【編者按】10月12日，微盟針對(duì)于微商界發(fā)布了《2015上半年微商行業(yè)報(bào)告》，報(bào)告分別從微商發(fā)展環(huán)境、現(xiàn)狀、用戶畫像以及市場(chǎng)趨勢(shì)等四個(gè)方面對(duì)微商進(jìn)行了系統(tǒng)研究。研究得出以下結(jié)論。
1、移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)平臺(tái)微商發(fā)展成為微商主流
·數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8036.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)147.3%，增長(zhǎng)穩(wěn)定；
·主要社交媒體變現(xiàn)能力穩(wěn)固提升，社交繼續(xù)展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，平臺(tái)微商發(fā)展成為微商主流；
2、行業(yè)拐點(diǎn)初現(xiàn)，人人零售進(jìn)程加速
·在微信政策，商務(wù)部規(guī)范以及央視報(bào)道的多重規(guī)范以及曝光下，暴力刷屏、傳銷等微商形態(tài)弊端盡顯，以化妝品類微商渠道的大幅度下滑為主要標(biāo)志；
·傳統(tǒng)品牌微商市場(chǎng)飽和，新晉品牌微商自建微店體系或入駐平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)全民分銷，社群微商通過合伙人等方式向平臺(tái)微商融合，多渠道的轉(zhuǎn)移致使平臺(tái)微商用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，人人零售進(jìn)程加速。
3、平臺(tái)微商或?qū)⑦M(jìn)入生態(tài)建設(shè)初級(jí)階段
·平臺(tái)微商或?qū)⒂汕老蛏鷳B(tài)演變。平臺(tái)微商不僅僅為交易工具提供者，還將包括技術(shù)、商品、支付、賣家規(guī)模、開放等硬實(shí)力，以及平臺(tái)公信力、培訓(xùn)能力、對(duì)品牌的塑造力等軟實(shí)力，由渠道延伸的移動(dòng)社交購(gòu)物平臺(tái)將呈現(xiàn)包括商品、社交、終端、平臺(tái)以及第三方等的多元化生態(tài)。
4、微商加速社交平臺(tái)的活躍性但需要良性維持
·微商生于社交平臺(tái)，興于社交平臺(tái)，為了擴(kuò)大社交圈，微商會(huì)保持現(xiàn)有社交的活躍度以及新的社交圈子的開拓，社交渠道向各種平臺(tái)拓展，這反向推動(dòng)了各類社交平臺(tái)的活躍度。該一趨勢(shì)在平臺(tái)微商將會(huì)持續(xù)保持，但微商與社交平臺(tái)之間需要形成良性的相互促進(jìn)。
報(bào)告背景介紹
早在6月8日，微盟研究院首次發(fā)布了針對(duì)于微商業(yè)界的《2015年Q1中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告》，從行業(yè)角度深度解析了微商的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。簡(jiǎn)單概括下Q1報(bào)告中的要點(diǎn)：
a.移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模快速發(fā)展社交媒體變現(xiàn)價(jià)值釋放；
b.微商成為移動(dòng)社交電商當(dāng)前階段的主要形態(tài)之一；
c.平臺(tái)微商快速發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)微商或?qū)⒏袡C(jī)會(huì)。
筆者關(guān)注微商也有一些時(shí)日了，結(jié)合微盟發(fā)布的上半年微商報(bào)告，筆者就近年來微商發(fā)展的現(xiàn)狀、困境和未來發(fā)展方向進(jìn)行全面系統(tǒng)的梳理和總結(jié)。
一、微商的發(fā)展歷程
自2012年4月19日，微信發(fā)布4.0版本中更新了朋友圈功能。這一通過發(fā)表文字、圖片，評(píng)論、點(diǎn)贊以及分享文章的功能，一經(jīng)推出迅速被一些營(yíng)銷人士所利用，至此，以朋友圈代購(gòu)為代表的微商開始盛行，估計(jì)微信自己都沒有想到，這個(gè)簡(jiǎn)單的朋友圈功能竟然會(huì)成為無數(shù)草根創(chuàng)業(yè)致富的沃土，成就了無數(shù)草根品牌的崛起，并承載了下一個(gè)淘寶的厚望。
