一、品質(zhì)投資的三種表現(xiàn)：強力且可預測的現(xiàn)金增值、可持續(xù)的高資本收益、頗具吸引力的增長機會。三者結(jié)合將現(xiàn)金增值推入良性循環(huán)，在高報酬的基礎(chǔ)上再投資。公司增長和價值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是增量資本的回報，只要公司以高回報率投入更多資本以引導高額度的收入增長，該公司就擁有更高的投資價值。打造高品質(zhì)企業(yè)的秘訣是要在延長期外，大量采用高回報率的增量資本。最好的資本是結(jié)合了高增長及高資本回報。此外，公司所屬的行業(yè)結(jié)構(gòu)對作為品質(zhì)投資的潛力的至關(guān)重要，某些自下而上的公司特定因素必須得到理解，這些因素和吸引人的行業(yè)結(jié)構(gòu)相結(jié)合，可以使公司實現(xiàn)可持續(xù)的運營績效以及有吸引力的長期收入增長。企業(yè)創(chuàng)造的任何價值，無論上市與否，都取決于其調(diào)配增量資本的速度，現(xiàn)金流和增長的可預測性同樣重要。
二、 識別品質(zhì)企業(yè)的基本要素
1. 4+1條資本配置途徑。
公司配置資本主要有四種途徑：以增長為目的的資本支出，營銷推廣或研發(fā)，企業(yè)兼并與收購，通過股息或回購股票形式分配給股東。營運資本的配置也很重要。
1) 以增長為目的的資本支出
把所有內(nèi)部投資稱作增長資本支出是公司的標志特征。例如H&M在新店鋪投資的豐厚回報使每股收益翻倍，以這種方式支撐的增量資本支出可以產(chǎn)生高額回報，實現(xiàn)巨大的復合增長。
2) 研發(fā)和營銷，身披“費用外衣”的投資項
研發(fā)成本和廣告一樣，將其歸為促進未來增長的投資。二者的回報要許多年之后才能顯現(xiàn)，將這些支出適當資本化只是一個開始，一家公司的長期記錄顯示公司研發(fā)是有回報的。
3) 兼并與收購的成功密碼
收購會毀滅價值，企業(yè)最好將資源部署到有機增長中，而非收購，少數(shù)情況下，為整合集中度較低的行業(yè)，通過收購取得資本增長是不二法門。例如法國的依視路公司。此外，一種能夠帶來較高收益的策略是收購已經(jīng)成熟的企業(yè)，例如陸遜梯卡公司。利用網(wǎng)絡(luò)效益，如更大更全面的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功收購的另外一個特點。
4) 派發(fā)股息和低價回購
在企業(yè)無須對業(yè)務(wù)進行投資且無其他投資機會時，剩余現(xiàn)金應(yīng)通過股息或股票回購的形式分配給股東。
5) 營運資本
營運資本指的是為產(chǎn)生收益而短期部署的資源，也包括存貨一類的短期資產(chǎn)以及短期負債之類的應(yīng)付款項，地位越高的企業(yè)，越享受越多具有吸引力的運營資本組合。成長型企業(yè)用于發(fā)展所必需的額外營運資本非常關(guān)鍵，這將減少公司現(xiàn)金流的增長及價值創(chuàng)造。降低資金支出的公司，要么低成本，要么存貨周轉(zhuǎn)率高且應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高，后者能縮短時間壓縮賬期，在某些罕見的案例中，營運資本為負值。
2. 衡量配置效果的三大指標
資本收益率可以衡量一家企業(yè)進行資本配置決策的效益，同時也直接體現(xiàn)了該企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位和競爭優(yōu)勢。
有三個因素決定了企業(yè)投資回報率的高低：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、邊際利潤率和資金周轉(zhuǎn)率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)衡量企業(yè)將額外資產(chǎn)變?yōu)殇N售額的效率，這很大程度上取決于行業(yè)本身的資產(chǎn)密度；邊際利潤反應(yīng)額外銷售帶來的利潤；資金周轉(zhuǎn)表明一家企業(yè)的營運資本密度以及會計政策保守程度。最好的選擇是針對投資資本的現(xiàn)金回報率。無論如何衡量收益，未來的資本收益增量或許與歷史資本收益不同，應(yīng)該始終關(guān)注將資本收益維持在高水準的公司。
1) 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
低資本密度行業(yè)的吸引力在于為提高銷售額，需要的資本量是較少，但容易招致競爭；高資本密度公司也極具吸引力，尤其資本要求可以保證其穩(wěn)定性并阻止新的競爭者進入市場。
2) 邊際利潤
大多數(shù)人愿意為自己最鐘愛的品牌支付溢價。高毛利通常意味著低資本密度，持續(xù)的高毛利率意味著該公司擁有持久的競爭優(yōu)勢。關(guān)注毛利率，而非凈利潤，可以幫助我們把競爭優(yōu)勢和管理能力區(qū)分開，短期的高成本結(jié)構(gòu)會降低凈收入，且掩蓋公司的長期競爭優(yōu)勢。高毛利也能帶來其他優(yōu)勢：公司可以擴大負債經(jīng)營的規(guī)模，為原材料價格上升提供驅(qū)動力，為研發(fā)、廣告或促銷活動提供更多的靈活性以驅(qū)動增長。新增營業(yè)收入轉(zhuǎn)化的凈利潤越多，營運情況越樂觀。持續(xù)的利潤擴張也是強大的信號，營業(yè)毛利大幅擺動暗示了企業(yè)主要成本已經(jīng)超過管理層控制，始終能獲得較高水平總收益和營業(yè)毛利的公司，很可能擁有強大的競爭優(yōu)勢，同時善于成本控制。
3. 占據(jù)六大源泉，讓銷量持續(xù)增長
評估一家企業(yè)的長期發(fā)展前景是商業(yè)分析最具挑戰(zhàn)性的工作之一。應(yīng)該關(guān)注長期銷量在7.5%-10%的公司。最理想的入股對象是所屬終端市場在持續(xù)增長而非萎縮的企業(yè)，假如缺乏市場增長，競爭者為了攫取或維持其市場份額，將會利用一切手段，包括極具行業(yè)破壞性的策略，如價格戰(zhàn)和促銷。增長機會將高資本收益中的利潤最大化，這種增長機會可能來自于市場本身的增長、周期、結(jié)構(gòu)、甚至從競爭對手手中奪取的份額，而地理版圖的擴張也將發(fā)揮一定作用。
1) 從哪里擴大市場份額
通過獲取市場份額實現(xiàn)利潤增長有兩個好處：第一，市場份額與市場經(jīng)濟形勢無關(guān)。第二，這是企業(yè)在某種程度上可控因素。擁有市場份額穩(wěn)定增長記錄的企業(yè)對投資最具吸引力。分析一家企業(yè)如何獲取市場份額時，務(wù)必要理解其來源。在某些發(fā)展趨勢波動劇烈的行業(yè)中，一家企業(yè)的市場份額取決對價格策略和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。
2) 地理擴張：尋找有成功經(jīng)驗的企業(yè)
對一家企業(yè)而言，地理版圖擴張是一種有挑戰(zhàn)性的策略，有些企業(yè)損害了特許經(jīng)營權(quán)，如果某家企業(yè)在一些細分市場取得成功，復制這種模式進而成功的概率會提高。
