------------------------------------------------------------------------
(本文作者趙領(lǐng)娣，中國海洋大學(xué)教授)
〔本文編輯：趙明輝〕