經(jīng)過2013年的暴力成長(zhǎng)，在媒體的推波助瀾和社會(huì)輿論的巨大爭(zhēng)議里，2014年“微商熱”幾乎達(dá)到了頂峰。根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，2014年微商指數(shù)逐月提升，至下半年，各類微商大會(huì)將微商指數(shù)推向高峰。但伴隨著微商成功學(xué)故事而來的，更多的是對(duì)微商生態(tài)的質(zhì)疑及模式爭(zhēng)論。這一瘋狂的高增長(zhǎng)模式終于在2015年5月迎來了拐點(diǎn)。隨著央視對(duì)微商涉嫌造假、傳銷的連篇累牘的追蹤報(bào)道和商務(wù)部下發(fā)的《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營(yíng)管理辦法(試行)(征求意見稿)》政策規(guī)范，微商業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)“斷崖式”下滑，團(tuán)隊(duì)分崩離析，品牌一夜之間灰飛煙滅的比比皆是。經(jīng)過四五個(gè)月的休整調(diào)息，微商開始步入正軌。
二、微商與微信的關(guān)系
微商是微信發(fā)展特定時(shí)期下的產(chǎn)物，前期微商的成長(zhǎng)大多依附于微信的社交紅利。微信可以摒棄微商大力發(fā)展O2O，完善商業(yè)生態(tài)的布局，但微商一旦離開微信，猶如失去了左膀右臂，由于微信的封閉性和信息接收的精準(zhǔn)性，成了天然的營(yíng)銷利器。
如果沒有iPhone，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程可能要延緩3-5年，如果沒有微信微商的成長(zhǎng)也不會(huì)如此迅速。微商暴力刷屏的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，零售方式基于社交信任而變革，技術(shù)紅利，或者信息不對(duì)稱紅利時(shí)代，都將成為過去，在扁平化的微信渠道上，商戶與消費(fèi)者聯(lián)系會(huì)更緊密。
微商的成功應(yīng)該更多的歸結(jié)于社交媒體的成功，信任是其最原始的基礎(chǔ)，微商通過微信、微博、其他社交平臺(tái)以及APP應(yīng)用等工具所建立的人與人之間的信任關(guān)系，迅速打開了銷售渠道。
三、微商成長(zhǎng)的四個(gè)階段
階段一、個(gè)人微商（俗稱朋友圈微商）：即以代購(gòu)，朋友圈賣貨為主，代表產(chǎn)品為奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商復(fù)制品牌微商的代理模式，以次充好，以假亂真、暴利刷屏，攪亂市場(chǎng)。
階段二、品牌微商：微商概念始于一些美妝品牌，比如俏十歲、思埠等采用朋友圈作為銷售渠道，結(jié)合傳統(tǒng)代理制進(jìn)行銷售管控，后被稱為微商模式。
階段三、社群微商：由某個(gè)群體內(nèi)的意見領(lǐng)袖發(fā)起，以興趣點(diǎn)或某種情感共鳴形成的在線社群，通過有主題的運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)換粉絲為消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。如：大熊會(huì)、觸電會(huì)、匡扶會(huì)等。
階段四、平臺(tái)微商：微盟萌店、口袋購(gòu)物等平臺(tái)微商開始崛起，商品朝多元化發(fā)展，平臺(tái)微商解決了貨源，交易機(jī)制、信任機(jī)制以及消費(fèi)者保障等核心交易問題。
以上四個(gè)階段用一句話概括：始于品牌，亂于個(gè)人，興于社群，重構(gòu)于平臺(tái)。
這里解釋一下什么是平臺(tái)微商，所謂的平臺(tái)微商在筆者看來，即以社交媒體為導(dǎo)向，通過完善的交易管理體系的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)。
四、為什么說微商和淘寶是兼容并包，相互并存的
淘寶做的是流量生意，微商做的是熟人生意。隨著中產(chǎn)階層的崛起，專業(yè)電商平臺(tái)的茁壯成長(zhǎng)，商家開店的營(yíng)銷成本越來越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，低價(jià)、低質(zhì)、高頻的產(chǎn)品不再為消費(fèi)者首先，淘寶的黃金時(shí)代也將漸漸走進(jìn)尾聲。“去中心化”的平臺(tái)微商開始登上歷史舞臺(tái)。