獨特的分銷系統(tǒng)、地區(qū)規(guī)模優(yōu)勢以及有利的政策地位——這些優(yōu)勢很難移植到海外，這也是零售店、醫(yī)院和航空公司無法完全實現(xiàn)全球化的原因。有些競爭優(yōu)勢相對容易移植到海外，由于不確定性，更偏愛那些在發(fā)展歷史中屢次成功進入新市場、擁有擴張競爭優(yōu)勢的公司。
3) 價格》結(jié)構(gòu)》銷量
收益增長可分解為價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷量三個方面。能在維持相對成本及銷量不變的情況下提高產(chǎn)品價格，可認定這家企業(yè)擁有實質(zhì)性的定價權(quán)。具有零成本優(yōu)勢，商品價格每增長1美元，相應(yīng) 稅前收入將增加1美元，客戶對價格不敏感時，定價權(quán)才存在。更常見的增長源，是價格/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驅(qū)動的增長價值極高，只會引起有限的資本支出及適度的營運資本增長。從財務(wù)角度看，基于銷量的企業(yè)增長價值最低，因為它是按當前平均定價，提高產(chǎn)品銷量。量的增長對兩種公司而言非常寶貴，一種是高利潤的輕資產(chǎn)公司，一種是高營業(yè)杠桿的公司，如制藥公司和軟件公司。
4) 周期性市場：跨越兩個波峰的企業(yè)
在經(jīng)濟繁榮時期，某些公司和產(chǎn)業(yè)的盈利將出現(xiàn)大幅增長，不同行業(yè)和企業(yè)區(qū)別很大：石油產(chǎn)業(yè)的周期相對較長，農(nóng)產(chǎn)品周期相對較深，消費品周期相對較淺。主要關(guān)注兩件事：第一尋求能夠在行業(yè)周期中得到實際收益的企業(yè)。例如酒店業(yè)通過增加客房數(shù)量獲取市場份額，并在行業(yè)周期的一個又一個巔峰之間得到實際利潤增長；第二要盡全力理解特定企業(yè)所面臨的行業(yè)周期，使投入資本在增長的同時避開遭遇下行周期的風險。
5) 主宰結(jié)構(gòu)性終端市場
結(jié)構(gòu)性增長指的是市場以更加穩(wěn)定的態(tài)勢擴張，背后有相對持久、堅固的市場趨勢做支撐。呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長的市場非常少見，但一些長期趨勢的確比其他趨勢更為持久。比如疾病預防、城市化和發(fā)達市場的人口老齡化等。
6) 增長的持續(xù)性：穩(wěn)定、高收益的資本結(jié)構(gòu)
資本收益 的趨勢持續(xù)性更強，對未來增長額的預測更可靠。高現(xiàn)金回報率和未來高收入增長之間存在著某種關(guān)系，穩(wěn)定、高收益的資本概況是更準確預測收入增長的基礎(chǔ)。
4. 高水平管理者、擅長管理股東資本的人
1) 培養(yǎng)人才，享有最高優(yōu)先權(quán)
2) 坦率溝通的藝術(shù)
3) 管理者是重要因素但并非唯一。
5. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：競爭對手眼中的品質(zhì)企業(yè)
判斷一家公司是否有潛力列入品質(zhì)投資，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。評估一家公司的競爭優(yōu)勢是否持久的關(guān)鍵在于了解其面臨的競爭對手，并理解行業(yè)競爭的方式。隨著時間延續(xù)，甚至在競爭形勢下，某些產(chǎn)業(yè)能夠使業(yè)內(nèi)所有公司都得到可持續(xù)的高回報。例如微型壟斷和局部壟斷。
1) 微型壟斷，建立在消費者頭腦里
微型壟斷者壟斷了某個時期消費者實際上擁有的選擇權(quán)，而不是理論上的擁有的選擇。更多存在于消費者的頭腦里，而不是經(jīng)濟模型中。他們業(yè)內(nèi)陸位或許不那么明顯，但財務(wù)特征很顯著。以煙草為例，擁有一群忠實的客戶，壟斷由此產(chǎn)生。還比如某設(shè)備需要維修，該設(shè)備的制造商通常就是備用配件的壟斷者。任何特定企業(yè)都能在自身產(chǎn)品線中享受微型壟斷的權(quán)利。
2) 局部壟斷
當市場存在局部競爭，而非整體競爭時，它就是一個不充分競爭的市場，不充分競爭最常見的外在形式是本地霸主企業(yè)，某企業(yè)在某些地區(qū)享有統(tǒng)治地位，但無法進入其他地區(qū)。例如巴西的美洲飲料在當?shù)赜袠O高的進入壁壘，利潤率很高。不充分競爭的另外一種形式與品牌轉(zhuǎn)換成本相關(guān)。對某些企業(yè)而言，局部壟斷的經(jīng)濟利益極具吸引力，后期產(chǎn)品價值遠高于前期產(chǎn)品價值。
3) 寡頭壟斷，聯(lián)手絞殺小競爭者
雙頭壟斷企業(yè)例如軟飲料公司百事和可口，利潤率遠高于飛機制造商，這兩個行業(yè)的吸引力也取決于客戶的身份及產(chǎn)品銷售方式。飛機客戶要經(jīng)過艱苦的談判。在任何行業(yè)，都要評估微觀層面的競爭是否和宏觀層面一致，有時候表面上的競爭市場由許多小型壟斷者割據(jù)而成。寡頭市場企業(yè)通常喜歡打擊弱小企業(yè)，而不是觸碰強大的對手，例如助聽器市場。寡頭壟斷優(yōu)于各自為戰(zhàn)的激烈競爭，要尋找這種寡頭壟斷者，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在長時間內(nèi)相對穩(wěn)固，選擇壟斷市場的領(lǐng)先者，特別是擁有諸如研發(fā)和營銷等競爭優(yōu)勢的企業(yè)，上述優(yōu)勢可讓企業(yè)領(lǐng)先地位得到鞏固。
4) 持續(xù)涌入新競爭者
某些行業(yè)或產(chǎn)品極容易遭遇競爭威脅，如果經(jīng)常涌入大量競爭者，這表明行業(yè)準入壁壘非常低，準入壁壘低的行業(yè)，成功門檻也高例如餐飲業(yè)。根據(jù)大數(shù)定律，在出現(xiàn)的新入行者中，最終會誕生一個成功并且具有顛覆性的強者，在高創(chuàng)新率的行業(yè)中，這是一種普遍現(xiàn)象。最終結(jié)果為，大型企業(yè)必須花費大量資金收購創(chuàng)業(yè)公司以保住本身的競爭優(yōu)勢。如果某行業(yè)只有很少的新型參與者甚至沒有，這通常是好的前兆，表明該行業(yè)準入壁壘高，市場競爭更加理性。行業(yè)中存在許多擁有歷史的企業(yè)是樂于看到的，這表明企業(yè)能長期存活。某些罕見案例中，大企業(yè)被創(chuàng)始家族所有，這說明該行業(yè)不僅持久，而且能通過存留收益產(chǎn)生有機增長。
5) 非理性競爭
如何理解某一特定行業(yè)崩潰的潛在后果是評估該行業(yè)吸引力的重要一環(huán)，在許多行業(yè)中，都會偶爾爆發(fā)小規(guī)模的價格戰(zhàn)和市場份額爭奪戰(zhàn)，會評估這些小規(guī)模沖突最終將演變?yōu)闅У粜袠I(yè)利潤的全面戰(zhàn)爭還是以和平方式結(jié)束，更傾向于能夠迅速恢復穩(wěn)定和理性的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)。優(yōu)秀行業(yè)的特質(zhì)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)能進行長期規(guī)劃，如果行業(yè)的技術(shù)、需求與參與者都保持不變，企業(yè)犧牲長期利益換取短期利益增長的動機就會被削弱，如果該行業(yè)龍頭為家族所有，這種效應(yīng)會更加強大。家族企業(yè)對企業(yè)的規(guī)劃更長遠，橫跨數(shù)代人。尋找擁有長期視野的跡象，即避免冒著損失長期利益的風險去尋求短時間內(nèi)的繁榮。
