[室例解讀] 大板香瓜走出低價困局，變身網(wǎng)紅水果
推動“品牌強農(nóng)”、 發(fā)展“品牌農(nóng)業(yè)”、打造“品牌農(nóng)品”，是中國農(nóng)業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，更是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、三農(nóng)工作推進(jìn)的重要抓手。
內(nèi)蒙古赤峰市巴林右旗作為國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范旗，通過對各級政府打造區(qū)域公用品牌相關(guān)政策的學(xué)習(xí)，認(rèn)識到要想實現(xiàn)右旗農(nóng)業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，必須借助品牌的力量，走創(chuàng)新的道路，將巴林右旗各地的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)用品牌的思維重做一遍。
一、被“困住”的大板香瓜
香瓜種植業(yè)是巴林右旗大板鎮(zhèn)久負(fù)盛名的特色產(chǎn)業(yè)，大板香瓜因其皮薄肉厚、香甜脆嫩、多汁爽口的特點，深受赤峰市各地百姓青睞，是當(dāng)?shù)厝丝谥幸詾榘?、?yīng)季必買的“本地瓜”。然而，酒香也怕巷子深，多年來， 大板香瓜的知名度僅局限于赤峰市半徑內(nèi)，在赤峰人盡皆知、離開赤峰則鮮為人知的尷尬現(xiàn)狀，無疑制約了大板香瓜產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。
更加嚴(yán)峻的問題是，由于大板香瓜缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌化程度不夠，沒有區(qū)分大板香瓜與其他香瓜的有效手段，導(dǎo)致近年來外地香瓜頻頻以次充好，冒充大板香瓜，嚴(yán)重影響了大板香瓜的口碑，削弱了消費者對大板香瓜的信任，更使得本地香瓜銷售徹底陷入了低價競爭的旋渦。大板香瓜是好產(chǎn)品賣不出好價格，瓜農(nóng)賺得少，自然種植香瓜的積極性就不足，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈的惡性循環(huán)，大板香瓜徹底被“困住”了。
1.產(chǎn)品困境 有品種，沒品牌！一直在吃品種的“大鍋飯” ，一直被當(dāng)作初級農(nóng)產(chǎn)品低價賤賣
香瓜無疑是農(nóng)產(chǎn)品，然而，當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品最大的問題就是把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作初級去品賣。重產(chǎn)量、輕品質(zhì)、重品種、輕品牌。大板香瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，本質(zhì)上一直在為“大板香瓜”的品種飯，沒有從“用、研、銷、產(chǎn)、采”的價值鏈思考如何打造大板香瓜區(qū)域公用品牌，建立消費端的品牌認(rèn)知，屏蔽無序競爭，擺脫低價旋渦。
2.價格困境：好產(chǎn)品、好品質(zhì)、賣不上好價格
佳沛獼猴桃每個15元對比大板香瓜每斤2元，人家的一箱等于咱們的一車。農(nóng)戶得產(chǎn)供銷運全自己搞定，忙忙碌碌最后只能賺個辛苦錢；政府的區(qū)域品牌打不響，鄉(xiāng)村振興沒抓手；消費者沒有品牌溢價，就近購買，隨機購買。
3.渠道困境：大板香瓜只依賴傳統(tǒng)渠道、限于本土銷售
