絡(luò)口碑傳播的方式及其潛能挖掘［數(shù)字戰(zhàn)略］
?！ 帯 〖s4472字
[摘要] 自從進(jìn)入到商品社會(huì)，口碑的傳播就已經(jīng)開始了，這是古老的也是最為基本的傳播方式。在信息傳播過度，第四媒體異軍突起，新媒體日新月異的今天，口碑傳播也被推向了一個(gè)嶄新的發(fā)展境地。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的幾種方式，對(duì)其所能帶來的利益最大化的口碑傳播的潛能進(jìn)行挖掘，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了研究。
[關(guān)鍵詞] 口碑傳播 傳播方式 網(wǎng)絡(luò)口碑 品牌
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，即在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一個(gè)非商業(yè)化傳者和接收者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（品牌、團(tuán)體和服務(wù)）的信息傳播。從這個(gè)概念中，我們可以充分體會(huì)到所謂的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播其實(shí)帶有濃厚的“隨意”性，但正是這種看上去“非主流媒體”的傳播手段成為了現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的過程中不可忽視的一支力量。然而，就現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的模式及其所帶來的效應(yīng)來看，它的發(fā)展將是一條縱深的能量發(fā)揮過程，我們所利用到的僅僅是“冰山一角”。 與傳統(tǒng)口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有波及范圍大、傳播速度快、超越時(shí)空性、信息儲(chǔ)量大、溝通成本低、傳播匿名性等特點(diǎn)[1]，對(duì)消費(fèi)者購買決策發(fā)揮著越來越重要的影響，并關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。所謂眾口鑠金，積毀銷骨，誰摒棄了對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的挖掘，誰就摒棄了創(chuàng)造商業(yè)神話的機(jī)會(huì)。
一、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的幾種方式
相對(duì)于傳統(tǒng)的面對(duì)面口碑傳播方式，網(wǎng)絡(luò)口碑基于互聯(lián)網(wǎng)為傳播途徑，呈現(xiàn)多種模式的傳播狀態(tài)。近年來發(fā)展較快的有以下幾種方式。
1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：某種品牌的口碑在社區(qū)中的傳播是利用網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)關(guān)系引爆一個(gè)點(diǎn)，把營(yíng)銷理念迅速傳遞出來，在用戶的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)快速的爆發(fā)。主題特定，參與性和心理歸屬感都比較強(qiáng)。比如一個(gè)要買車的用戶在百度貼吧的搜索欄中鍵入：“上海大眾”就會(huì)進(jìn)入上海大眾吧，這個(gè)貼吧目前有主題7036個(gè)，帖子大約20233篇，作為傳播主體可以在這個(gè)社區(qū)里創(chuàng)建各種有益于其品牌傳播的主題，比如新產(chǎn)品通告，服務(wù)指南，社區(qū)活動(dòng)等，就會(huì)形成更多的信息覆蓋，從而對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的口碑進(jìn)行主動(dòng)的引導(dǎo)。另外最新的“企業(yè)社交網(wǎng)站”漸漸引起了人們注意。根據(jù)9月份博雅公關(guān)和公關(guān)周刊的一次調(diào)查，在200名CEO中有29%的認(rèn)為社交網(wǎng)站（主要是以社區(qū)的形式存在）是一種有效的品牌傳播途徑，43%的CEO表示經(jīng)常訪問社交網(wǎng)站，其中19%的人每天訪問，他們更相信口碑的力量和“病毒式”的傳播。60%的人認(rèn)為目前
此類影響遠(yuǎn)大于三年之前， Mark J. Penn總裁兼首席執(zhí)行官表示，CEO們應(yīng)該明白，他們?cè)S多的利益相關(guān)者都是社交網(wǎng)站的活躍用戶，社交網(wǎng)站是傳達(dá)訊息的有效手段。不涉足社交網(wǎng)站的公司比涉足社交網(wǎng)站的公司風(fēng)險(xiǎn)更大[2]。這份調(diào)查顯示了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在口碑傳播中的作用逐漸凸顯，品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中找到立足點(diǎn)，將是一種必不可少的傳播利器。
2.博客、微博：2010年10月9號(hào)的《武漢晚報(bào)》有一篇關(guān)于微博的報(bào)道，題為《國(guó)內(nèi)微博用戶破億，門戶網(wǎng)站欲從中掘金》。2010年以來，搜狐、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站相繼推出微博產(chǎn)品。來自艾瑞市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2010年3月到6月，國(guó)內(nèi)微博使用市場(chǎng)月覆蓋人數(shù)從5452.1萬增長(zhǎng)到1.0307億。現(xiàn)行的微博盈利模式還是依賴于名人的廣告效應(yīng)，比如在名人博客中懸掛廣告條，而國(guó)外的名人微博已經(jīng)開始采用在文字中注入隱形廣告的方式，比如：我今天去哪家餐廳吃飯了，我使用了某某牌子的香水等。搜狐的張朝陽表示，今后，微博的盈利模式不應(yīng)該是廣告，而是讓微博形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而發(fā)展成各種圈子，產(chǎn)生某種收費(fèi)模式，也就是在各種圈子里面形成一些增值的東西[3]。