6) 份額貢獻者的優(yōu)勢
一些實力較弱的成員總是通過不斷割讓市場份額與利潤惠及競爭對手，最常見的特點首先是無能的管理者，其次是混亂的產(chǎn)品組合。真正的長期份額貢獻者掙扎在企業(yè)結(jié)構(gòu)性問題中，在大型企業(yè)中，受到忽略的部門會割讓市場份額。另一種份額貢獻者是成本結(jié)構(gòu)和管理缺陷根深蒂固、缺乏適應(yīng)能力的企業(yè)。這種例子在航空業(yè)最常見，為評估某特定行業(yè)的未來穩(wěn)定性，總會回顧其歷史。行業(yè)動態(tài)多年未發(fā)生實質(zhì)性改變和競爭相對理性的行業(yè)更傾向于保持原態(tài)。
7) 低調(diào)即安全
在商界，能躲在掠奪者視線范圍之外是一項優(yōu)勢。例如鎖、透鏡和浴室設(shè)備在日常生活中必不可少，但只占據(jù)了少量企業(yè)專營市場，部門相對較小，不會出現(xiàn)瘋狂增長，也不會出現(xiàn)顛覆性革命，這種低調(diào)可以使行業(yè)免受競爭性毀滅之災。扎根專營市場本身無法造就偉大企業(yè)，但至少可以作為一項優(yōu)勢。低調(diào)行業(yè)即便擁有極具吸引力的經(jīng)濟特征，也面臨低競爭風險，使其行業(yè)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固。
6. 難以量化卻可以創(chuàng)造超額經(jīng)濟利潤的四種效益
1) 無形效益：美和口味都可以是利潤
某產(chǎn)品為消費者帶來的效益難以衡量，這種效益是無形效益。人們對飲料的偏好以及購買高端手提包，口味和顯示地位很難客觀衡量，確實能帶來無形的消費者效益。在小型商品或滿足特定嗜好的商品中最為流行。物品越私人化，無形效益對消費者而言越重要。這解釋了許多消費品公司長久不衰的原因。
2) 擔保效益
降落傘困境，例如兒童安全設(shè)施、救生衣、自行車頭盔、火災報警器等。對消費者而言，為了確保自己的選擇是最可靠的，心甘情愿支付溢價。
3) 便利效益
便利店的售價比超市更貴，基于地理位置的因素便利效益容易遭遇競爭，但如果能成為一國或者地區(qū)的經(jīng)銷商，可以為自己贏得巨大的優(yōu)勢。另一個形式是顧客親密度，通過提供便利性和效率，使得企業(yè)最大限度滿足顧客需求。
4) 客戶類型：終端客戶或者批發(fā)商
消費者愿意為那些能夠提供無形效益的商品支付高價，特別是小型商品。企業(yè)客戶多種多樣，小企業(yè)更像消費者有較高的成本意識，大型企業(yè)決策更具目的性，專注于直接的成本節(jié)約，通過采購部門進行理性購買。從賣方角度看，如果企業(yè)的決策僅僅取決于價格而非其他因素，那么這筆交易的吸引力就會降低。相比于零售消費者，企業(yè)買家更傾向于接受所有權(quán)總成本的概念。
7. 競爭優(yōu)勢：可放大又可復制的護城河
尋求的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該像冰淇淋商店壟斷一樣，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟護城河，但同時又能夠在其他地區(qū)復制。
1) 技術(shù)創(chuàng)新，穩(wěn)妥優(yōu)于快速
技術(shù)層面的競爭優(yōu)勢最為持久，但一款產(chǎn)品遠遠不夠，優(yōu)越的產(chǎn)品很快被競爭者抄襲，考察技術(shù)層面的競爭優(yōu)勢，第一個問題是技術(shù)優(yōu)勢對企業(yè)影響力的強弱。如果技術(shù)優(yōu)勢薄弱而短暫則無法構(gòu)成一項競爭優(yōu)勢，如果技術(shù)優(yōu)勢足夠強大，問題是企業(yè)應(yīng)如何持續(xù)在技術(shù)層面領(lǐng)跑，唯有幫助企業(yè)生產(chǎn)出構(gòu)成長期、卓越的消費者效益時，技術(shù)才是一項可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。最簡答的方法是在研發(fā)階段的資金投入超過競爭對手，規(guī)模效應(yīng)也能樹立行業(yè)準入壁壘，使小型競爭對手知難而退。技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)保持低調(diào)，避免吸引局外人的興趣或招來政府或者學院機構(gòu)等非傳統(tǒng)競爭者的注意力。持久比快速重要，企業(yè)通過整合一系列變量實現(xiàn)邊際產(chǎn)品的不斷完善，所以一般擁有深厚技術(shù)積累的老牌企業(yè)一般都能進一步鞏固優(yōu)勢，領(lǐng)先者繼續(xù)領(lǐng)先。例如噴氣式飛機引擎這種研制周期長的產(chǎn)品，市場領(lǐng)導者可通過漸進式創(chuàng)新阻止新的競爭者進入市場。數(shù)據(jù)收集和處理方面的優(yōu)勢也能成為優(yōu)勢?？傊?，技術(shù)可以成為一項強大、有利的競爭優(yōu)勢，但保持這種優(yōu)勢卻難上加難。
2) 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一般會帶來很強的競爭優(yōu)勢，但太強的時候可能會適得其反，因為會產(chǎn)生壟斷力量，導致政府干涉的風險上升。此外，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大行其道的行業(yè)，創(chuàng)新速度往往很快，雖然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)好處一眼可看透，但網(wǎng)絡(luò)自身面臨著突然被摧毀的風險，比如社交媒體行業(yè)的facebook對myspace的顛覆。
3) 成熟的分銷系統(tǒng)
分銷作為競爭優(yōu)勢，表明企業(yè)通往消費者的渠道比競爭對手更高效，優(yōu)秀的制造商會精心培養(yǎng)與經(jīng)銷商之間的互利關(guān)系，能為制造商提供強大的保護。在于龐大的產(chǎn)業(yè)鏈進行交易時，采購變得更加理性，對消費者真正想要的產(chǎn)品的供應(yīng)能力至關(guān)重要。如消費者看重企業(yè)的售后服務(wù)，那么企業(yè)的分銷能力就變得異常重要，對售后網(wǎng)絡(luò)的需求為制造商帶來了雞和蛋的難題。與擁有成熟售后網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)競爭往往令人畏懼，并且需要投入巨大的前期成本，如果這種成本足夠高，就可以令競爭者知難而退。
三、 評估競爭優(yōu)勢持久性的12種模式
1. 穩(wěn)定的經(jīng)常性收入
