| 白洋河兩招做大浙江商超 | ||
| | ||
| 文章來源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) - 《糖煙酒周刊》 加入時(shí)間: 2006-3-7 10:46:41 | ||
| 在浙江地區(qū)，餐飲終端競爭激烈。由于餐飲終端被幾個(gè)大的資本運(yùn)營商所買斷，因此，紅酒品牌要進(jìn)入酒店等終端必須支付巨額買店費(fèi)，所以很多二線紅酒品牌都將運(yùn)作重心轉(zhuǎn)移到商超上來，希望借助商超運(yùn)作來打開浙江市場，白洋河就是其中一個(gè)。 白洋河浙江省經(jīng)理劉學(xué)松表示：“浙江市場紅酒終端競爭非常激烈，對(duì)于二線品牌來說，從商超中重點(diǎn)突圍是一個(gè)比較切實(shí)可行的辦法。”白洋河在浙江市場的操作就是主要集中在商超中，通過不同的操作手法提升商超銷量，從而打造浙江商超的“黃金通道”。 搞特價(jià)的關(guān)鍵是 看夠不夠“狠” 隨著春節(jié)臨近，在浙江的各大商超中，紅酒產(chǎn)品特價(jià)促銷又粉墨登場，大家都希望借助這種直接的降價(jià)來提升銷量。但是，因?yàn)樽鎏貎r(jià)的產(chǎn)品很多，所以一些簡單的降價(jià)銷售已經(jīng)無法提起消費(fèi)者的興趣。杭州的李經(jīng)理認(rèn)為，浙江市場上的特價(jià)促銷關(guān)鍵是看價(jià)格降得夠不夠狠。 好又多在浙江市場上有12家分店，白洋河進(jìn)入了其中的9家，2004年銷售額只有30多萬，2005年的銷售額已經(jīng)突破百萬元大關(guān)，尤其是2006年春節(jié)前這一段時(shí)間，白洋河和好又多聯(lián)合搞特價(jià)促銷，僅僅是特價(jià)產(chǎn)品的銷量十幾天內(nèi)就突破了一萬箱。聯(lián)合商超做特價(jià)促銷是白洋河節(jié)前運(yùn)作浙江市場的一把利器。 2006年春節(jié)前，白洋河解百納2000干紅葡萄酒在好又多的幾個(gè)分店以“驚爆價(jià)”9.9元/支的價(jià)格出售，當(dāng)天銷量就達(dá)到了幾百箱。造成這種局面的原因就在于白洋河的特價(jià)促銷。據(jù)悉，白洋河解百納2000以前在好又多的售價(jià)21～25元/支，此次特價(jià)活動(dòng)每支價(jià)格下降了最少11元左右。 據(jù)了解，白洋河此次大力度的特價(jià)促銷是聯(lián)合好又多超市共同開展的。年前，好又多希望通過超市產(chǎn)品的特價(jià)來聚攏人氣，增加客流量，因此，對(duì)于超市的每一類產(chǎn)品，好又多都提出了搞特價(jià)的要求。隨著春節(jié)臨近，白洋河急需在年前沖量，另外，也希望借助特價(jià)活動(dòng)來傳播品牌，拉動(dòng)日常銷量。正是基于雙方這種共同的需求，白洋河的特價(jià)活動(dòng)在好又多登臺(tái)，并取得了非常好的效果。 在談到白洋河的單支干紅價(jià)格下降了11元以上，這部分利潤虧空如何彌補(bǔ)時(shí)，白洋河的劉經(jīng)理說，因?yàn)槭呛秃糜侄喑懈愕穆?lián)合促銷，他們也承擔(dān)了其中的一部分費(fèi)用。而白洋河在浙江市場上屬于新進(jìn)品牌，產(chǎn)品的知名度不太高，因此，通過這種特價(jià)促銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌知名度的提升，效果甚至比電視和平面媒體的廣告還要有效。雖然特價(jià)活動(dòng)有一定的時(shí)間限制，但是這種方法必將使更多的消費(fèi)者接觸到白洋河，對(duì)日常銷量起到拉動(dòng)作用。 