而初生牛犢的微商雖然勢(shì)頭猛進(jìn)但又不可能取代淘寶，首先在知名度上面臨小眾圈子，流量不足的問題；其次在在銷售額、GMV上還沒發(fā)和淘寶及其它老牌電商相媲美；再次微商在交易閉環(huán)、維權(quán)方面還有待完善；最后也是最重要的一點(diǎn)，微商也會(huì)面臨著和其它電商同樣的售假問題。
但微商厲害之處在于很多沒有人力、財(cái)力的小賣家只要憑借一部智能手機(jī)，下載一個(gè)開店的APP就可以玩得風(fēng)生水起，不管你是街道阿姨還是在校學(xué)生，上班白領(lǐng)廣場(chǎng)大媽，都可以在這里扎根。一旦圍繞這樣的群體生態(tài)形成，將會(huì)迎來革命性的變革。別忘了當(dāng)年淘寶就是依靠小賣家一步步登上電商界的頂峰的，直到登陸紐交所。
未來，免不了平臺(tái)微商與淘寶的博弈、兼容和廝殺。
五、2015微商發(fā)展的八大趨勢(shì)
年初，筆者在鈦媒體發(fā)表了一篇題為《回歸理性，2015年微商八大趨勢(shì)及問題》的文章，對(duì)微商的發(fā)展方向做了一個(gè)清晰的預(yù)測(cè)，如今看來除了最后一點(diǎn)“政策的柔性化”預(yù)測(cè)的過于樂觀之外，其它的基本靈驗(yàn)。這八大趨勢(shì)分別是：
1、團(tuán)隊(duì)規(guī)模化：隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，個(gè)體的微商一批批被淹沒，取而代之的是巨額廣告的砸入和大規(guī)模團(tuán)隊(duì)的興起。
2、用戶社群化：微商是基于移動(dòng)社交而產(chǎn)生的一種信任經(jīng)濟(jì)，這種信任經(jīng)濟(jì)是建立在相同的興趣愛好和情感共鳴之上。用戶通過強(qiáng)有力的聚合利益捆綁在一起形成社群。
3、渠道的立體化：隨著微商逐漸向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，渠道結(jié)構(gòu)將會(huì)呈現(xiàn)立體化。廠商、批發(fā)商、零售商、代理商、消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。渠道立體化可以將原來朋友圈那種層層代理，層層壓貨的現(xiàn)狀扭轉(zhuǎn)過來，代理商、經(jīng)銷商等不需要囤貨和壓貨，通過社交媒體分銷就可在線交易。
4、技術(shù)的規(guī)范化：技術(shù)規(guī)范化即通過技術(shù)手段來幫助商家和分銷商來規(guī)范和調(diào)整因渠道繁雜而帶來的整個(gè)交易流程。簡(jiǎn)單粗暴的朋友圈賣貨已不適合微商的發(fā)展，微商想要借助技術(shù)來規(guī)范和滿足其發(fā)展需求，社會(huì)化分銷平臺(tái)就成為微商舞臺(tái)。
5、產(chǎn)品多元化：產(chǎn)品多元化將是微商區(qū)別于淘寶電商的一個(gè)很大特性，微商更適合做的非標(biāo)品。這種多元化主要體現(xiàn)在“小而美”的產(chǎn)品會(huì)逐漸崛起，帶有獨(dú)特風(fēng)格和差異化的產(chǎn)品會(huì)越來越受歡迎。根據(jù)微信購(gòu)物的調(diào)查報(bào)告顯示，個(gè)性淘貨的僅次于精明消費(fèi)，占到整個(gè)消費(fèi)的五分之一，與此同時(shí)，用戶對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買率不斷在增加。
6、營(yíng)銷媒體化：微商對(duì)營(yíng)銷和傳播的要求非常高，無論是發(fā)動(dòng)粉絲的力量還是去網(wǎng)絡(luò)上做推廣，前提是產(chǎn)品必須具備足夠的亮點(diǎn)吸引人，這些亮點(diǎn)包括：故事、情懷、歸屬感、信任度、溢價(jià)等。而媒體電商稱為微商們紛紛效仿的最有效方式。
7、運(yùn)作資本化：以散戶為主的微商逐漸被團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)所替代，越來越多的資本已經(jīng)投向微商領(lǐng)域。無論是已經(jīng)登陸新三板的服務(wù)于社交營(yíng)銷的點(diǎn)點(diǎn)客，還是今年4月榮獲1.5億B融資的微盟，都在微商領(lǐng)域跑馬圈地。
8、政策的柔性化：政策的柔性化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，國(guó)家層面：在某些方面微商營(yíng)銷已經(jīng)瀕臨傳銷的邊緣，甚至有的通過不斷發(fā)展下線已經(jīng)算得上是在線傳銷了，如果任由其發(fā)展，最后勢(shì)必會(huì)造成嚴(yán)重惡果；第二，微信官方方面：面對(duì)惡意營(yíng)銷，暴力刷屏破壞用戶體驗(yàn)的行為，微信方面一定會(huì)大力整頓、懲治。
