直播就這樣火了，完全措手不及。大品牌有大把預(yù)算找范冰冰、劉濤來(lái)做直播，富二代有錢捧主播、養(yǎng)平臺(tái)，那么中小商家怎么辦?
直播為什么火，該抓住哪些要點(diǎn)?如果沒(méi)有資源、不懂制作，注定只能夠被大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭?
據(jù)說(shuō)現(xiàn)在市面上的移動(dòng)直播APP已經(jīng)過(guò)二百家，自2016年5月以后，每隔3小時(shí)就有一款新的直播APP上線。為什么那么多人愿意直播，為什么那么多人愛看直播?這是前段時(shí)間我經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題，我的回答是：
第一，世界有兩種東西消費(fèi)最大，也最掙錢的，就是無(wú)聊和性。而直播消費(fèi)的就是無(wú)聊。這正如有人通過(guò)看電視劇打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，有人通過(guò)聽音樂(lè)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，有人通過(guò)和朋友聚會(huì)聊天打發(fā)無(wú)聊時(shí)間一樣，一些人只是選擇通過(guò)“看直播”打發(fā)無(wú)聊。
第二，直播天然就有淺層社交屬性以及不可預(yù)知性。像一場(chǎng)體育直播賽事，志趣相投的人在直播中互動(dòng)，時(shí)時(shí)緊張著比賽的結(jié)果，競(jìng)技的樂(lè)趣會(huì)在直播中延續(xù)。
第三，直播能讓用戶與這個(gè)世界有同步感，讓用戶有參與感，對(duì)于喜歡真實(shí)、不愛虛偽的用戶來(lái)說(shuō)，這里恰好是。
第四，攀比與炫耀。在直播的世界中我們常常聽到哪個(gè)主播收到百萬(wàn)千萬(wàn)的禮物。這就像在民國(guó)時(shí)期，富貴子弟在戲院里捧名伶，這是一種身份和地位的象征，也是雄性生物的本性。
雷軍直播小米無(wú)人機(jī)
“新百團(tuán)大戰(zhàn)”
從熱度上看，移動(dòng)直播確實(shí)讓人興奮，但在中國(guó)，每當(dāng)一個(gè)新事物出現(xiàn)時(shí)，無(wú)論是BAT還是其他的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)奮不顧身跟進(jìn)，不為什么，搶占城池最重要。這一場(chǎng)面像極了早些年外賣市場(chǎng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
雖然有那么多直播視頻，但目前市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的幾款產(chǎn)品，日活躍數(shù)量都還在百萬(wàn)以內(nèi)。結(jié)合流量、應(yīng)收等其他角度看，整個(gè)市場(chǎng)正處于一個(gè)爆發(fā)期的初始階段。而就目前的直播商業(yè)變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，收入主要靠用戶打賞的中間提成等。據(jù)我所知，這些收入根本無(wú)法覆蓋大多數(shù)直播平臺(tái)的成本，許多的直播平臺(tái)目前還是依靠融資來(lái)支撐。
此外，就目前直播的發(fā)展來(lái)看，很多直播頻道都是以秀場(chǎng)直播為主，并盤點(diǎn)自身的業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)，推出能形成呼應(yīng)效果的產(chǎn)品組合。例如網(wǎng)易推出的“網(wǎng)易BoBo”，主打美女秀場(chǎng)內(nèi)容，以即時(shí)互動(dòng)、K歌跳舞、視頻交友為主，而因?yàn)榫W(wǎng)易是游戲起家，因此又搭配了一條游戲直播產(chǎn)品線“網(wǎng)易CC”，以網(wǎng)易自身相關(guān)的游戲?yàn)橹鳌?/p>
又例如搜索引擎百度依托于擁有超過(guò)10億的注冊(cè)用戶的貼吧，依照貼吧性質(zhì)加入游戲直播與秀吧功能低調(diào)進(jìn)入直播領(lǐng)域，當(dāng)直播粉絲人群積累到一定程度后，百度又以官方姿態(tài)獨(dú)立推出直播網(wǎng)頁(yè)版“百度百秀”，內(nèi)容上還以美女秀場(chǎng)和游戲秀場(chǎng)為主。兩者之間相互導(dǎo)流，為未來(lái)百度直播在移動(dòng)端布局積累粉絲和人群，并最終形成移動(dòng)端與PC端相搭配的產(chǎn)品組合奠定基礎(chǔ)。
