Dawei Liu：谷歌大客戶部電商行業(yè)總監(jiān)，擁有 10 年電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前在谷歌中國負(fù)責(zé)跨境電商行業(yè)客戶的管理工作。
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以下為 Dawei 分享全文：
大家好，接下來我會回顧跨境電商這十幾年的歷史，并對未來兩年的趨勢進(jìn)行分析。
跨境電商引起大家的關(guān)注其實(shí)也就是最近一兩年的事情，但這個行業(yè)已經(jīng)有十多年的歷史了，是什么讓這個行業(yè)發(fā)展起來呢？我認(rèn)為有三個底層因素：
1）中國制造
中國制造的快速響應(yīng)能力為電商出海打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，市面上可以看到的很多消費(fèi)品，甚至廣義上的產(chǎn)品，在中國，尤其是廣深地區(qū)都能夠找到相應(yīng)的供應(yīng)商并被快速制造。
2）人才紅利
中國高校持續(xù)十幾年的擴(kuò)招為電商出海提供了大量優(yōu)質(zhì)、高性價比的語言人才、工程師人才。他們分別在理解語言文化和制作工具來觸達(dá)用戶這兩個方面作出了突出的貢獻(xiàn)。
3）市場廣闊
因?yàn)闅W美的電商市場已經(jīng)很成熟了，所以不管是作為賣家在平臺上賣貨還是自己建立獨(dú)立站和 APP 來做，找好適合自己的商業(yè)模式后就比較容易發(fā)展。因?yàn)樵诟鱾€環(huán)節(jié)都會有相應(yīng)的服務(wù)商幫你搭建業(yè)務(wù)，從而幫助你快速形成造血能力，讓你的生意實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。
在這三個因素的支撐上，跨境電商的歷史發(fā)展大致可以分為四個階段：
第一個是 SEO （搜索引擎優(yōu)化）紅利階段?；厮莸绞嗄昵?，搜索引擎上有很多免費(fèi)的流量，獲客成本也比較低。第一批極客或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)有興趣的人抓住了這個機(jī)會，因此很多跨境電商都是在那個時候完成了原始積累，并初步形成了對跨境電商的運(yùn)營模式的認(rèn)知。
接下來是大約十年前的初代大賣家階段。在當(dāng)時，努力成為平臺大賣家是電商出海相對主流的打法。
但真正帶來了電商出海大爆發(fā)的則是第三個階段，全球電商平臺的全球開店。這個爆發(fā)首先是因?yàn)殡娚唐脚_自身的快速發(fā)展，在很多國家都成為了排名第一的電商，同時主動和中國，尤其是廣深地區(qū)的制造能力實(shí)現(xiàn)了對接，由此誕生了大量的大賣家。
與此同時另一條線也就是第四階段，獨(dú)立站模式逐漸顯現(xiàn)、做強(qiáng)。獨(dú)立站最早的機(jī)會源于婚紗禮服的定制，在美國一般需要幾百甚至上千美金才能買到的禮服裙在蘇州可能只需要 100 美金就能買到品質(zhì)差不多的產(chǎn)品。
所以，線上與線下、中國與美國之間的這種價格差讓婚紗禮服成為了支撐起第一批獨(dú)立站電商的重要品類。接下來的消費(fèi)電子產(chǎn)品也采用了類似的模式。此后無人機(jī)、掃地機(jī)器人、平衡車等品類也掀起過好幾波出海熱潮。
做新興市場頭部 Marketplace 也是電商出海的重要賽道。但在新興市場做平臺電商風(fēng)險和難度比較高，做成了回報也大。
這兩年我覺得獨(dú)立站的生態(tài)里面最火的是兩種模式。
第一個是利用快速建站工具做獨(dú)立站群?？焖俳ㄕ竟ぞ吣芤徽臼綕M足商家的需求，就算用戶零基礎(chǔ)，只要他有產(chǎn)品信息就可以把自己的網(wǎng)站搭建起來?？焖俳ㄕ竟ぞ叩某霈F(xiàn)促成了過去三年站群收益模式的爆發(fā)。
與此同時獨(dú)立站的另一個模式也在興起, 就是以服裝等非標(biāo)品為主要品類的品牌獨(dú)立站生態(tài)。歐美消費(fèi)者沒有形成在綜合電商平臺購買服裝的心智，但人們還是要在網(wǎng)上買衣服，這就給服裝獨(dú)立站提供了廣闊空間，也吸引大量風(fēng)險投資投資這個賽道。
獨(dú)立站，也就是 DTC (Direct To Consumers)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，不需要中間商，自有用戶和信息。但這也要求賣家需要有更高的自主能力，需要他們維護(hù)網(wǎng)站技術(shù)，通過搭建用戶中心、用戶分析團(tuán)隊(duì)去理解用戶。在我們對行業(yè)多年的觀察和總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站模式起步難但能做更大的生意，所以今天我會重點(diǎn)講一下獨(dú)立站的服裝出海。
為什么呢？因?yàn)槲覀冊谡要?dú)立站的切入點(diǎn)的時候，重點(diǎn)就是要找跟平臺有區(qū)別和有自身優(yōu)勢的領(lǐng)域，而服裝就是其中的一個重要領(lǐng)域。
以美國為例，根據(jù)德勤和谷歌最近發(fā)布的《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》研究，一個成年消費(fèi)者每年要在服裝上消費(fèi) 1000 多美金，其中的 20% 會在線上完成購買。與中國的電商巨頭不同，平臺巨頭再大，在美國也只占 1/3 的電商份額。而在服裝電商這個領(lǐng)域，有六成的份額是通過我們說的這些獨(dú)立站來包攬的。