如購買服務(wù)變成必需的行為，那么企業(yè)的經(jīng)常性收入可以得到強勁提升，例如客戶購買了設(shè)備，很可能未來還要從企業(yè)購買附加產(chǎn)品或服務(wù)。該企業(yè)成為購買設(shè)備的客戶群的內(nèi)部壟斷者，并且能夠從中得到穩(wěn)定的收益流?？蛻羧旱臄?shù)量越多，壟斷范圍越廣，收益來源越可靠。高水平的經(jīng)常性收入可以增強企業(yè)的穩(wěn)定性，提升現(xiàn)金流的可預測性，甚至身處周期性行業(yè)的企業(yè)也如此。例如電梯公司。
1) 銷售前期產(chǎn)品
大多數(shù)經(jīng)常性收益模型都需要以前期銷售打開市場，例如sap，可以阻礙想進入市場的玩家，打造用戶基數(shù)需要經(jīng)歷很久，新進入者需要忍受連年虧損才能從后續(xù)產(chǎn)品中得到回報。前期銷售隱藏的不利因素是供應(yīng)商提價，客戶壓價，成本會降低利潤，因此必須和豐厚的后續(xù)經(jīng)常性利益同時評估。
2) 執(zhí)照和授權(quán)費
經(jīng)常性收益最純粹的方式是緊隨前期產(chǎn)品購買而來的定期授權(quán)專利使用費，在軟件行業(yè)尤為突出。
3) 后續(xù)服務(wù)費
售后服務(wù)模式是經(jīng)常性收益的最常見形式：產(chǎn)品一旦被售賣出去，會產(chǎn)生修理、日常維護和大修的預期收益，但發(fā)生時間和額度不確定，許多工業(yè)企業(yè)都依靠售后服務(wù)，享受優(yōu)厚的收益流。例如噴氣式航空發(fā)動機制造商。產(chǎn)品壽命對經(jīng)常性收益的售后服務(wù)模式創(chuàng)造價值產(chǎn)生影響，設(shè)備使用壽命越長，需要的檢修服務(wù)和更換零部件越多。年度經(jīng)常性收益對前期年度銷售額的比率占比越大，時間越長，對企業(yè)越有利。
4) 訂購：誘人的預付款項
訂購服務(wù)也是經(jīng)常性收益的表現(xiàn)，但或許是收益最低的一種。客戶群并不與前期產(chǎn)品購買者重合，潛在的續(xù)訂利益卻存在于現(xiàn)有的訂購者中。有些訂購差異性小，客戶轉(zhuǎn)換成本低，例如通訊公司的廉價手機。具備差異性的訂購具有較高的吸引力，該企業(yè)的產(chǎn)品缺乏競爭者，例如經(jīng)濟學人。
5) 密度效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
服務(wù)性業(yè)務(wù)還可以憑借客戶群增長而受益，比如密度效應(yīng)，某特定區(qū)域安裝設(shè)備越多維護效率越高。密度越高，經(jīng)常性收益的成本越低，利潤越高。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也能增加價值，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)范圍越廣，響應(yīng)客戶需求速度越快，維修速度也大大提升。例如農(nóng)民的拖拉機維修商。
6) 經(jīng)濟效應(yīng)：潛在的負營運成本
在許多經(jīng)常性收益模型中，客戶出資贊助供應(yīng)商的業(yè)務(wù)，客戶在商品或服務(wù)交付之前就完成了付款，許多供貨企業(yè)以負營運資本運營，意味著較少的資源被綁定在運營事務(wù)中，進而降低成本提升利潤。用潛在負運營成本、快速現(xiàn)金流以及低資本投入的組合來推動商業(yè)發(fā)展是很少見的，但也是經(jīng)常性收益模型的重要特點。
2. 友好的中間商
中間商可能有利也有弊，是雙刃劍。
1) 伸出援助之手
能夠結(jié)合公司產(chǎn)品銷售和專業(yè)服務(wù)的中間商對一家公司來說是比較難得的，此時，中間商既是產(chǎn)品銷售員又是產(chǎn)品專家，如牙科醫(yī)生為病人推薦牙科植體甚至某品牌的牙膏。驗光師會把最貴、利潤最高的產(chǎn)品賣給顧客，品質(zhì)高價格貴顧客也能接受。工業(yè)產(chǎn)品安裝如電力設(shè)備或管道系統(tǒng)承包商，消費者看重產(chǎn)品的安全和可靠，而非成本。
2) 如何讓中間商推銷產(chǎn)品
與第三方合作的商業(yè)模式存在很多變數(shù)。獨立財務(wù)顧問或采購顧問會將購買過程復雜化。中間商推薦產(chǎn)品時需要一些理由，其一是產(chǎn)品的差異化，某企業(yè)產(chǎn)品對中間商或者終端客戶而言非常獨特，其二是專業(yè)訓練是很重要的鎖定策略。例如專業(yè)性培訓。
3. 收費公路模式
大型產(chǎn)業(yè)企業(yè)由專營市場的供應(yīng)商供貨，這些供應(yīng)商提供的服務(wù)或產(chǎn)品只占大型企業(yè)總成本相對較小的部分，但這部分事關(guān)企業(yè)生死。最佳范例包括專業(yè)認證服務(wù)的企業(yè)，包括審計、信用評級和產(chǎn)品檢測等，盈利模式相當于從各種相對穩(wěn)定的大型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中分一杯羹。
1) 黃金標準
企業(yè)標準是行業(yè)的標準。例如債務(wù)評級，投資者和監(jiān)管者均依賴少數(shù)幾家機構(gòu)評判債券等級。這種獨立驗證或者檢測服務(wù)存在與諸多行業(yè)中，如金融審計、供應(yīng)鏈管理和消費者評論。其他黃金標準起源于培訓行業(yè)，許多職業(yè)都要求工作人員使用特殊軟件比如醫(yī)療器械軟件和工程建筑軟件。在技能培訓至高無上的行業(yè)中，最終能存活少數(shù)供應(yīng)商，產(chǎn)品深深扎根于行業(yè)培訓中，以至于超出學術(shù)層面，對行業(yè)產(chǎn)生影響。
2) 神奇配方
生產(chǎn)過程中以低成本產(chǎn)出高價值的產(chǎn)業(yè)，例如食品和飲料行業(yè)的酵母、口味配方和芳香劑、酸奶制造商的發(fā)酵劑和風味添加劑雖然只占總成本很小一部分，但對口感和口味產(chǎn)生很大影響。
3) 行業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟狀況
收費公路是典型的寡頭壟斷，而非獨家壟斷。盡管客戶認定少數(shù)幾家供應(yīng)商的價值比其他企業(yè)更大，但只與一家供應(yīng)商合作的成本難以負擔。例如四大會計師事務(wù)所、三大信用評級機構(gòu)等。這一共識促進良性競爭而非破壞性的資源掠奪戰(zhàn)。
4. 低價+模式
以價格戰(zhàn)應(yīng)對策略無法成為穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，但也有一定吸引力，有些運用低價策略的企業(yè)能取得好成績，相當多的企業(yè)被視為高品質(zhì)公司。最近十年涌現(xiàn)的宜家、好市多等零售商。與低價策略聯(lián)合使用的商業(yè)模式是能抵消低價策略產(chǎn)生的競爭隱患。
1) 低價品牌：宜家成功咒語
低價品牌取決于幾個因素。第一是產(chǎn)品差異化。既要感受低價，又要感受與眾不同，這是商業(yè)模型的第一道防線。第二是時時刻刻滿足客戶需求。對買賣雙方是共贏的且有吸引力的方案。第三是規(guī)模。企業(yè)的成功取決于從世界各地的賣家那里取得原材料，這個過程非常復雜而且成本巨大，該模式需要不停對市場做出響應(yīng)，跟隨消費者偏好，控制供應(yīng)鏈，有效管理庫存，并順利分銷。