男神奶爸吳尊在淘寶直播中推薦知名奶粉品牌“惠氏啟賦”產(chǎn)品，結(jié)果60分鐘就實(shí)現(xiàn)了120萬(wàn)元的交易量，單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)36%。
在線時(shí)長(zhǎng)定勝負(fù)
此外，就目前直播的發(fā)展來(lái)看，很多傳統(tǒng)PC端直播平臺(tái)都是以秀場(chǎng)直播為主，家族作為秀場(chǎng)服務(wù)商，以固定場(chǎng)所和設(shè)備為基本投入，組織大量全職主播每天以穩(wěn)定的在線時(shí)長(zhǎng)為基礎(chǔ)，盡最大可能引導(dǎo)主播實(shí)現(xiàn)更多虛擬禮物獲取。
然而，現(xiàn)在新興起的移動(dòng)直播平臺(tái)與傳統(tǒng)PC端秀場(chǎng)直播有很多本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)直播是以關(guān)在主播間的全職主播為主，是夜總會(huì)時(shí)代，而當(dāng)下移動(dòng)直播的愿景多是泛娛樂(lè)的全民直播，是粉絲時(shí)代。
傳統(tǒng)PC端的秀場(chǎng)直播定勝負(fù)的關(guān)鍵，我認(rèn)為是職業(yè)主播穩(wěn)定的在線時(shí)長(zhǎng)和主播性格，這透露出平臺(tái)的人力資源和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，也是傳統(tǒng)主播家族的黃金時(shí)代，此領(lǐng)域三分天下已經(jīng)定局：YY、9158、六間房。
游戲直播垂直于游戲賽事和職業(yè)玩家，市場(chǎng)紛爭(zhēng)激烈，是基于游戲玩家的競(jìng)技分享而產(chǎn)生的，進(jìn)而發(fā)展成為以游戲?yàn)樵掝}進(jìn)行淺社交互動(dòng)的直播平臺(tái)，現(xiàn)在也在逐步進(jìn)入泛娛樂(lè)狀態(tài)，此領(lǐng)域斗魚、虎牙、熊貓已出現(xiàn)領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)。
最有看點(diǎn)的是現(xiàn)在紛爭(zhēng)激烈的泛娛樂(lè)移動(dòng)直播領(lǐng)域，目前市面上多數(shù)直播APP都在此領(lǐng)域，雖然有些主打的概念或細(xì)分領(lǐng)域略有不同，但都可歸類于這一部分，這部分的特點(diǎn)是希望顛覆傳統(tǒng)碎片分享模式，他們判斷未來(lái)是全民直播時(shí)代，每個(gè)人都可能會(huì)用直播形式分享自己的碎片時(shí)間，所以，這是在賭未來(lái)的一波產(chǎn)品。這個(gè)領(lǐng)域目前包括BAT在內(nèi)都已介入，屬于難得一見的大戶小戶一起廝殺領(lǐng)域，但臨時(shí)領(lǐng)跑的是花椒和映客，但據(jù)我們和各家深入對(duì)接的感覺(jué)，老怪還沒(méi)登場(chǎng)，這只是前戲階段。
我認(rèn)為目前市面上的移動(dòng)直播有四個(gè)特點(diǎn)：
第一， 燒錢，高度依賴資本供血。多數(shù)起步就是億元量級(jí)，技術(shù)需要錢、流量需要錢、種子用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容更需要錢。
第二， 高度依賴流量供給。很多是流量平臺(tái)自投的產(chǎn)品，流量耗費(fèi)巨大，留存低，用戶自增長(zhǎng)能力極弱。
第三， 數(shù)據(jù)真實(shí)性無(wú)法確認(rèn)，各種模式的刷數(shù)據(jù)已成常態(tài)，真實(shí)商業(yè)模式是否成立存疑。
第四， 內(nèi)容冷啟動(dòng)依賴供給端，瘋狂搶奪內(nèi)容供給端。這一點(diǎn)是我要重點(diǎn)剖析的。
淘寶紅人店鋪錢夫人家的雪梨在淘寶首播，觀看人數(shù)超6萬(wàn)。