今年5月平臺(tái)微商開始大規(guī)模興起，各種移動(dòng)端開店的APP蜂擁而至，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有200多家基于移動(dòng)端開店的APP。在各種政策、規(guī)則、環(huán)境的沖擊下，平臺(tái)微商也面臨著居多的困境、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
六、困境
1、低價(jià)標(biāo)品多，同質(zhì)化嚴(yán)重
自微商開始從朋友圈向平臺(tái)轉(zhuǎn)移后，“微信出品，淘寶制作”的評(píng)論之聲一直伴隨左右。打開各種開店APP，幾乎清一色的都是：化妝品、美妝、母嬰、服裝、鞋包等產(chǎn)品。目前平臺(tái)微商的競(jìng)爭(zhēng)依舊停留在搶商家，品類擴(kuò)充和SKU上，由于各家平臺(tái)對(duì)商家入駐的條件和對(duì)產(chǎn)品的審核要求不一，導(dǎo)致直接的結(jié)果也會(huì)不一樣。微商銷售的產(chǎn)品絕大多數(shù)皆為標(biāo)品，以功能性和實(shí)用性的居多，缺乏有特色的產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于大部分品牌商來說，微店不過是新型的商品分發(fā)渠道。
2、社交媒體成為主要流量來源
雖然有些公司的創(chuàng)始人一直都在揚(yáng)言未來電商時(shí)代的“推薦”、“分享”將取代目前的“搜索”和“競(jìng)價(jià)”，但不得不承認(rèn)的是，流量依舊是電商的命脈，依舊占據(jù)著決定性的因素。和淘寶京東不同的是，平臺(tái)微商聚合不了流量（或少量的流量），很難聚集消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。微商的流量主要依賴于社交媒體和口碑傳遞——轉(zhuǎn)發(fā)分享。如果說朋友圈賣貨很low的話，那么通過頁(yè)面分享的暴力刷屏的平臺(tái)微商不過是披上了一層華麗的外衣。本質(zhì)上和暴力刷屏沒太大的差別。以前賣化妝品的，方式比較簡(jiǎn)單粗暴，現(xiàn)在通過平臺(tái)溫和了許多。轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，最后發(fā)現(xiàn)分享推薦只是一種方式，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。
3、品牌入駐，運(yùn)營(yíng)乏力
海爾、富士康、蘇寧、攜程等巨頭一度高調(diào)宣布進(jìn)軍微商，但最后似乎也了無聲息了。所謂的入駐就是把這些企業(yè)中的某個(gè)產(chǎn)品放到微商平臺(tái)這個(gè)渠道上銷售。雖然已有不少的品牌入駐到各個(gè)平臺(tái)微商，但無不面臨著同一個(gè)問題——運(yùn)營(yíng)乏力。微商的渠道成本幾乎為零，但這也意味著用戶的粘性和留存率越來越低。營(yíng)銷中有句話叫“用戶在哪，廣告就做到哪”?，F(xiàn)在大家都知道用戶在微信上，但在微信上找到精準(zhǔn)的用戶似乎不那么容易。微商已經(jīng)進(jìn)入了考驗(yàn)產(chǎn)品和重運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。
七、機(jī)遇
雖然有些現(xiàn)狀確實(shí)不如人意，短期內(nèi)也難立馬見效。但微商卻為大V達(dá)人、手藝人提供了新的機(jī)遇，給電商行業(yè)帶來了新的生機(jī)。
首先，大V達(dá)人造就社群品牌
移動(dòng)化和碎片化加速了社群時(shí)代的進(jìn)程。今天，無論是明星大V，還是達(dá)人自媒體，他們都擁有一批和自己價(jià)值理想相左的人，微博鼎盛時(shí)期，表現(xiàn)的尤為明顯。不少以“媒體+社群+電商”模式發(fā)展的自媒體人獲得了初步的成功，如羅輯思維和吳曉波頻道等?？傊?，細(xì)分垂直領(lǐng)域?qū)?huì)誕生更多的社群品牌，“小而美”的社群商業(yè)會(huì)越來越流行。
其次，能人零售，解放手藝人