2) 低價的平方：每個環(huán)節(jié)都追求低成本
只有較低的單位成本才能使持續(xù)實施低價策略成為可能。一些企業(yè)通過一系列小幅的成本縮減，也取得了競爭優(yōu)勢，最終節(jié)省了巨額的累計成本，為新進入者設(shè)置了較高的行業(yè)進入壁壘。許多低成本優(yōu)勢是暫時的，因為可以被輕易復制，例如貨板、廉價航空等。低價的平方構(gòu)建的商業(yè)模式、組織形式和企業(yè)文化引導企業(yè)在運營的每個流程，每個環(huán)節(jié)都追求低成本。深刻的成本意識構(gòu)筑了更強的防護機制，比普通的成本最小化策略高明。這并非個別環(huán)節(jié)而是所有環(huán)節(jié)緊密結(jié)合創(chuàng)造的優(yōu)勢。例如好市多。每一個環(huán)節(jié)微不足道，但積累起來成本節(jié)約很可觀，從而讓公司以最低廉的價格向客戶提供商品。例如富國銀行，以較低的利率從存款人手中獲得資本，結(jié)合低運營成本，銀行能夠以低凈息差獲取可觀收益，集低成本文化之大成的一系列特征，能夠形成自我強化的良性循環(huán)。評估銀行要看企業(yè)文化。
5. 獲取定價權(quán)
定價權(quán)是具有高吸引力的特征，如果企業(yè)可以定期在成本膨脹的基礎(chǔ)上再額外漲價，也必然可以保證賬本頂線和底線的增長，提價可以提高資本回報率，無須額外的資本支出。擁有定價權(quán)的企業(yè)寥寥無幾。
1) 灰色地帶：價格翻倍，銷量翻倍
定價權(quán)企業(yè)在保證銷量的前提下大幅度提高產(chǎn)品價格，現(xiàn)實世界中沒有任何一家企業(yè)擁有這種絕對的定價權(quán)。定價權(quán)反映一款產(chǎn)品對次優(yōu)競爭品的相對價值感知，有定價權(quán)的企業(yè)都是壟斷或者微型壟斷者。定價權(quán)的運用以穩(wěn)定的高毛利以及毛利的周期性增長為基礎(chǔ)。
2) 非絕對定價權(quán)，被市場低估的潛在金礦
企業(yè)因為精選的銷售環(huán)境，享有一定程度的定價權(quán)。例如航空發(fā)動機制造商對產(chǎn)品維修服務(wù)的定價權(quán)。
3) 產(chǎn)品價值決定價格
當企業(yè)能夠為產(chǎn)品價值定價時，就出現(xiàn)了另外一種形式的定價權(quán)。價值定價的上升引發(fā)企業(yè)的疑慮，但消費者仍然會買單。例如計算機軟件，供應(yīng)商為軟件添加一些功能之后，可能會大幅提價。
4) 負面效應(yīng)：恐怖的價格通縮
定價權(quán)存在負面因素即價格通縮，行業(yè)供給大幅增長并出現(xiàn)重大創(chuàng)新時，價格通縮會出現(xiàn)，例如高科技硬件行業(yè)。價格通縮引發(fā)的惡性后果可能被銷量增長、運營效率提高或設(shè)備成本下降等因素抵消，但較長時期內(nèi)，這些企業(yè)的經(jīng)濟前景依然是負面的，許多企業(yè)最終會走向消亡。
6. 提升品牌實力：贏取消費者的愛
并非所有強大的商業(yè)品牌都是贏家，如果處在結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的行業(yè)中，價值會受到外部因素強烈沖擊。家喻戶曉只是品牌實力這條公式上的一小部分，成功的品牌在產(chǎn)品，設(shè)計以及形象等方面擁有差異化因素。或者創(chuàng)造出與消費者的親密關(guān)系。企業(yè)所屬行業(yè)也成為構(gòu)筑品牌實力的一部分因素。差異性和客戶粘性能夠使企業(yè)以較高的價格出售商品并獲取潛在的市場份額，通常品牌公司都擁有獨一無二的傳統(tǒng)和悠久歷史。
1) 傳統(tǒng)：愈久彌醇的品牌歷史
一些商業(yè)品牌歷史越久，越受消費者歡迎。例如卡地亞項鏈。許多傳統(tǒng)品牌還擁有另一個顯著特征，與特殊的地理位置相融合。例如法國某一特定區(qū)域釀造的酒才能稱為干邑。意大利和法國的皮革制品被認為比其他地區(qū)有更高的品質(zhì)。
2) 信任與一致性
品牌是一種承諾，是對質(zhì)量或某種特性的隱性擔保，這種承諾非常大膽。例如寶馬是終極駕駛機器。無論向消費者承諾什么，企業(yè)都必須始終如一地恪守若言。
3) 危險的新奇
在某些行業(yè)，企業(yè)的歷史無足輕重。例如視頻行業(yè)的任天堂，之前是紙牌生產(chǎn)商，后來推出視頻游戲，后來微軟和索尼推出游戲，重創(chuàng)了任天堂的品牌吸引力。日新月異的科技對企業(yè)效益產(chǎn)生影響時，企業(yè)品牌更容易受到?jīng)_擊。其他行業(yè)也如此，例如服裝界。
4) 規(guī)模越有優(yōu)勢，營銷越有優(yōu)勢
規(guī)模是取得品牌戰(zhàn)略成功環(huán)節(jié)極其重要的一環(huán)，能為企業(yè)帶來市場和銷售兩方面的優(yōu)勢。在化妝品行業(yè)，雅詩蘭黛和歐萊雅占據(jù)大部分市場份額。體育行業(yè)，耐克迅速提升曝光率，給競爭者重大威脅。分銷也有類似特點，龐大的規(guī)模企業(yè)使企業(yè)得以控制其專有的分銷渠道或精心挑選經(jīng)銷商。企業(yè)規(guī)模越大，廣告營銷帶來的回報越大。
5) 強勢品牌驅(qū)動增長
品牌力可通過創(chuàng)新與擴張不斷增強，憑借創(chuàng)新能力和營銷手段，現(xiàn)有強勢品牌可以為新產(chǎn)品注入成功基因。例如愛馬仕和路易威登奢侈品牌的產(chǎn)品線。
6) 品牌矩陣的優(yōu)劣兩面
一些大型企業(yè)的絕大部分收益都源自單一產(chǎn)品，例如愛馬仕，耐克和蒂芙尼等。還有很多企業(yè)旗下?lián)碛幸幌盗胁煌钠放平M合，例如寶潔和聯(lián)合利華公司。通過評估產(chǎn)品分類，尋找那些擁有更持久，在經(jīng)濟上更具有吸引力的分類下的企業(yè)可以降低識別難度，個人護理產(chǎn)品或者奢侈品牌的組合比餐飲品牌更能吸引顧客。多樣化品牌有優(yōu)勢，首先某些商品線遇到困難，其他品牌幫忙分擔虧損。其次，品牌多樣化可以逐步擴大企業(yè)規(guī)模，進而使廣告、促銷、研發(fā)與分銷渠道更加高效。規(guī)模與品牌多樣化可以為大型企業(yè)帶來更多收購小型創(chuàng)業(yè)公司的機會。但問題在于，管理品牌組合需要更加全面的專業(yè)技能，在資源管理層面，企業(yè)必須報證針對多條產(chǎn)品線進行最高效的資源部署。
7) 產(chǎn)品壽命
評估品牌優(yōu)劣勢時，檢驗耐久性是一個標準，市場是殘忍的，任何品牌都需要有一些特殊品質(zhì)，數(shù)十年一直保持優(yōu)勢地位的品牌必然有特殊性。
7. 創(chuàng)新，未必建立優(yōu)勢
擁有高毛利的企業(yè)可以為商業(yè)策略投入更多資本以維護其商業(yè)運作，實現(xiàn)規(guī)模增長。獲得更多資本投入帶來更高的毛利率，獲得更多的資源，進入了良性循環(huán)?；ㄔ谘邪l(fā)尤其是創(chuàng)新上的資金，是這一品質(zhì)的重要構(gòu)成。
1) 創(chuàng)新文化：可口可樂沒有品牌溢價