對(duì)于移動(dòng)直播，其供給端就是發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，有人稱之為主播，我覺(jué)得“主播”概念還是停留在1.0模式，通常的理解是每天數(shù)小時(shí)坐在鏡頭前，僅以陪觀眾互動(dòng)為全職工作。但是移動(dòng)直播的愿景多數(shù)是全民直播，人人都可隨時(shí)直播身邊見聞或即時(shí)狀態(tài)。所以傳統(tǒng)主播難以成為現(xiàn)代移動(dòng)直播的主要供給端，移動(dòng)直播更需要一些本身帶有社會(huì)職業(yè)標(biāo)簽的人群帶動(dòng)產(chǎn)品的參與來(lái)“冷啟動(dòng)”，例如明星、模特、演員、商業(yè)大佬等。
以商業(yè)大佬直播為例。作為最會(huì)玩營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)大佬，雷軍在小米無(wú)人機(jī)發(fā)布會(huì)直播中親自上陣主播，僅小米直播平臺(tái)觀看人數(shù)就超過(guò)100萬(wàn)。雷軍在小米直播上收獲了300萬(wàn)星票。
以明星演員為例。據(jù)上周男神奶爸吳尊在淘寶直播中推薦知名奶粉品牌“惠氏啟賦”產(chǎn)品，結(jié)果60分鐘就實(shí)現(xiàn)了120萬(wàn)元的交易量，單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)36%。而天貓直播了Angelababy代言的美寶蓮紐約的口紅，直播當(dāng)天就賣出了10000只口紅。天貓直播和淘寶直播是阿里巴巴通過(guò)官方姿態(tài)推出的直播產(chǎn)品。其憑借其多年的電商基因，在商業(yè)變現(xiàn)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
以知名網(wǎng)紅為例。淘寶紅人店鋪錢夫人家的雪梨在淘寶首播，觀看人數(shù)超6萬(wàn)。
本文作者美空網(wǎng)CEO 傅磊
但是平臺(tái)上不可能全部都是大佬、明星、網(wǎng)紅，大量的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)要靠“初階型”產(chǎn)品來(lái)維持，就好像銀樓的鋪面不可能全部都是鉆石翡翠，一定要鋪設(shè)大量的金飾作底一樣。模特、美女產(chǎn)品就成為直播平臺(tái)上的打底金飾。如果移動(dòng)直播平臺(tái)想要快速實(shí)現(xiàn)流量吸引和用戶留存，模特、美女產(chǎn)品線不可少，在現(xiàn)階段，高顏值仍是平臺(tái)必爭(zhēng)之地。
美空網(wǎng)因?yàn)橛?2萬(wàn)模特藝人資源，幾乎全中國(guó)想要踏入模特演藝行業(yè)的女孩，都能通過(guò)美空網(wǎng)觸達(dá)，因此我們最能感受到各家廠商的實(shí)力消長(zhǎng)，當(dāng)初“秒拍”剛成立時(shí)，美空網(wǎng)就助其完成了首批種子用戶的入駐。除了“秒拍”，現(xiàn)在美空網(wǎng)與其他各大平臺(tái)如淘寶直播、花椒、一直播、NOW直播、ME直播等數(shù)十個(gè)移動(dòng)直播平臺(tái)簽訂了人才輸送協(xié)議，已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)最大的人才服務(wù)商。
但怎么才能迅速聚集一批具備網(wǎng)紅屬性的高顏值種子用戶，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)廝殺。我的建議是不要自己獨(dú)力培養(yǎng)，應(yīng)該尋找合作資源，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。自己培養(yǎng)速度太慢、試錯(cuò)成本太高，過(guò)程遠(yuǎn)比想象中艱辛，一次3000人的合作項(xiàng)目不是隨隨便便就能拉3000人出來(lái)，我來(lái)說(shuō)說(shuō)我們自己怎么從“初階型產(chǎn)品”開始，一步一步打磨出現(xiàn)成可用的網(wǎng)紅型直播人才。
首先，最重要的是養(yǎng)成，你要從普普通通的模特藝人資源里辨識(shí)出誰(shuí)有才華，誰(shuí)有可能通過(guò)培養(yǎng)成為網(wǎng)紅。美空網(wǎng)天生有一個(gè)池子，里面有海量的模特藝人資源，我們?cè)O(shè)了很多服務(wù)和任務(wù)，并設(shè)定了很多數(shù)據(jù)采集節(jié)點(diǎn)，會(huì)對(duì)這些模特藝人的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，這些數(shù)據(jù)可以識(shí)別出模特藝人的很多隱形特質(zhì)比如互動(dòng)能力非常強(qiáng)、人氣非常旺、商業(yè)用戶非常感興趣等等。一些具備網(wǎng)紅特制的模特藝人會(huì)被我們優(yōu)先發(fā)覺(jué)，然后在她們自己都沒(méi)有意識(shí)到自己價(jià)值的時(shí)候我們就已經(jīng)鎖定這些人了。