微商是自零售的過程，分銷模式使得人人零售成為可能，但最終能夠長(zhǎng)久沉淀下來的是能夠通過培訓(xùn)提升成為達(dá)人零售或者能人零售的群體，達(dá)人零售通過自身的影響力去影響粉絲，達(dá)成跟風(fēng)購(gòu)買，而能人將能夠提供專業(yè)領(lǐng)域的購(gòu)買建議甚至是專業(yè)的服務(wù)。所謂能人零售對(duì)應(yīng)的是人人零售和達(dá)人零售，在分銷模式下，商家完成供貨以及物流的重環(huán)節(jié)，人人零售門檻降低，每個(gè)人都是銷售員，而達(dá)人是在垂直領(lǐng)域具備話語權(quán)和影響力，主要體現(xiàn)在微博達(dá)人電商以及社群微商；而能人可能沒有達(dá)人那么大的影響力，但掌握著專業(yè)的銷售技巧以及銷售培訓(xùn)技能，同時(shí)又具備極強(qiáng)的到C端的滲透率。
第三，釋放社交能量，考驗(yàn)人品價(jià)值
開句玩笑話，如果沒有微商，微信的活躍度會(huì)不會(huì)下降。從某種意義上來講微商釋放了微信的社交能量，以及改變了社交變現(xiàn)的可能，如：朋友圈廣告、H5等。雖然業(yè)界對(duì)微商的“殺熟”頗有微詞，但筆者認(rèn)為生意本不分“生疏”，不管是陌生人還是熟人，只要產(chǎn)品好，價(jià)格合理，遵循市場(chǎng)原則，這又未嘗不是新的嘗試。只不過微商和傳統(tǒng)電商不同的是，前者的商業(yè)規(guī)則將更加透明，更多的是對(duì)產(chǎn)品和人品的考驗(yàn)。
八、挑戰(zhàn)
從萬馬奔騰到脫穎而出，微商在朋友圈向平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過程中也將面臨著更加艱難的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：
1、巨頭圍剿
以目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，微商主要有以下幾種形態(tài)模式：C2C,B2C以及B2C2C。C2C面臨的直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為淘寶，以B端品牌商為核心的平臺(tái)微商面對(duì)的是京東，而B2C2C模式對(duì)應(yīng)的后端的C好比京東的自營(yíng)。從目前任何一家平臺(tái)微商來看，還沒有能夠做到與這些巨頭相抗衡的。無論是從體量、品類還是用戶活躍度來作橫向和豎向的對(duì)比，都相差懸殊。在長(zhǎng)尾產(chǎn)品和不太那么大眾的產(chǎn)品上，筆者認(rèn)為還有可能突出重圍。
2、信任代理，風(fēng)險(xiǎn)倍增
微商玩的基本都是信任代理，用人品和人脈背書，換取實(shí)際利益。只不過線上通過平臺(tái)來代銷不需要囤貨、發(fā)貨，用戶要做的只是選擇想代賣的產(chǎn)品，一建發(fā)送到各大社交平臺(tái)上。當(dāng)有用戶購(gòu)買就可以收取相應(yīng)的傭金，這種信任代理的方式在鋪開市場(chǎng)上起到了很好的傳播效益，但同時(shí)也把人與人之間的原本就不怎么堅(jiān)實(shí)的信任關(guān)系拉到了水平面上。而如果平臺(tái)方對(duì)上游的供應(yīng)鏈?zhǔn)タ刂频脑?，?duì)于用戶來說是個(gè)不小的打擊。
3、假貨橫行，惡性競(jìng)爭(zhēng)
“打假”、“售假”、“造假”一直是所有電商從業(yè)者繞不開的一個(gè)話題，當(dāng)淘寶、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)都面臨假貨的困擾，后起之秀的微商自然也深陷其內(nèi)。媒體爆料，今年6月初，號(hào)稱有3000多萬用戶的口袋微店打假查出900多萬件商品，約占總商品數(shù)量的0.9%?？梢娂儇浀默F(xiàn)象是多么的惡劣。在惡性競(jìng)爭(zhēng)上，有些平臺(tái)不免采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段——刷單來詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除此之外在價(jià)格戰(zhàn)、品控上隨之也將面臨一系列的難題。
總結(jié)
整體來看，微商正在朝健康理性的狀態(tài)發(fā)展，但由于產(chǎn)品太過于大眾化，營(yíng)銷方式上缺乏特別的創(chuàng)新，加上市場(chǎng)環(huán)境還不是很成熟，致使發(fā)展有些滯后。盡管如此，但依舊表現(xiàn)出了它的強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)。如果說淘寶開辟了網(wǎng)購(gòu)先河，那么微商開辟開辟的是社交電商先河。只不過，現(xiàn)在離社交電商還很遙遠(yuǎn)。（文章首發(fā)鈦媒體）
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