創(chuàng)新優(yōu)勢不僅可以促進銷量增長，還能賦予企業(yè)定價權(quán)。即使在產(chǎn)品設(shè)計或者單位尺寸上進行簡單的改變也價值千金。重視創(chuàng)新文化的企業(yè)魅力無限，特別是能定期推陳出新的。但并非所有創(chuàng)新都能讓企業(yè)更上一層樓，在許多行業(yè)里，企業(yè)必須不停推陳出新鞏固行業(yè)地位，如果新增銷量帶來的無法覆蓋的研發(fā)費用，該企業(yè)就在毀滅價值。為了創(chuàng)造價值，創(chuàng)新必須推動銷量增長，或?qū)⒖蛻魪钠髽I(yè)的低利潤產(chǎn)品引向高利潤產(chǎn)品。對消費者對價格敏感的產(chǎn)品里，創(chuàng)新目標是實現(xiàn)銷量增長而非提高價格；對企業(yè)客戶而言，創(chuàng)新產(chǎn)品必須帶來切實的利益，比如可節(jié)省能耗費用的電氣設(shè)備。如果顧客對產(chǎn)品興趣一直很高，接下來的問題是創(chuàng)新的持久性。產(chǎn)品創(chuàng)新的歷史是未來道路上最好的向?qū)В诳萍己扛叩念悇e中，產(chǎn)品創(chuàng)新的前景也更加樂觀。例如個人護理用品。在某些品類有成功創(chuàng)新記錄的品牌，在其他品類中進行再次創(chuàng)新可能性越高。
2) 以研發(fā)為導向
在特定領(lǐng)域里，由研發(fā)帶來的創(chuàng)新優(yōu)勢在那些對研發(fā)投入比例較大的企業(yè)中十分常見。如果領(lǐng)域定義過于廣泛，沒有企業(yè)符合研發(fā)費用占比較高的標準，將分類細化，能有效評估研發(fā)占比。高水平的研發(fā)份額無法保障長期可預測的產(chǎn)出，但表明企業(yè)擁有一項潛在競爭優(yōu)勢。例如依路視貢獻研發(fā)投入的75%。范圍較狹窄的產(chǎn)品組合將增加企業(yè)對重大突破性創(chuàng)新的依賴度，即使能實現(xiàn)，消費者的反應(yīng)依然難以預測。漸進式創(chuàng)新產(chǎn)生可預測的收益增長。相比之下，之前進行突破性創(chuàng)新的企業(yè)可能無法重復。漸進式創(chuàng)新更容易被消費者接受，通過不斷改進產(chǎn)品性能，可循序漸進將產(chǎn)品價格每年提高5%。
8. 前向整合模式
在適當條件下，前向整合模式能夠帶來巨大價值。包括自營店、特許經(jīng)營權(quán)、專利授權(quán)和線上銷售。最成功的前向整合者是一些強大的全球性品牌。例如耐克，路易威登，萬豪酒店等，盡管面臨額外資本要求或復雜性成本問題，但無論采取哪種方式，回報堪稱巨大。
1) 戰(zhàn)略價值：了解客戶體驗
前向整合使企業(yè)更好了解客戶體驗，影響顧客購物體驗的不僅是產(chǎn)品，還有品牌形象，甚至他人的建議與指導。能控制實體店運營的企業(yè)也可以更精確地打造顧客的購物體驗，在實體店里擁有微型壟斷權(quán)，無須與競爭品牌或者自主品牌爭奪空間。
2) 攻守轉(zhuǎn)換點
前向整合能夠鞏固企業(yè)相對于競爭對手的地位。對某些企業(yè)而言，在合適的地理位置銷售或促銷產(chǎn)品事關(guān)品牌與聲譽。比如紐約第五大道，如沒有地理位置優(yōu)勢加持，新品牌要花費數(shù)年才能打造出提升實體店銷售的品牌形象。前向整合還可以幫助企業(yè)更輕松地進入新市場。從零開始打造運營系統(tǒng)的企業(yè)比依靠第三方合作的企業(yè)更容易成功。前向整合能幫助企業(yè)擴大對利益相關(guān)方的影響力，其他控制方法沒有這種效果。
3) 特許經(jīng)營權(quán)
機遇特許經(jīng)營模式的企業(yè)通過第三方連鎖加盟店獲得增長和無限高的資本收益，特許經(jīng)營是品牌力的極致體現(xiàn)，連鎖店付費才可以獲得品牌使用權(quán)，費用標準由品牌的經(jīng)濟實力決定。例如假日酒店。對授權(quán)企業(yè)而言，基于營業(yè)額的特許經(jīng)營費的可預測性更強，授權(quán)企業(yè)的擴張只需要增加少量資本，因為巨大部分資產(chǎn)都由加盟店負責。授權(quán)企業(yè)的利潤很高，洲際酒店息稅前利潤超過80%，一旦超過一定數(shù)量，增加的增量收益非?？捎^。成功特許模式有兩個特征，第一品牌企業(yè)有強大的經(jīng)濟實力，能夠使第三方支付特許經(jīng)營費之后，還有可觀的收益。第二這一模式存在最低規(guī)模要求，授權(quán)企業(yè)必須擁有基礎(chǔ)架構(gòu)支持特許經(jīng)營系統(tǒng)，以及強大的經(jīng)濟實力進行廣告推廣。隨著時間推移，大多數(shù)占據(jù)主導地位的特許經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略目標逐漸從賺錢以及打造品牌價值轉(zhuǎn)移到開發(fā)自營批發(fā)商店。
4) 線下體驗和線上銷售
耐克和zara表明，那些已經(jīng)在消費者心中樹立了高大形象的企業(yè)，可以憑借上述策略獲得高額利益，其次重要的企業(yè)物流體系及營運能力。在線銷售帶來更復雜的交易流程和更高的成本，上述業(yè)務(wù)能夠利用好企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，其成功概率會大增。蘋果零售店既能幫助企業(yè)建造近距離了解和控制客戶體驗的強大生態(tài)系統(tǒng)，同時又通過剔除中間商而增加了利潤。
9. 攫取市場份額
企業(yè)品質(zhì)的一個基礎(chǔ)衡量指標是獲取市場份額的能力，擁有產(chǎn)品或管理優(yōu)勢的企業(yè)（產(chǎn)品質(zhì)量或價格優(yōu)勢），定期從競爭對手那里爭取 新顧客，并擴大對現(xiàn)有消費者的控制。
1) 市場份額的力量
擴大市場份額能驅(qū)動企業(yè)增長，通過爭奪競爭對手的客戶，這種增長可以從整體市場中隔離出來，減少對宏觀經(jīng)濟因素的依賴。市場份額的增加可以鞏固企業(yè)以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。在競爭者當中，規(guī)模最大的企業(yè)幾乎在所有部門都投入了更龐大的預算，無論研發(fā)還是營銷。相比小型企業(yè)，經(jīng)銷商更重視大型企業(yè)。此外還存在光環(huán)效應(yīng)帶來額外價值：供應(yīng)商、經(jīng)銷商和員工等大多數(shù)利益相關(guān)者都喜歡與贏家合作。
2) 一條存在例外的法則
企業(yè)面臨成本急劇增加或許會明智選擇提高產(chǎn)品價格，但意味著要失去一定市場份額，放棄部分市場份額或許是更明智的選擇。同樣，除了決心成為低成本生產(chǎn)者的企業(yè)之外，對不惜犧牲價格和利潤擴大市場份額的企業(yè)要十分警惕。如果僅憑價格就使市場份額帶來波動，顯然顧客更看重產(chǎn)品價格而非效益。在重要商業(yè)周期內(nèi)，企業(yè)增長與市場經(jīng)濟狀況存在脫節(jié)的行業(yè)，在短期市場份額增長反而不利。例如信用評級機構(gòu)和保險公司放松標準擴大份額可能帶來的風險。市場份額必須以長期視角分析。
10. 全球化能力和全球領(lǐng)導力
