聯(lián)商專欄：一邊是經(jīng)濟(jì)趨緩帶來(lái)的消費(fèi)疲軟，一邊是電商、前置倉(cāng)等各種新零售形態(tài)的分流沖擊，經(jīng)歷了多年的跑馬圈地之后，中國(guó)超市行業(yè)終于進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈的“后運(yùn)營(yíng)時(shí)期”。
在“零售下半場(chǎng)”全面到來(lái)之際，多數(shù)超市企業(yè)都陷入“外延增長(zhǎng)有限，內(nèi)涵增長(zhǎng)乏力”的“持續(xù)增長(zhǎng)窘境”，而有家零售企業(yè)持續(xù)保持每年二位數(shù)的增長(zhǎng)率，不但在“行業(yè)景氣度不佳”的背景下仍然“元?dú)鉂M滿”，從經(jīng)營(yíng)形勢(shì)來(lái)看，還保持著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
這家企業(yè)究竟做對(duì)了什么？
在元初食品的公眾號(hào)上，元初食品如此介紹自己：
廈門元初食品股份有限公司的企業(yè)定位是“健康三餐提供者”，致力于為熱愛烹飪、關(guān)注安全食品和關(guān)注健康的家庭，提供最大程度原生態(tài)、少處理、少添加的三餐食材，是一家主推自有品牌商品、自建零售渠道、自控供應(yīng)鏈的食品連鎖企業(yè)。企業(yè)主要涉及食品零售批發(fā)業(yè)、食品進(jìn)出口、電商等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，核心業(yè)務(wù)是以連鎖超市為渠道的食品門店零售業(yè)務(wù)， 經(jīng)營(yíng)特色是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、全球同步。
元初食品所描述的企業(yè)愿景是成為全球一流的優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)，定位不僅僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)劃與展望。元初的經(jīng)營(yíng)宗旨包含了以客戶為中心，以?shī)^斗者為本，長(zhǎng)期堅(jiān)持艱苦奮斗等內(nèi)容，也彰顯了企業(yè)涉入零售行業(yè)的初心與決心。
初次接觸元初，是筆者在福州零售企業(yè)任職期間，公司在廈門的購(gòu)物中心內(nèi)招商引進(jìn)了一家“元初食品”超市，從福州到廈門支援的同事，在廈門同仁的推薦下，紛紛被元初“豐富的進(jìn)口商品、親民的價(jià)格、極致的性價(jià)比”圈粉，買單之痛快不亞于團(tuán)隊(duì)在東京考察歸途進(jìn)入藥妝店掃貨時(shí)的“狠勁”，一家誕生于廈門本土的零售企業(yè)，何以能做到業(yè)內(nèi)外人士的有口皆碑？
再次關(guān)注元初，源于零售同行的“持續(xù)提及”。
號(hào)稱“中國(guó)零售第一智庫(kù)”的北京IBMG國(guó)際商業(yè)集團(tuán)總裁唐韶娟女士，長(zhǎng)期在福建服務(wù)包括永輝超市、六意便利在內(nèi)的多家零售企業(yè)，談及元初食品，唐韶娟贊嘆有加：“元初這家企業(yè)的供應(yīng)鏈、自有品牌做的非常棒，在零售圈享有很高的贊譽(yù)，你在福建真的可以多關(guān)注下！”
除了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廈門一位從事零售產(chǎn)業(yè)基金管理的朋友對(duì)元初食品也推崇不已：“元初食品擁有近20年的進(jìn)出口貿(mào)易基礎(chǔ)，在全球范圍擁有豐富的優(yōu)質(zhì)商品源頭渠道，現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合包括進(jìn)出口貿(mào)易、供應(yīng)鏈服務(wù)、零售門店連鎖（100多家）、線上銷售等，目前已經(jīng)完成廈門、泉州、深圳、大連乃至加拿大的連鎖布局；其經(jīng)營(yíng)特色是高品質(zhì)進(jìn)口食品、食材，高比例自有品牌；同時(shí)企業(yè)價(jià)值觀統(tǒng)一、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力極強(qiáng)，企業(yè)成長(zhǎng)性良好，具備較高天花板，是現(xiàn)階段消費(fèi)流通領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)標(biāo)的之一，我們機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期關(guān)注！”
另一位在全球企業(yè)500強(qiáng)、跨國(guó)零售巨頭擔(dān)任區(qū)域高管的朋友，對(duì)元初的商品力、性價(jià)比及坪效，也給出了極高評(píng)價(jià)：
1、元初食品有些360平方米左右的店，年?duì)I業(yè)額可以做到3-4千萬(wàn)元，我們1萬(wàn)平方米的門店，年業(yè)績(jī)1億都不到，運(yùn)營(yíng)力、坪效非常驚人。
2、500ml的聽裝德國(guó)進(jìn)口啤酒，口味純正，不添加大米，正宗麥芽純釀，零售價(jià)才4.9元，不到相應(yīng)品質(zhì)進(jìn)口啤酒價(jià)格的一半，作為業(yè)內(nèi)人員，也忍不住經(jīng)常消費(fèi)。