經(jīng)過(guò)十年的專心運(yùn)營(yíng)，目前美空網(wǎng)已經(jīng)完成了時(shí)尚攝影師、模特藝人、化妝造型師、甲方用戶于一體的模特藝人成長(zhǎng)全生態(tài)體系，這在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。
第二步就是深加工，對(duì)于具備網(wǎng)紅屬性的優(yōu)質(zhì)人才，我們會(huì)進(jìn)行深度包裝挖掘，比如進(jìn)行約談及性格測(cè)試，進(jìn)行個(gè)人風(fēng)格定位，宣傳材料的精細(xì)化制作，個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的建設(shè)，以及培訓(xùn)其平臺(tái)操作、粉絲互動(dòng)等方面的專業(yè)知識(shí)等。
能夠走到這一階段的女孩，多半對(duì)自己比較有規(guī)劃、有企圖心，也具備一定個(gè)人特質(zhì)或才藝，她們想紅的心意比你還急，這一階段的培養(yǎng)容易收到效果，因此我們就給予深加工，把我們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上長(zhǎng)期合作累積下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)傳授給女孩們。通過(guò)這一階段培訓(xùn)，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、專業(yè)化培養(yǎng)、精細(xì)化管理的全鏈條服務(wù)。
第三步，商業(yè)化生態(tài)閉環(huán)建設(shè)，在各直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)粉絲積累和虛擬禮物變現(xiàn)，同時(shí)在電商平臺(tái)與供應(yīng)鏈服務(wù)商合作開設(shè)自己的紅人店鋪，將直播平臺(tái)的粉絲和流量進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)粉絲的二次變現(xiàn)。同時(shí)，我們也與很多內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)合作，為這些模特藝人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，進(jìn)行IP層面的內(nèi)容變現(xiàn)，從專業(yè)的UGC向更專業(yè)的PGC延展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅全領(lǐng)域商業(yè)化。
針對(duì)紅人全領(lǐng)域商業(yè)化這條路，我們也在進(jìn)行更多角度地嘗試，2016年5月，我們控股的一個(gè)藝人管理公司剛剛完成對(duì)6個(gè)韓國(guó)藝人組合和2個(gè)中國(guó)藝人組合共計(jì)三十多名亞洲藝人的簽約以及首秀，這些藝人從住宿到訓(xùn)練每天24小時(shí)接受公司統(tǒng)一管理，這可以將我們的生態(tài)閉環(huán)發(fā)揮的淋漓盡致。
移動(dòng)直播的硝煙才起，肉搏尚未開始，兵馬未動(dòng)糧草先行，現(xiàn)在還是各平臺(tái)圈地布局階段，流量和資金已經(jīng)不是差異化根本，優(yōu)質(zhì)厚實(shí)的人才儲(chǔ)備才是定局的最后一根稻草。依照美空過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)自培育人才花費(fèi)的力氣太大，收效太慢，屆時(shí)直播市場(chǎng)幾大平臺(tái)格局形成，紅利期也就結(jié)束。對(duì)電商直播有興趣的商家，最好能找到像美空這樣成熟有經(jīng)驗(yàn)的伙伴，趁著紅利期間吃到甜頭，收獲經(jīng)驗(yàn)。
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