強大本土企業(yè)嘗試將勢力范圍擴張到海外很多都以失敗告終。實力成功外擴進入并征服海外市場的企業(yè)的共同模式是具有明顯的全球化能力，并且有行業(yè)領(lǐng)導地位的加持。成功的全球化擴張反映企業(yè)的一系列素質(zhì)，包括經(jīng)驗、產(chǎn)品差異度以及適應(yīng)能力。對于全球范圍的行業(yè)領(lǐng)導者來說，更多指產(chǎn)品差異化和商業(yè)模式，而不是規(guī)模，全球行業(yè)領(lǐng)導者的商業(yè)模式和產(chǎn)品必須位于其他所有市場競爭者之上。企業(yè)擁有全球化能力的一個指標是能否成功將其商業(yè)模式在不同的社會環(huán)境中進行實踐。適應(yīng)全球品味、文化并應(yīng)對物流挑戰(zhàn)的意愿至關(guān)重要。
11. 企業(yè)文化，識別高敏感性品質(zhì)企業(yè)
高品質(zhì)的企業(yè)都傾向于擁有一個以一種價值觀為核心的企業(yè)文化，并引領(lǐng)它們走向成功。低成本供應(yīng)商的成本意識，研發(fā)需求驅(qū)動企業(yè)的好奇心，專門提供三方信用質(zhì)量或財務(wù)報表認證的協(xié)同生產(chǎn)企業(yè)的團隊精神等。
1) 可信賴度，細微之處見品質(zhì)
高品質(zhì)公司以值得信賴的面貌出現(xiàn)，投資長期成功要素就是相互信任，信任以真誠和正直為基礎(chǔ)。企業(yè)處理壞消息的方式是否迅速和直接決定了其可信賴度高低。
2) 如何體現(xiàn)長遠視野
尋求具有長遠視野的企業(yè)文化，以及追求長期價值創(chuàng)造的公司，這些公司意識到成本效率的重要性，專注于長期的穩(wěn)定增長和資本收益率。削減成本和積極收購都可以實現(xiàn)增長，但從持久經(jīng)營的角度看，將資本分配到有機資本支出、研發(fā)和營銷以驅(qū)動長期增長的公司。重視擁有高資本收益率的企業(yè)。喜歡用資本收益率衡量業(yè)績，面對像整個組織而非高管群體發(fā)放獎金的公司。
3) 衡量組織的執(zhí)行力
按時執(zhí)行計劃鑲嵌在企業(yè)文化中，擅長執(zhí)行的公司不會發(fā)生意外，遵守諾言。較高執(zhí)行力的公司非常了解所處的商業(yè)市場，提出詳細問題時通常會給出詳細解答，這是將執(zhí)行力放在企業(yè)文化首位帶來的附加結(jié)果。
4) 自我永存
文化是價值的延續(xù)。行業(yè)和公司傾向于招納個人品格與企業(yè)文化相匹配的人才，比如創(chuàng)造性。深刻的成本意識文化對低成本供應(yīng)商至關(guān)重要。如果作風存疑，容易吸引一些會規(guī)避道德問題和行為不良的員工。
5) 家族企業(yè)的優(yōu)勢：專注于長期價值創(chuàng)造
12. 復制的成本：要想得到，打個顛倒
逆向分析是一個工具，不會探究什么在支撐競爭優(yōu)勢，而是專注于分析新競爭者如果希望復制這項優(yōu)勢，需要付出多少代價，這種分析能揭示出有助于準確評估公司品質(zhì)的特質(zhì)。烈性酒類行業(yè)里，白酒類市場被破壞的風險高于棕色烈酒，原因是棕色烈酒需要陳化，競爭者不僅需要創(chuàng)造力和資源，更需要不同尋常的耐心，陳化要十年。航空發(fā)動機行業(yè)需要的資本開支大，市場進入壁壘高，過去十年研發(fā)投入幾十億美元，這些投入產(chǎn)生了大量新競爭者難以匹敵的專利技術(shù)。此外，發(fā)動機維修業(yè)務(wù)也是穩(wěn)定收益來源，大幅延長了商家回收投資的時間范圍。
四、可能面臨的四個風險
1. 駕馭周期性
顯著的周期性會掩蓋問題，阻礙價值創(chuàng)造。自稱有競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品供應(yīng)商會遭遇周期性，使得運營環(huán)境更加復雜化、掌控定價、組合優(yōu)化、成本和資本支出等價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，在擴張時期，企業(yè)可能會在周期誘導下投資過剩，在低迷時投資不足。在周期性行業(yè)中，品質(zhì)公司將周期性當成優(yōu)勢，反周期投資。
1) 供需周期
鋼鐵制造或者海底鉆探的供需行業(yè)最不吸引人，因為產(chǎn)品單一化，在生產(chǎn)過程中有大量資本支出。擴張期產(chǎn)能增加，經(jīng)濟形勢逆轉(zhuǎn)時需求下降，價格下跌，進而影響利潤。在供需行業(yè)，一些企業(yè)可能會憑借低成本生產(chǎn)者的身份占據(jù)競爭優(yōu)勢，然而當價格成為一個無法預測的因素時，經(jīng)濟價值難以估算。
2) 流動性產(chǎn)品比資本支出產(chǎn)品更具投資吸引力
許多企業(yè)面臨周期性問題的客戶，需求受它們自身的產(chǎn)品波動影響，例如造紙、采礦、石油和天然氣等提供設(shè)備和服務(wù)的供應(yīng)商。應(yīng)關(guān)注的問題是，企業(yè)的經(jīng)濟模式取決于顧客的資本支出，還是運營成本？投資單純與客戶資本支出掛鉤的企業(yè)遠比與運營成本息息相關(guān)的企業(yè)復雜，大多數(shù)周期性行業(yè)中，企業(yè)在擴張期購買資本設(shè)備。對于一家收益依賴資本支出的企業(yè)而言，預測走勢很困難。因為要對商品定價有深刻了解，需要清楚礦主如何從不同層面評價新產(chǎn)能投資的結(jié)果，還需考慮特定商品的長期需求趨勢。將其轉(zhuǎn)化為可預測的現(xiàn)金流模式具有很大挑戰(zhàn)性。對于收益與顧客操作成本息息相關(guān)的企業(yè)而言，周期性引發(fā)的風險相對較低，趨勢有可預測性。即使在周期性衰退周期，價格下跌，大部分生產(chǎn)商都會維持現(xiàn)有設(shè)備甚至生產(chǎn)水平不變，同時減少資本支出。這類產(chǎn)品是流動性產(chǎn)品，在經(jīng)濟低迷期，依靠流動性產(chǎn)品構(gòu)筑利潤池的公司，遭受更少的經(jīng)濟損失。第一，即使企業(yè)把產(chǎn)品出售給周期性較弱的行業(yè)，流動性產(chǎn)品帶來的穩(wěn)定收入流比資本支出更具吸引力。第二，顧客不會仔細檢查流動性產(chǎn)品的支出。由于其尺寸極小，規(guī)律性強，更容易避開公眾的目光。
3) 顧客行為的改變影響企業(yè)運營方式
周期以不可預料的方式改變顧客行為。行情不佳時，企業(yè)會削減預算，審視成本結(jié)構(gòu)。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)付給供應(yīng)商的報酬太高，低迷的經(jīng)濟也會影響流動性產(chǎn)品。
4) 低估周期性將從本質(zhì)上影響投資行為
區(qū)分公司的可持續(xù)結(jié)構(gòu)性增長與周期性增長很難，企業(yè)成長歷史中增長呈現(xiàn)逐步且穩(wěn)定的態(tài)勢則較容易判斷，這是較高水平的結(jié)構(gòu)性 增長或者市場份額增長帶來的結(jié)果?？沙掷m(xù)性的增長對高品質(zhì)公司未來價值創(chuàng)造產(chǎn)生不同的影響，和周期性增長的結(jié)果完全不同。
5) 分析周期性的四個難題