筆者去年到廈門出差，特地到元初門店考察，多年不見，在門店數(shù)從10家擴(kuò)展到100 多家之后，元初食品的“商品力”仍然讓人驚艷——在前埔路一家面積100平方米左右的元初食品社區(qū)店里，全場(chǎng)精選自有品牌商品，目測(cè)SKU占比可能在60%以上，商品檔次高、品質(zhì)好的同時(shí)，價(jià)格、店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)卻有著難得的“親和力”，店內(nèi)帶孩子的媽媽、精挑細(xì)選的阿姨都在和店員的無(wú)障礙溝通中愉快購(gòu)物。
讓筆者疑惑的是，這么高的自有品牌比例（全國(guó)范圍肯定屬于頂級(jí)水平，全球范圍應(yīng)該也屬于一流水平），需要怎樣的運(yùn)營(yíng)能力支撐？
經(jīng)福建連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)引薦，筆者以聯(lián)商網(wǎng)專欄作者的身份專訪了元初食品總裁陳啟明。
專訪前，我們通過各個(gè)渠道對(duì)元初食品進(jìn)行了粗略的梳理，了解發(fā)現(xiàn)，成就這家“硬核企業(yè)”的，除了擁有地處廈門這座“營(yíng)商環(huán)境優(yōu)越，全球視野開闊”的城市優(yōu)勢(shì)外，企業(yè)相對(duì)國(guó)際化的股東/管理層結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)期以來(lái)的進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的“初心文化”，都是促成這家企業(yè)走出這條截然不同發(fā)展路徑的原因。
專注細(xì)分市場(chǎng)
2020年的中國(guó)超市行業(yè)，大家普遍面臨的問題是：
1、前有堵截：消費(fèi)下行，行業(yè)成長(zhǎng)天花板見頂，流通渠道全面碎片化。
2、后有追兵：大量跨界、新型零售業(yè)態(tài)紛紛介入。
3、傳統(tǒng)盈利模式難繼：渠道賬期過長(zhǎng)、動(dòng)銷率差、靠收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等后臺(tái)毛利受到其他流通渠道的顛覆與擠壓等。
4、急需尋找新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)：大賣場(chǎng)向社區(qū)生鮮超市轉(zhuǎn)型、增加外租區(qū)比例、增加自有品牌比例、跨過中間商、基地直采、源頭直采等。
5、面臨租金高、數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、新型人才缺乏及組織發(fā)展困難的制約。
與中國(guó)超市業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)相比，元初食品基于獨(dú)特的市場(chǎng)定位、特殊的資源稟賦，面對(duì)上述問題時(shí)顯然有著較為寬松的轉(zhuǎn)身余地。
首先，在業(yè)態(tài)定位方面，與當(dāng)前大賣場(chǎng)、標(biāo)超動(dòng)輒上萬(wàn)SKU相比，元初門店面積主要以300-500平方米為主，單店SKU3000個(gè)左右，重點(diǎn)聚焦自己擅長(zhǎng)、專注的“高品質(zhì)食品、食材”領(lǐng)域。
與業(yè)內(nèi)人士聊起元初食品時(shí)，冠超市董事長(zhǎng)林永強(qiáng)的第一個(gè)反應(yīng)就是“元初做的不錯(cuò)，他們是做’細(xì)分市場(chǎng)’的”。基于“健康三餐食材”的企業(yè)定位，公司在業(yè)務(wù)組合方面，很自然地將業(yè)務(wù)延伸到餐飲領(lǐng)域。在元初食品的餐飲集合店，顧客不但可以買到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、全球同步的商品，也可以在店內(nèi)的餐飲區(qū)直接就餐——快餐、燉湯、米粉、德腸、鹵料、甜品等，這些餐飲檔口全部為企業(yè)自營(yíng)，所用的食材均來(lái)自元初，同樣也秉承“原生態(tài)、少處理、少添加”的品質(zhì)管理原則。
其次，在目標(biāo)市場(chǎng)與客群定位方面，與聚焦全客層生鮮需求的傳統(tǒng)生鮮超市不同，元初食品聚焦的是那些“熱愛烹飪、關(guān)注安全食品和關(guān)注健康的家庭”，那些對(duì)價(jià)格高度敏感，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高的群體，并非元初的目標(biāo)客群。
如采訪時(shí)陳啟明所言：“我們只服務(wù)那些‘懂我們’的客戶，關(guān)注食品安全、健康，有娃的寶媽等”。
在企業(yè)清晰的定位與取舍下，門店采取“無(wú)導(dǎo)購(gòu)”模式，店內(nèi)沒有廠家導(dǎo)購(gòu)的擾客，更多是元初自有禮賓顧問、美食顧問團(tuán)隊(duì)，給顧客做體驗(yàn)試吃；場(chǎng)內(nèi)極少做商品折讓促銷活動(dòng)，質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的商品價(jià)格，顯得更加坦蕩。