在《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》中，我們比較分析了美國市場活躍的近 1000個服裝 DTC 品牌，發(fā)現(xiàn)女裝品牌還是市場主流，占據(jù)了 54% 的市場份額。女裝品類以外，鞋履、配飾、內(nèi)衣與運(yùn)動休閑都是有潛力、門檻較低且競爭相對輕松的著力點(diǎn)。
對于中國出海服裝 DTC 品牌而言，有三個階段的發(fā)展趨勢。
第一個階段是流量導(dǎo)向型，以站群類型客戶為主。
他們不做積貨，產(chǎn)品供應(yīng)走現(xiàn)貨采買的路線；不太關(guān)注復(fù)購，沒法留存建立循環(huán)；另外還會被包括流量方和支付方等平臺限制。站群的基本模式是第一單即盈利，因?yàn)榱髁?、獲客成本以及履約成本很貴，所以必須要在某些環(huán)節(jié)做出犧牲才能實(shí)現(xiàn)盈利，這也導(dǎo)致了用戶的購物體驗(yàn)不好。
第二個階段是產(chǎn)品導(dǎo)向型。
網(wǎng)站和品牌已經(jīng)清晰自己擅長的方向，會花錢去投資供應(yīng)鏈，通過供應(yīng)鏈整合降低單件產(chǎn)品的成本，同時也讓產(chǎn)品交期和產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)控。
這個階段屬于中間狀態(tài)，多數(shù)大體量的知名服裝電商品牌都暫處于此，想朝著品牌構(gòu)建方向發(fā)力。
第三個階段是品牌導(dǎo)向型，注重構(gòu)建品牌。
由于它的銷售額大幅提升，供應(yīng)鏈效率隨之水漲船高。我們能看到的結(jié)果是，這些品牌和網(wǎng)站的用戶消費(fèi)能力產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，且用戶體驗(yàn)與主流電商平臺相近甚至更好。這也讓它們實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的品牌能力，并拿下至少一兩個主打市場。
另外，它們的產(chǎn)品已經(jīng)有了自主設(shè)計(jì)的元素，擁有較高的品牌認(rèn)知度，愿意花錢構(gòu)建自己的品牌形象，投入廣告營銷宣傳品牌。這樣的復(fù)購狀態(tài)比較健康，能夠?qū)崿F(xiàn)良性盈利。
總結(jié)來說，海外服裝電商或者說非標(biāo)品市場仍然比較廣闊，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在逐步向線上轉(zhuǎn)移，同時，高效的全球物流體系也為跨境電商提供了重要的助力和保障。
所以，如果要做服裝獨(dú)立站，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要對核心受眾和品牌定位有深刻的思考，利用國內(nèi)的營銷和用戶增長人才，不斷用 A/B Test 來驗(yàn)證概念、打磨品牌，就會有不錯的結(jié)果。
42 Capital 合伙人 Kelin 針對未來跨境電商變化趨勢進(jìn)行了提問，節(jié)選如下：
Q：獨(dú)立站下一步會更適合哪一些品類？
Dawei：我覺得要找到自己優(yōu)勢和有區(qū)格的品類，比如服裝大品類。服裝零售市場廣闊，根據(jù)美國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，美國每年服裝市場的銷售額大概是 4000 億美元，西歐幾個國家加起來大概是 3900 億美元。這兩個（地區(qū)）合在一起就已經(jīng)有 8000 億了，是個藍(lán)海市場。
Q：你怎么分析和判斷獨(dú)立站和電商平臺巨頭之間的競爭態(tài)勢？
Dawei：做電商的話，你一定要考慮：
第一：要做的品類是不是一個很大的市場？假設(shè)你做一個很細(xì)分的市場，即使你做的很精細(xì)，但如果賽道很小，依然很難做得很大。
第二：電商獲客成本全球來看，都是非常高的。一旦獲了客之后，你希望他能夠不斷消費(fèi)、每次客單價都很高，所以一個用戶的終身價值究竟有多大也很重要。
此外，電商的獲客成本很高，所以低頻場景的垂類電商需要不斷豐富自己的產(chǎn)品線來留住用戶。但是在產(chǎn)品線豐富的過程中也有很多大的挑戰(zhàn)，比如做自營，就需要提升倉儲管理和庫存管理能力，開放平臺招商又會帶來對于長尾商家的管理挑戰(zhàn)。
Q：獨(dú)立站和 Shopify 主要戰(zhàn)場在歐美市場，其他市場發(fā)展得怎么樣？如何看待東南亞地區(qū)發(fā)展獨(dú)立站的可能性？
Dawei：這個問題很好，但并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
我認(rèn)為獨(dú)立站不管在歐美，還是在新興市場，都會有機(jī)會。具體切入哪個市場，取決于風(fēng)險偏好和對創(chuàng)業(yè)成功的定義。
做成熟市場，不管是商業(yè)模式還是支付、物流，都會有比較成熟的一個解決方案，你很容易就能把賬算明白，風(fēng)險低但做的人也多。新興市場不確定性因素很高，同時沒有成熟商業(yè)模式，風(fēng)險大，但做成了就是下一個巨頭。
所以我覺得國內(nèi)的跨境電商出海一定要評估好自己的抗風(fēng)險能力，再來決定做新興市場還是成熟市場。
謝謝！
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