定位選擇
楊勃在剛開始下定決心做網(wǎng)站的時候，焦點(diǎn)并不在文化產(chǎn)品。當(dāng)時，楊勃的一些朋友時常開車去青海、寧夏等地旅游，他們提出了要沿途開客棧的計(jì)劃。“你們趕快開吧，我做個網(wǎng)站幫你們宣傳。”楊勃的隨口一提，促成了他自己的首個網(wǎng)站計(jì)劃。
2004年9月，楊勃為這個名叫“驢宗”的旅行網(wǎng)站制作了商業(yè)計(jì)劃書，打算讓網(wǎng)友在網(wǎng)上互相推薦喜歡的小旅店信息，或者在分享信息的過程中約定旅行伙伴。但頁面做了一半，卻發(fā)現(xiàn)這個計(jì)劃太過小眾。“自助旅游的人群實(shí)在太小，網(wǎng)站太邊緣化，很難聚集人氣。但是‘驢宗’本身的模式很好，如果能夠找一個合適的領(lǐng)域，就會有更大的發(fā)展。”根據(jù)朋友們的建議，楊勃調(diào)整了手中網(wǎng)站的定位。
“書是一個挺有意思的切入點(diǎn)。”楊勃說，做豆瓣網(wǎng)的初衷，其實(shí)有很大一部分是想解決個人問題。他在美國讀博士的時候，?？从⑽臅?，但前前后后待了10年，卻很少能夠找到志同道合的朋友進(jìn)行討論?？磿娜诉h(yuǎn)比自駕出游的“驢友”多，而且，由于很多書都有“圈子閱讀”的現(xiàn)象，他們迫切需要在虛擬空間中找到口味相同的網(wǎng)友展開討論。
在楊勃的記憶中，豆瓣網(wǎng)上最激動人心的一次大規(guī)模書評是圍繞著《查令十字街84號》展開的。楊勃開玩笑說：“這本書講的是紐約女作家和倫敦舊書店之間的書緣，被稱作‘愛書人的圣經(jīng)’，就像是為豆瓣網(wǎng)量身訂做的一樣。”在《查令十字街84號》在國內(nèi)上市前后，該書的中文版譯者在豆瓣網(wǎng)上和讀者們頻繁互動，還把自己其他譯作的讀后感拿出來和網(wǎng)友們分享。而在此之后，還有很多中文譯者慕名加入了豆瓣的用戶群。
“有很多好書，都是先由可以直接閱讀外文的讀者知道，然后圖書信息再經(jīng)由港臺地區(qū)傳入中國大陸。”楊勃認(rèn)為，豆瓣網(wǎng)在這方面的專業(yè)化平臺可以打破地域的界限，讓書籍信息更快流通起來。意見領(lǐng)袖型的網(wǎng)友由于信息渠道多，最先了解到新書資訊，可以帶動豆瓣網(wǎng)各個主題社區(qū)中的相關(guān)討論，讓很多用戶發(fā)現(xiàn)過去沒聽說過的東西。
這種圈子化的互動方式，是大的門戶網(wǎng)站所無法取代的。楊勃曾用過一個叫做“朗太樂”的網(wǎng)名，取的是英文中“長尾(Longtail)”理論的諧音。“長尾”理論強(qiáng)調(diào)對利基市場的重視，認(rèn)為無數(shù)小生意的價值總和足以超過個別大市場。Google廣告業(yè)務(wù)是這方面的典型，它撿起了數(shù)以百萬計(jì)從未打過廣告的小企業(yè)和個人。但是在過去，這些用戶小得讓廣告商不屑一顧。
楊勃當(dāng)時的昵稱在豆瓣網(wǎng)身上得到了應(yīng)驗(yàn)。“朋友都說，我就像個地主，占了一些大公司看不上的小山頭。”楊勃認(rèn)為，豆瓣網(wǎng)上廣受關(guān)注的內(nèi)容，多半都不是暢銷排行榜上的大熱門。而正因?yàn)檫@種不太主流的特性，豆瓣網(wǎng)由各種各樣的“興趣小組”構(gòu)成，以個人為核心，跟每個用戶自己的興趣有關(guān)。它不像門戶網(wǎng)站那樣去大規(guī)模地推動資訊，而是靠每個人自發(fā)的拉動。用戶不需要人多勢眾，但是需要志趣相投。這種社區(qū)化的服務(wù)形式，大公司既不屑于提供，也提供不了。
