記者 Robert Wall / Daniel Michaels
空中客車(chē)公司(Airbus)在2000年推出A380巨無(wú)霸飛機(jī)時(shí)，把這款雙層飛機(jī)譽(yù)為“世界第八大奇跡”。然而，這款全球最大的客機(jī)卻揭露出這家歐洲航空航天公司的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，現(xiàn)在為我們提供了一個(gè)教科書(shū)般的案例，從中可以看到一家公司是如何誤判市場(chǎng)并蒙受巨大損失的。
空中客車(chē)已向該項(xiàng)目投入至少170億美元，曾承諾在今年底之前總計(jì)交付750架A380，但迄今為止其賣(mài)出的A380數(shù)量還不到這一數(shù)字的一半?？罩锌蛙?chē)上周四表示將在2021年底停止生產(chǎn)這款擁有555個(gè)座位的飛機(jī)。
空中客車(chē)預(yù)計(jì)，屆時(shí)其將已經(jīng)賣(mài)出251架A380，比該公司最初設(shè)定的實(shí)現(xiàn)收支平衡的銷(xiāo)售目標(biāo)多出一架，但最初的目標(biāo)出爐后，生產(chǎn)的延遲導(dǎo)致成本增加了數(shù)十億美元。即便是在高峰時(shí)期，A380交付量占空中客車(chē)年度交付總量的比重也從未觸及5%，連該公司所定目標(biāo)的一半都沒(méi)達(dá)到。
這些世界上最優(yōu)秀的工程師預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)怎么錯(cuò)得如此離譜？空中客車(chē)誤判了市場(chǎng)趨勢(shì)，低估了新興技術(shù)。一些空中客車(chē)的前高管表示，空中客車(chē)用情感和歐洲人的驕傲為自己的決定辯護(hù)，使得該公司錯(cuò)上加錯(cuò)。然后，相比效率更重視政治的空中客車(chē)生產(chǎn)體系遭遇了失敗。
飛機(jī)租賃業(yè)務(wù)先驅(qū)Steven Udvar-Hazy稱，空中客車(chē)之所以要生產(chǎn)這款飛機(jī)在很大程度上受到政治理想的驅(qū)動(dòng)，即超越波音公司(Boeing Co., BA)的747大型噴氣式飛機(jī)，成為全球最大飛機(jī)。Udvar-Hazy早先曾訂購(gòu)了A380飛機(jī)，后來(lái)終止了采購(gòu)計(jì)劃。
Udvar-Hazy表示，雖然技術(shù)成就令人敬畏，但A380在商業(yè)上的可行性一直令人懷疑。
所有飛機(jī)都是對(duì)技術(shù)、工程和市場(chǎng)趨勢(shì)的高成本押注。1969年波音747首飛時(shí)，它的體積是空中任何其他飛機(jī)的三倍，而且最初的幾年里這款飛機(jī)是否成功都沒(méi)有定論。上世紀(jì)60年代，歐洲人將賭注押在了政府資助的超音速協(xié)和式(Concorde)飛機(jī)上。這款飛機(jī)是一個(gè)航空奇跡，但由于高昂的運(yùn)營(yíng)成本和極大的噪音，最終以失敗告終。
一般來(lái)說(shuō)大型飛機(jī)可以服役幾十年時(shí)間，但第一批A380飛機(jī)在服役僅僅10年左右之后就已經(jīng)停飛，將作為廢物出售。在空客的A380工廠停止運(yùn)行之際，波音的超級(jí)大飛機(jī)仍繼續(xù)生產(chǎn)，不過(guò)產(chǎn)量寥寥。
空客首席執(zhí)行長(zhǎng)Tom Enders在宣布A380停產(chǎn)計(jì)劃時(shí)表示，公司很可能至少晚了10年時(shí)間。