筆者此次在元初食品五通店考察時(shí)發(fā)現(xiàn)了眾多質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的好商品，如9.9元一束的鮮花，1元的礦泉水，59元一瓶的法國(guó)原裝原瓶進(jìn)口的葡萄酒等，讓顧客感受到，享受高品質(zhì)的生活其實(shí)并不難。
據(jù)介紹，元初食品門店內(nèi)，自有品牌商品數(shù)已經(jīng)占50%-60%，當(dāng)筆者想當(dāng)然地將元初食品與傳統(tǒng)超市進(jìn)行對(duì)比時(shí)，元初食品總裁陳啟明強(qiáng)調(diào)，我們門店的招牌并沒有寫上自己是一家“元初零售”、“元初超市”，我們寫的是一家“主推自有品牌商品、自建零售渠道、自控供應(yīng)鏈”的“元初食品”。
前段時(shí)間《商業(yè)觀察家》專訪時(shí)，陳啟明點(diǎn)評(píng)了美國(guó)社區(qū)超市代表Trader Joe’s(中國(guó)人戲稱的“喬氏超市”)。元初非常理性、清醒地表達(dá)，自己是“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、全球同步的高品質(zhì)食品企業(yè)”，因此元初食品與當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流的社區(qū)生鮮超市有著明顯的區(qū)別。
多年進(jìn)出口貿(mào)易基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)
在元初食品門店實(shí)地考察、對(duì)內(nèi)外部進(jìn)行訪談時(shí)，筆者能明顯感覺到“商品力”在這家企業(yè)中所占的分量。
對(duì)于業(yè)內(nèi)人士及顧客而言，元初之所以吸引人，除了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)外，全球范圍選品帶來(lái)的商品差異化、豐富度優(yōu)勢(shì)；對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家嚴(yán)格食品標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的品質(zhì)保障；基于用戶需求導(dǎo)向設(shè)置的全渠道營(yíng)銷（小程序、前置倉(cāng)）策略都是吸引公眾的法寶。
從企業(yè)內(nèi)部看，不管是陳啟明自己，還是分管全球商品采購(gòu)的副總裁乃至一線員工，大家都呈現(xiàn)出對(duì)企業(yè)自身“商品力”極大的自信、熱情乃至自豪。
在筆者看來(lái)，這種基于“商品力優(yōu)勢(shì)”帶來(lái)的企業(yè)勢(shì)能，讓企業(yè)在現(xiàn)階段乃至未來(lái)幾年內(nèi)都有機(jī)會(huì)在同業(yè)中脫穎而出，并獲取大量精準(zhǔn)忠實(shí)的客戶。
據(jù)元初反饋的數(shù)據(jù)顯示，目前公司銷售額的70%以上源于會(huì)員的貢獻(xiàn)，這些會(huì)員的忠誠(chéng)及復(fù)購(gòu)讓元初的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)有了更穩(wěn)定的保障。
在談及中國(guó)商超同行是否可以借鑒元初模式，如何面對(duì)行業(yè)目前面臨的多頭擠壓?jiǎn)栴}，如何快速提高商品力時(shí)，陳啟明認(rèn)為：
1、多數(shù)超市同行，受益于收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的二房東模式盈利，如果市場(chǎng)沒有倒逼到一定程度，很難會(huì)有企業(yè)愿意放棄輕松好賺的后臺(tái)毛利，去死磕“商品”這個(gè)零售行業(yè)的靈魂，這種取舍是“反人性”的。所以想要借鑒元初模式，或者說(shuō)想要轉(zhuǎn)型，最難的是改變自己的理念和價(jià)值觀，做出取舍。
2、元初自己在進(jìn)行取舍及為品質(zhì)買單、放棄“好賺的錢”的過程中，也犧牲了巨大的眼前利益，承受了極大的成本壓力，經(jīng)歷了數(shù)年的經(jīng)營(yíng)困境，沒有股東和管理層上下一心的堅(jiān)持，很難趟過企業(yè)培育期的艱辛。
3、當(dāng)前國(guó)內(nèi)大量商超通路是被資本及利益左右的，資金實(shí)力雄厚的品牌，商品優(yōu)先露出，貨架排面、堆頭促銷等均有保障，而許多高品質(zhì)的商品，卻可能因?yàn)橘Y金實(shí)力不足而無(wú)法流通到顧客手上。元初當(dāng)時(shí)放棄打流通渠道市場(chǎng)而自建渠道，很大原因就因?yàn)椤氨槐妻D(zhuǎn)型，自建零售渠道”。自建渠道之后，為了簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，直供好商品，元初的貨架近60%是自有品牌，自己掏錢、自己選品、自己用心，對(duì)誘惑不在意、不動(dòng)心。