融入產(chǎn)業(yè)鏈
“在同類網(wǎng)站中，豆瓣是少數(shù)自給自足的個例之一。”楊勃覺得，豆瓣現(xiàn)在的日子過得還算不錯。目前，豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，是和購物網(wǎng)站的合作。在豆瓣網(wǎng)提供的服務(wù)中，產(chǎn)品比價是相當(dāng)重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。這些收入，足夠支撐豆瓣網(wǎng)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以他們沒有生存的壓力，也不著急找風(fēng)險投資。
但是，楊勃的商業(yè)計(jì)劃并不僅于此：“我們現(xiàn)在還只是和一些網(wǎng)上零售商分成，以后肯定會跟上游有合作。”話中所指的“上游”是書籍的出版商和批發(fā)商，豆瓣網(wǎng)目前“離暢銷榜不太遠(yuǎn)”的定位對他們有著獨(dú)特的吸引力。
有很多不是為了暢銷而出版的圖書，用門戶網(wǎng)站鋪天蓋地的推廣方式很難達(dá)到滿意的效果。吸引到的眼球通常會迅速轉(zhuǎn)移，注意力隨即蒸發(fā)，難以形成購買行為。而在豆瓣網(wǎng)的主題小組中，引入的新書目通常都會受到成員們的關(guān)注，并產(chǎn)生自發(fā)的口口相傳。同時，書商們也開始留意這種新的推廣方式，在北京文化圈中備受推崇的《讀庫》文叢就嘗試過與豆瓣網(wǎng)進(jìn)行這方面的營銷合作。
楊勃很喜歡一句商業(yè)格言，叫做“規(guī)模決定影響力”。在他看來，有些比較偏門的書，憑借豆瓣網(wǎng)的力量，現(xiàn)在只能多發(fā)展幾百個讀者。在這個數(shù)量級上，書商基本感覺不到豆瓣網(wǎng)的作用。“想要讓豆瓣產(chǎn)生決定性的影響力，恐怕還得往現(xiàn)在的數(shù)字后面加個‘0’。”在提到這個目標(biāo)時，楊勃自信十足。
豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)的第一本英文書是《引爆點(diǎn)(Tipping Point)》，書中的觀點(diǎn)常被楊勃提起。“要讓用戶產(chǎn)生指數(shù)型上升，不光要東西好，還要有兩種人：一種是識貨的人，他們扮演著意見領(lǐng)袖，周圍的人對他們高度信任；還有一種是天生的傳播者，他們雖然可能只略知一二，卻玩命地對跟人談?wù)撔迈r事物，成為人際網(wǎng)絡(luò)的樞紐。”在豆瓣網(wǎng)的用戶群里，兩種人都不缺。
如果說門戶網(wǎng)站可以依靠大規(guī)模、高成本的市場營銷推廣自己，那么小網(wǎng)站則更多地依賴于這種“一傳十、十傳百”的口碑傳播。在楊勃看來，豆瓣網(wǎng)的成長歷程中有三個關(guān)鍵的時間點(diǎn)。第一個，是網(wǎng)友topku在自己的blog上提到了豆瓣網(wǎng)，那代表著用口碑傳播開始自發(fā)進(jìn)行；第二個，是IT評論人洪波在blog上提到了豆瓣網(wǎng)，從那以后，豆瓣網(wǎng)開始成為網(wǎng)上的主流話題之一；第三個，是他聽用戶說，有朋友在日常談話里提到了“豆瓣”，口碑傳播終于蔓延到線下。
在楊勃眼里，影響力的重要性遠(yuǎn)大過豆瓣網(wǎng)的商業(yè)價值。他的理想，就是有一天，很多人都通過豆瓣網(wǎng)發(fā)現(xiàn)新鮮有趣的東西。到商店里買東西的時候，人人手上都拿著一張從豆瓣網(wǎng)上打印下來的清單。