空客當(dāng)初推出A380是押注當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況不會(huì)改變。空客的規(guī)劃者假定航空公司將繼續(xù)使用龐大、愈加擁擠的樞紐機(jī)場(chǎng)來(lái)通過(guò)轉(zhuǎn)接航班運(yùn)送旅客，并且需要大型的四引擎飛機(jī)來(lái)執(zhí)飛較長(zhǎng)距離航線。但到A380開(kāi)始飛行前后，這兩個(gè)趨勢(shì)都發(fā)生了變化。
在空客開(kāi)始開(kāi)發(fā)A380之后不久，波音于2003年啟動(dòng)了其機(jī)型稍小、但超級(jí)高效的雙引擎787夢(mèng)想飛機(jī)。這款飛機(jī)很快暢銷(xiāo)。直到2006年空客才作出回應(yīng)，推出大型雙引擎飛機(jī)A350。這兩種機(jī)型一起改寫(xiě)了長(zhǎng)距離飛行的經(jīng)濟(jì)性，擠壓了A380的市場(chǎng)。
出現(xiàn)這種技術(shù)變化的同時(shí)，航空公司高管的觀點(diǎn)也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。由于幾次危機(jī)大大影響了客流量，加上燃油價(jià)格大漲，本世紀(jì)頭十年航空公司高管越來(lái)越關(guān)注成本和投資者回報(bào)。對(duì)利潤(rùn)的關(guān)注優(yōu)于市場(chǎng)份額。盈利前景欠佳的大型飛機(jī)失寵。沒(méi)有一家美國(guó)航空公司購(gòu)買(mǎi)A380飛機(jī)。最大的歐洲買(mǎi)家是德國(guó)漢莎航空公司(Deutsche Lufthansa AG)，該公司只購(gòu)買(mǎi)了14架A380飛機(jī)。
空客高管為該飛機(jī)的訂單極少給出了很多理由，包括生產(chǎn)問(wèn)題以及金融危機(jī)。不過(guò)他們堅(jiān)持認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)擁堵可能對(duì)增長(zhǎng)構(gòu)成沖擊，只有A380飛機(jī)能重振增長(zhǎng)勢(shì)頭。2015年，空客再次面臨A380飛機(jī)訂單極少的局面，當(dāng)時(shí)擔(dān)任空客商用飛機(jī)總裁的Fabrice Bregier稱，A380飛機(jī)只是誕生得太早。
如果不是出現(xiàn)生產(chǎn)問(wèn)題，A380飛機(jī)本來(lái)可能有更好的發(fā)展勢(shì)頭。在2005年首次試飛前后，空客認(rèn)識(shí)到，該公司低估了操縱這款巨無(wú)霸飛機(jī)的復(fù)雜性。管理者們發(fā)現(xiàn)，法國(guó)和德國(guó)設(shè)計(jì)人員使用了不兼容的軟件。
這一混亂局面暴露了空中客車(chē)內(nèi)部明顯的文化裂痕。為了讓政府股東滿意，該公司設(shè)計(jì)了法國(guó)CEO和德國(guó)CEO共同領(lǐng)導(dǎo)的管理架構(gòu)。2006年，在A380深陷危機(jī)后，空中客車(chē)將多位法國(guó)和德國(guó)高管逐出公司。第二年干脆放棄了雙CEO架構(gòu)。
更多挫敗接踵而至。2010年，一架A380客機(jī)在飛行途中發(fā)動(dòng)機(jī)爆炸，雖然沒(méi)有人員傷亡，但卻讓A380聲譽(yù)受損。不少A380機(jī)翼出現(xiàn)裂紋，產(chǎn)生高昂的維修成本。
多個(gè)客戶取消訂單，包括Richard Branson麾下的維珍航空(Virgin Atlantic)、法航-荷航集團(tuán)(Air France-KLM)以及澳洲航空公司(Qantas Airways Ltd.)。
公司資深員工后來(lái)表示，空中客車(chē)在生產(chǎn)上遭遇的困境源于過(guò)分相信自身能力。這份自大背后還有政治家和高管在世紀(jì)之交對(duì)公司本身和歐盟都缺乏清醒認(rèn)識(shí)。
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