另外，企業(yè)博客也是建立品牌口碑傳播的陣地之一，正如“做品牌，就是做人”，在茫茫網(wǎng)海中怎樣樹立自己的博客形象同時(shí)就是在傳播自己的企業(yè)品牌，傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站的推廣方式，大多是在百度，Google上做個(gè)競(jìng)價(jià)排名，在某些大的門戶網(wǎng)站做個(gè)標(biāo)志鏈接或者文字鏈接什么的。而企業(yè)博客就不一樣了，關(guān)注熱點(diǎn)話題，增加點(diǎn)擊率，在有效的圈子內(nèi)增加你的身影，只要善于組合，就會(huì)取得成效。
3.專門的口碑整合網(wǎng)站: 2006年10月，阿里巴巴正式戰(zhàn)略投資雅虎口碑網(wǎng)。雅虎本土化的生活搜索是口碑網(wǎng)提供給用戶的重要服務(wù)功能，口碑網(wǎng)上餐飲休閑、房產(chǎn)交易兩大頻道是其主要板塊，其中地圖找店和品客點(diǎn)評(píng)是口碑餐飲休閑的特色功能，易賃房產(chǎn)則為百姓提供出租、求租、二手房買賣的發(fā)布、查詢和交易服務(wù)，并擁有國(guó)內(nèi)分類信息領(lǐng)域完善的誠信體系。比如，武漢口碑網(wǎng)，吃喝類目中的西餐類，點(diǎn)擊后，就會(huì)將所注冊(cè)的西餐類商戶陳列開來，并佐以店面、菜品的真實(shí)圖片，用戶可以給這些店“一鍵排序”，點(diǎn)評(píng)數(shù)（關(guān)注度）和好評(píng)率數(shù)目越多，排名越靠前。對(duì)于消費(fèi)者，這種信息對(duì)等的口碑傳播基本上是“一擊即中”，而對(duì)于商家，這種受眾的好評(píng)可謂是一字千金的廣告，所以如何挖掘這種模式下的口碑傳播，也是值得我們思考
的。
4.門戶網(wǎng)下的導(dǎo)購頻道:其實(shí)質(zhì)屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，但筆者認(rèn)為，他們兩者中間還有一些重要的差別，不論是傳統(tǒng)的消費(fèi)論壇還是新興的交友社區(qū)，在信息的議程設(shè)置上都是網(wǎng)民自發(fā)的，品牌主對(duì)于目標(biāo)意見領(lǐng)袖也很難掌控，而門戶網(wǎng)站的導(dǎo)購頻道則更傾向于品牌主樹立的議題為中心，向消費(fèi)者擴(kuò)散品牌優(yōu)劣的信息，是更具目的性的傳播源。這里，我們參考搜狐網(wǎng)的汽車、房產(chǎn)、家居、團(tuán)購（指向搜狐社區(qū)）等頻道都具有口碑傳播的規(guī)模，例如團(tuán)購頻道中的品牌服飾，則是一些穿衣達(dá)人在普及時(shí)尚知識(shí)的同時(shí)，帶有明顯的服裝品牌指向性，并通過與消費(fèi)者（網(wǎng)民）的意見相契合，從而達(dá)到更廣泛的信息擴(kuò)散的目的。
二、如何挖掘網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的潛能
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正急劇改變著品牌傳播的發(fā)展速度、力度。但是它作為一種由來已久的軟傳播模式，其潛能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮殆盡，而是剛剛開始嶄露頭角。
1.產(chǎn)品種類與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式的契合度：來自零點(diǎn)調(diào)研公司的一份報(bào)告顯示，越是貼合主流上網(wǎng)人群的產(chǎn)品越適合網(wǎng)絡(luò)口碑傳播[4]，這部分人群在18歲-35歲之間，女性多于男性，經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立，對(duì)產(chǎn)品有自己的個(gè)性選擇并且愛分享。他們?cè)敢庖钥诒绞椒窒淼漠a(chǎn)品按程度分為服裝鞋帽、日用百貨、家用電器、食品飲料、汽車、電子產(chǎn)品、書籍。其中，服裝鞋帽類的傳播主體多為追求時(shí)尚的女性網(wǎng)民，信息擴(kuò)散的方式以社區(qū)論壇類為主，比如淘寶網(wǎng)的社區(qū)，本身就是大型的網(wǎng)購平臺(tái)，其次是主流媒體網(wǎng)站的導(dǎo)購頻道。而汽車，電子產(chǎn)品類的傳播主體則為男性居多。也就是說，在為產(chǎn)品選擇傳播渠道的時(shí)，應(yīng)該充分注意這種契合度，對(duì)品牌的認(rèn)知與定位精準(zhǔn)之后，找到更能引爆口碑傳播的方式。
2.尋找自己的“意見領(lǐng)袖”，進(jìn)行縱橫傳播：現(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)之父科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里其他成員產(chǎn)生影響力的人[5]。意見領(lǐng)袖作為某個(gè)群體中構(gòu)成消息和影響的重要來源并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人, 他們是這個(gè)群體關(guān)系的軸心。抓住意見領(lǐng)袖,早已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播得以成功的關(guān)鍵因素。意見領(lǐng)袖可以增強(qiáng)廣告的說服效果, 提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知； 擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng), 提高企業(yè)的知名度； 幫助企業(yè)建立良好的口碑, 發(fā)掘潛在消費(fèi)者。網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖較之于現(xiàn)實(shí)中更難捕捉，因?yàn)樗緛砭褪恰翱焖倭鲃?dòng)”的群體，但是針對(duì)某一類產(chǎn)品，愿意嘗試并在嘗試之后分享傳播的人群特質(zhì)卻是相對(duì)固定的，只要抓住
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