首先，在周期峰值階段，收入增長率與利潤往往呈現(xiàn)上行趨勢，增長的幅度很難確定。理論上通過計算多個周期時段的長期平均值，可以推測出增長幅度，但時間段往往波動不定，行業(yè)和企業(yè)與經(jīng)濟形勢瞬息萬變。其次，僅僅依靠特定商品盈利的行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。例如原油最新價和正常價的差距巨大，石油企業(yè)在油氣行業(yè)銷售水平就產(chǎn)生巨大差異。再次，呼吁投資者在進行投資時務(wù)必謹慎。最后，雖然時間是穩(wěn)定企業(yè)的投資者的好友，但時間也是周期性企業(yè)投資者的敵人，當一家企業(yè)每年的業(yè)務(wù)和利潤都在持續(xù)增長時，投資者可以享受復利的作用。進入周期只有，投資者面臨長時間的停滯狀態(tài)或者利潤的下滑，時間的重要性凸顯，投資結(jié)果更加依賴何時買進或賣出倉位。
6) 困難之中見光明：強者更強
高品質(zhì)企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的經(jīng)濟特性以及強勁的管理，可以利用周期性帶來的挑戰(zhàn)。當處于逆周期時，高品質(zhì)企業(yè)對產(chǎn)品、顧客關(guān)系與廣告營銷進行投資，這類投資會轉(zhuǎn)化為長期的、更強的市場地位。擁有高品質(zhì)公司價值會隨著周期的延伸而上升，因為它們往往能更好應(yīng)對周期性并加以利用。
2. 技術(shù)革新，是雙刃劍
創(chuàng)新創(chuàng)造了財富，催生了新行業(yè)，也會摧毀其他行業(yè)。進行投資時需要考慮，某家企業(yè)的產(chǎn)品是否能以與當前類似或相關(guān)的形式繼續(xù)存在。
1) 量化創(chuàng)新風險
小規(guī)模創(chuàng)新能夠為企業(yè)增加價值，帶來適度風險，如產(chǎn)品包裝以及安全性能方面的改進。大規(guī)模創(chuàng)新可能意味著經(jīng)濟模式會被破壞，利潤池將從現(xiàn)有企業(yè)快速地轉(zhuǎn)移到新興企業(yè)。相比找到最后的贏家，識別創(chuàng)新失敗者相對簡單。重大創(chuàng)新的受害者遠多于受益者。
2) 快節(jié)奏創(chuàng)新
預測創(chuàng)新率較高的行業(yè)前景非常困難。即使擁有最佳市場定位的企業(yè)，面臨快速變化的工作環(huán)境時，優(yōu)勢也很容易被 顛覆。相關(guān)行業(yè)幾乎不存在高品質(zhì)企業(yè)，少數(shù)人會受益，多數(shù)人會虧本。
3. 過度依賴不確定性
一家企業(yè)非常依賴超出控制的不確定性商業(yè)因素時，它面臨的風險會加劇。
1) 受政府決策影響的企業(yè)保持警惕
政府行為與政治目的緊密相關(guān)，難以預測。它能助力企業(yè)繁榮，也能加速企業(yè)走向衰落。在一些依賴固定基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)中，上述問題尤為突出。比如電信運營商、公共事業(yè)、石油生產(chǎn)商和礦業(yè)公司，政府稅收從石油和煤炭的碳排放到消費稅的稅率既不可預測，也無法改變。加入某行業(yè)依托政府人為強大起來，它對政府的滿足情緒也會高漲。以歐洲可再生能源為例，政府提供了大量的補貼。時代劇變，政府削減了成本，削減新能源補貼首當其沖。另一種情況包括，與政府簽下高回報率合同的企業(yè)，某些合同協(xié)議可以根據(jù)政府的意志做出變更。雖然理論上特許公司掌握壟斷權(quán)，類似壟斷的盈利能力甚少會長時間持續(xù)。政府除了擁有修改合同條款的直接權(quán)力之外，還可以使用一系列法律工具抵消合同優(yōu)勢，比如稅收、企業(yè)義務(wù)或政策法規(guī)。本身的競爭優(yōu)勢與法律規(guī)章緊密聯(lián)系的企業(yè)，面對政策轉(zhuǎn)變或法律解釋修訂時，往往承擔較高風險。
2) 客戶、供應(yīng)商等利益相關(guān)者過度集中
過度依賴少數(shù)顧客，會產(chǎn)生集中風險，除了失去顧客帶來的極端后果之外，顧客傾心他處也會促使他們手握議價權(quán) ，逼迫企業(yè)做出經(jīng)濟讓步，導致企業(yè)產(chǎn)生巨大的成本支出。集中風險也可能包括供應(yīng)商，供應(yīng)商收取高價，銷售端的分銷商要求提供更低的價格。某些情況，集中風險波及其他利益相關(guān)者例如雇員、銀行甚至股東，無論集中風險存在于企業(yè)價值鏈的哪個部分，都會損害經(jīng)濟利益。例如全球分銷系統(tǒng)GDS對航空業(yè)的影響。
3) 新市場進入者
如果本國市場對大部分競爭者關(guān)閉，本土企業(yè)生意好做，但企業(yè)常常面臨新進入者帶來的挑戰(zhàn)。例如英國深度打折商場的出現(xiàn)就破壞了雜貨市場這一公認無懈可擊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。沒有任何公司能在競爭性的襲擊中獨善其身，深入研究全球大環(huán)境的競爭優(yōu)勢，仔細評估現(xiàn)有的同行市場以及更廣泛的競爭對手，都會帶來啟發(fā)。
4. 引導消費者偏好
消費者偏好轉(zhuǎn)變帶來嚴重經(jīng)濟損失，曾經(jīng)塑造了競爭優(yōu)勢的顧客利益也會隨之蒸發(fā)，威脅到強大的公司。
1) 利益轉(zhuǎn)換：實體零售業(yè)無法阻止網(wǎng)購
企業(yè)通過品牌與包裝試圖控制更多的影響顧客決策的變量，但對涉及消費者偏好的改變無能為力。例如煙草業(yè)和食品行業(yè)，更關(guān)注健康而非口味。
2) 流行風險：一年內(nèi)達到峰值
顧客效益評估因為一些原因而改變，尤其是無形利益的產(chǎn)品。玩具業(yè)一直是流行趨勢生根發(fā)芽的沃土。某件單品或品牌的流行風潮會在一年內(nèi)達到峰值，之后大幅度下跌，一蹶不振。這類產(chǎn)品非生活必需品，往往有炒作的因素。
3) 足夠好的產(chǎn)品，賺取溢價標價
溢價標價是許多高品質(zhì)公司價值創(chuàng)造的重要源泉，企業(yè)憑借品牌力量作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，其定價常常高于同類產(chǎn)品。該策略成功依賴于提供了明顯優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢，這種產(chǎn)品為足夠好的產(chǎn)品。最典型的是自有品牌零售商將商品品牌化，例如藥店或雜貨店提供的產(chǎn)品，提供相對價格低廉的同類產(chǎn)品，一旦引導策略成功，顧客就會繼續(xù)支持該自有品牌。足夠好的產(chǎn)品價值定位很難防范，缺點是，當產(chǎn)品通過有支配力的經(jīng)銷商分銷時，風險會加大，因為經(jīng)銷商控制顧客端，例如創(chuàng)造自有品牌的零售商，具備經(jīng)濟誘因創(chuàng)造足夠好的產(chǎn)品。通常來說，利基產(chǎn)品能夠得到比大眾產(chǎn)品更加嚴密的保護，足夠好的產(chǎn)品可能要求企業(yè)具有一定的規(guī)模才能順利生產(chǎn)與投放。如果消費者利益真實強大，足夠好的產(chǎn)品就會按比例減少。