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，大板香瓜主要依賴本地農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、社區(qū)售賣攤點(農(nóng)戶瓜車)、超市菜場、水果店4類線下傳統(tǒng)渠道銷售，完全沒有布局市外市場與線上渠道。這也解釋了大板香瓜“走不出去”的根本原因——沒有搭建赤峰以外客戶溝通與銷售的有效路徑。
4.競爭困境：冒牌大板香瓜層出不窮，沒有“身份證”的大板香瓜，怎么證明自己是“正品”
在本土市場上，隨處可見貼有“大板瓜”標(biāo)識的攤販，消費者在購買時很難鑒別，稀里糊涂買，稀里糊涂吃，大板香瓜急需建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與品牌認(rèn)知，避免大板香瓜建立的好口碑被假貨消解。讓消費者認(rèn)準(zhǔn)大板香瓜，買對大板香瓜，讓大板香瓜農(nóng)真正受益，促進(jìn)大板香瓜產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。
5.品牌困境：客群范圍窄，客群年齡大，客戶認(rèn)知散
①客群范圍窄：赤峰之內(nèi)盡人皆知，赤峰以外鮮為人知。
②客群年齡偏大：大板香瓜的購買者集中在35～65歲，大板香瓜何時能贏得年輕消費者群體？
③客戶認(rèn)知散:都說大板香瓜好，但是好在哪，沒有統(tǒng)一的認(rèn)知。
二、先定位，再錯位。賦能大板鄉(xiāng)村振興，帶動大板瓜業(yè)升級
為打破大板香瓜面臨的困局，2020 年，大板鎮(zhèn)黨委、鎮(zhèn)政府聯(lián)合合巴林右旗電子商務(wù)公共服務(wù)中心引入值得咨詢， 建立“大板香瓜”區(qū)域公用品牌，切實以品牌為抓手落地鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略， 為大板香瓜“尋戰(zhàn)略之根、塑品牌之魂、造品牌之勢”，大板香瓜品牌頂層設(shè)計、品牌形象溝通、品牌傳播的全面升級。
1.定位：尋見大板香瓜的“戰(zhàn)略之根”，聚焦大板香瓜的核心價值，建立消費者的統(tǒng)一認(rèn)知——甜不膩
大板香瓜多年來在大板、林東乃至赤峰市全境范圍內(nèi)積累了金口碑，以至于在當(dāng)?shù)刭u香瓜必打出大板香瓜的招牌，甚至經(jīng)常被假冒。大板香瓜的好口碑就是消費者的選擇理由，就是大板香瓜獨一無的戰(zhàn)略之根，是大板香瓜生命力的最強音!所以我們必須搞清楚，大板香瓜究竟“好” 在哪里。 消費者買大板香瓜，不買別的產(chǎn)地究竟買的是什么。大板香瓜能夠站住腳的產(chǎn)品自身差異化價值點究竟是什么。
通過大量的市場調(diào)研與考證，我們發(fā)現(xiàn)， 大板香瓜好吃的秘密并非大小、形態(tài)、色澤、皮薄等外部可變特征，而在于當(dāng)?shù)氐锰飒毢竦娜照諘r長、溫差、土壤、氣候帶來的“甜而不膩”的穩(wěn)定口感。正是這種不可替代的“甜而不膩”的口感征服了消費者的味蕾，讓大板香瓜收獲了市場的金口碑，成為當(dāng)?shù)厝诵哪恐凶詈贸缘奶鸸希?/span>
多次甜度抽樣測試結(jié)果顯示:大板香瓜平均甜度可達(dá)16~20，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)地甜瓜的12~17。在同西瓜等水果的橫向比較中，大板香瓜可以媲美綠葉蔬菜的超低熱量脫潁而出，成為名副其實的低熱量水果，吃多了也不會有“購甜、太膩”的感覺。
至此，項目小組鎖定了大板香瓜的核心價值點——甜而不膩、低卡不齁、多吃不胖，而以上價值點的剛需群體是更加注重身材管理、生活品質(zhì)的年輕群體，那么，我們要通過怎樣的方式，才能將大板香瓜“甜而不膩”的核心價準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)人群?