4、食品安全問題是目前國(guó)家乃至行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，作為零售流通渠道，需要盡到流通渠道對(duì)食品安全的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。元初基于19年的進(jìn)出口貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，每一單都按發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，出口高質(zhì)量食品；進(jìn)而掌握了全球各地的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，再?gòu)母邚膰?yán)制定了“元初食品安全標(biāo)準(zhǔn)”。這些標(biāo)準(zhǔn)許多領(lǐng)域都超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
“原生態(tài)、少處理、少添加”是元初融入所有環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)理念。元初有自己的食品添加劑“負(fù)面清單”，企業(yè)文化里有一種被稱為“元初零售潔癖”的表達(dá)。以農(nóng)殘檢測(cè)為例，國(guó)家抽檢只要幾十項(xiàng)的品類，目前元初的檢測(cè)農(nóng)藥種類達(dá)到541項(xiàng)。
5、想要應(yīng)對(duì)行業(yè)目前面臨的多頭擠壓?jiǎn)栴}，以及提升商品力，需要堅(jiān)持零售作為流通終端應(yīng)永遠(yuǎn)為顧客謀求高質(zhì)低價(jià)商品的初心，也更加需要表現(xiàn)出縮短流通環(huán)節(jié)、降低流通成本的勇氣與魄力。
結(jié)語(yǔ)
那么，元初食品現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)生命力究竟如何？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何？未來(lái)成長(zhǎng)空間又怎樣？在筆者看來(lái)：
1、從現(xiàn)有門店的擴(kuò)張速度以及全國(guó)多個(gè)城市的積極邀約、招商來(lái)看，元初食品模式具有旺盛的生命力，很有希望在短期內(nèi)覆蓋更多的城市和地區(qū)。
2、基于企業(yè)在進(jìn)出口貿(mào)易領(lǐng)域的深度挖掘，供應(yīng)鏈的多年積累，以及已經(jīng)構(gòu)建的“從高從嚴(yán)”食安標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的品質(zhì)壁壘，未來(lái)數(shù)年內(nèi)應(yīng)該都會(huì)有自己獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
3、基于核心團(tuán)隊(duì)很早就具備全球貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)與視野，包括作為中國(guó)首家走出國(guó)門到北美開店規(guī)?；?、集約化零售商（其實(shí)福建有許多人在全球各地開超市，如福清人在日本、阿根廷、非洲等，但都是家族式、零散式，都沒有集約化發(fā)展，不成氣候），很有希望成為中國(guó)走向全球化過程中的代表性零售連鎖企業(yè)，存在很大的成長(zhǎng)想象空間。
4、公司基于“自有品牌商品、自建零售渠道、自控供應(yīng)鏈”的模式有利于保障商品品質(zhì)、確保較高毛利；公司經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)同時(shí)包括社區(qū)生鮮超市、便利店、果業(yè)、餐飲食堂、電商等多業(yè)務(wù)模塊，雖然企業(yè)聲稱采取“阿米巴”管理模式，各事業(yè)部即聯(lián)合又獨(dú)立，以福州大學(xué)管理學(xué)院陳章旺教授的提法：“基于“食品企業(yè)”定位的關(guān)聯(lián)延伸，即符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又符合范圍經(jīng)濟(jì)，但“范圍”的邊界需要特別注意，否則必然需要付出相應(yīng)的代價(jià)”。
5、未來(lái)3-5年內(nèi)可能會(huì)有大量同業(yè)或跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入乃至趕超，但企業(yè)基于源頭供應(yīng)鏈、自有品牌、連鎖渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售（含小程序及前置倉(cāng)）的全鏈條、全渠道經(jīng)營(yíng)模式、清晰的細(xì)分市場(chǎng)定位，就算有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，估計(jì)也會(huì)保有一定的銷售份額（如銷售額100億+）。
訪談臨近結(jié)束，這位被業(yè)內(nèi)稱為“最有文藝青年氣質(zhì)”的零售企業(yè)老總、一度被筆者嚴(yán)重懷疑是處女座的白羊男，一再叮囑筆者：今天只是探討探討，零售行業(yè)瞬息萬(wàn)變，沒有什么是絕對(duì)正確，也沒有什么是絕對(duì)錯(cuò)誤，我們只會(huì)抱著謙卑的初心，不斷前行。
（文/聯(lián)商特約專欄陳繼展，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）
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