從節(jié)后市場來看，白洋河特價(jià)促銷的作用仍然在持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度有了很大提高，銷量也比去年同期提高了10％左右。 白洋河的這種做法在較短的時(shí)間內(nèi)就能上量，刺激節(jié)前市場。但是這種特價(jià)促銷也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，處理不好的話，特價(jià)促銷將會(huì)成為品牌“殺手”。因此，如何找到利潤盈虧的平衡點(diǎn)，從而從促銷時(shí)間或促銷產(chǎn)品的數(shù)量上加以限制成為了一個(gè)關(guān)鍵的問題。另外，這種特價(jià)對(duì)于品牌的傳播確實(shí)能起到一定效果，但是后期必須加強(qiáng)品牌美譽(yù)度建設(shè)，以消除特價(jià)給品牌帶來的一些負(fù)面的影響。 超市貼牌加渠道專供 浙江市場上超市發(fā)展自有品牌的趨勢非常明顯，超市訂牌的意識(shí)很強(qiáng)，像世紀(jì)聯(lián)華等大超市幾乎都有自己的自有品牌。因此，借助超市貼牌，結(jié)合自己的渠道產(chǎn)品來沖量是打開浙江商超的一條捷徑。 2004年，白洋河為世紀(jì)聯(lián)華貼牌生產(chǎn)了三個(gè)產(chǎn)品，銷售額已經(jīng)接近一百萬元。這三款產(chǎn)品以聯(lián)華商標(biāo)為主，在產(chǎn)品商標(biāo)下端印有“制造商：白洋河釀酒有限公司”以及“總經(jīng)銷：世紀(jì)聯(lián)華華商集團(tuán)”字樣。2005年，在以前的基礎(chǔ)上又增加了兩款，到春節(jié)旺季來臨前，其銷售額就已經(jīng)超過一百萬。世紀(jì)聯(lián)華的自有品牌紅酒干紅的價(jià)位集中在20多元，甜酒在9～11元。 為超市貼牌，可以迅速提升產(chǎn)品銷量。超市自有品牌的銷量增加提升了白洋河在浙江市場上所占的比例。同時(shí)，超市對(duì)自有品牌的宣傳和促銷對(duì)于白洋河產(chǎn)品提高在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知有很大幫助。 除了為超市貼牌，白洋河在世紀(jì)聯(lián)華還有兩款渠道專供產(chǎn)品，一款是白洋河解百納干紅，一款是白洋河的特級(jí)解百納，這兩款產(chǎn)品只是在標(biāo)簽上印有“聯(lián)華專供”字樣。從陳列上來看，這兩款產(chǎn)品一般都放在白洋河為聯(lián)華貼牌的產(chǎn)品旁邊。白洋河的劉經(jīng)理表示，利用聯(lián)華的自有品牌和自己的渠道專供形成的品牌影響力來影響消費(fèi)者，從而提升銷量。 同時(shí)，通過超市貼牌開拓商超渠道也有一定的弊端，主要是產(chǎn)品利潤縮水的問題。商超在產(chǎn)品銷售中處在一個(gè)相對(duì)有利的位置，他們有選擇讓哪家產(chǎn)品貼牌的權(quán)利，因此，很多產(chǎn)品為超市做貼牌是以非常低甚至是沒有利潤的情況下?lián)Q來的，產(chǎn)品利潤嚴(yán)重縮水。因此，做超市的貼牌，一定要處理好產(chǎn)品可以承受的價(jià)格底線的問題。 編后：白洋河在浙江算不上強(qiáng)勢品牌，但它操作商超的手法為中小品牌進(jìn)入浙江市場提供了一種可以借鑒的方法。聯(lián)合商超搞一些特價(jià)促銷，以及借助渠道專供和為超市貼牌的做法來提升銷量，在處理好產(chǎn)品利潤的前提下通過降低市場開發(fā)成本運(yùn)作商超，是中小品牌做大商超的一條捷徑。王克亮 |
聯(lián)系客服