2.錯位:塑造大板香瓜的“品牌之魂”
認(rèn)知符號+記憶口令+超級吉祥物，讓品牌溝通低成本、高效率、零距離。推進(jìn)品牌年輕化、精品化，拓張收割年輕一代消費群體，實現(xiàn)“品、價”雙升。
一個國家、 一個民族不能沒有靈魂，做品牌也是如此。大板香瓜的戰(zhàn)略之根是“甜不膩”三個字，如何向消費者解釋“甜不膩”，將這一差異化競爭價值點通過品牌視覺與品牌語言進(jìn)行精準(zhǔn)表達(dá)，讓消費者看一眼、 聽一句就能明白、就能記憶、就會傳播大板香瓜，成為關(guān)鍵。
專家團(tuán)隊經(jīng)過策劃與創(chuàng)意，為大板香瓜打造了“粉紅甜心” 超級符號“ 你是我的小甜甜”超級吉祥物，“大板香瓜甜不膩”的超級話語，以及“ 香瓜好不好嘗一口就知道”的超級購買指令與傳播口號。
每個人都渴望粉紅色甜而不膩的完美戀愛，粉紅色+桃心形狀的組合將大板香瓜“甜不膩”的差異化價值點與甜蜜戀愛受的共通感受融為一體，實現(xiàn)了功能價值與情感價值的疊加。通過消費者調(diào)研測試，這一符號體系消費者可以伏速地進(jìn)行識則，記憶和傳播，同時可以精準(zhǔn)地理解大板香瓜的特點完全不會產(chǎn)生歧義。
“甜而不膩，怦然心動”的粉紅色戀愛，正如大板香瓜帶給每一位品嘗者的味蕾沖擊一般，“你是我的小甜甜——甜不膩的吉祥物”。人人微信的時代，有趣又能傳達(dá)語意的表情包成為所有人每天必會使用的社文符號，一對Q板香瓜情侶搭配粉紅甜心的超級符號，在協(xié)同傳遞大板香瓜品牌價值的同時，也進(jìn)一步拓拓展覆蓋了移動端與線上等品牌傳播場景。
傳播口號就是記憶口令，就是購買口令和傳播指令，這句口號不僅給出了大板香瓜老顧客在向親朋好友推薦時的有效話術(shù)，更直接勾起了陌生顧客初次嘗試大板香瓜的意愿，這個香瓜是不是真的好吃?嗯，嘗一口就知道!買幾個吃吃看!
購物場景的打造從來都是提升消費體驗與產(chǎn)品附加值的重要手段，脫離購物場景的品牌形象升級是無效升級。大板香瓜的采摘季節(jié)為每年8月上旬，正值夏季，針對消費者夏季購買水果的時間特征與瓜農(nóng)的售瓜習(xí)慣，項目組聯(lián)合大板鎮(zhèn)政府、電商中心，為瓜農(nóng)統(tǒng)一打造了大板甜瓜移動售賣站。該站采用水果售賣站經(jīng)典的條紋頂棚搭載粉白相間的冰激凌色彩，瞬間構(gòu)成吸引年輕消費群體的最佳場景，不僅與臟亂差的傳統(tǒng)瓜車地攤徹底告別，更成了大板街頭一道亮麗的風(fēng)景!許多志愿者都是被瓜車的“顏值”吸引而報名參與到助農(nóng)售瓜活動中的，而項目組設(shè)計的大板香瓜文化衫也成了大家爭相獲取的時尚潮服。
此外，建立大板香瓜分級售賣標(biāo)準(zhǔn)，按照品相將瓜區(qū)分司“稱斤售賣””與“精品”售賣兩大類，所有移動售瓜站均配有試吃區(qū)、稱重售賣區(qū)與禮盒售賣區(qū)。經(jīng)過以上優(yōu)化措施，大板香瓜的平均售價實現(xiàn)了從每千克4元至12元的跨越，銷量不斷攀升
3.造勢:造大板香瓜“品牌之勢” ，創(chuàng)造熱點大事件，提升大板香瓜的知亦知名度！變被動為主動、變短效為長效、變隨機為常態(tài)
品牌傳播，有勢則借勢，無勢則造勢。 造節(jié)營銷是大板香瓜品牌傳播不可或缺的一環(huán)，是大板香瓜主動出擊，變短效為長效、變隨機為常態(tài)的重要營銷抓手!為了讓大板香瓜，走出巴林右旗，走向全國，經(jīng)過周密的策劃，大板鎮(zhèn)黨委、鎮(zhèn)政府?dāng)y手值得咨詢，先后于2019年7月、2020 年8月成功舉辦了兩屆“大板香瓜節(jié)”，以品牌助力農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此舉對推動大板瓜業(yè)發(fā)展，帶動大板瓜農(nóng)脫貧增收起到了積極的作用，引起了社會的廣泛關(guān)注。
第二屆大板香瓜節(jié)首次采用了線上線下同步、六大會場異地聯(lián)動的創(chuàng)新形式，開啟了大板香瓜“電商+微商+直播+線下”的全渠道發(fā)展階段。同時，借助京蒙扶貧通道，大板與北京密云區(qū)密切合作，完成了北京及周邊市場的布局。
2021年8月，大板將迎來第三屆大板香瓜節(jié)，大板香瓜將持續(xù)站在首都的品牌營銷高點，不斷夯實“大板香瓜節(jié)”農(nóng)旅文化IP，在完善冷鏈物流的基礎(chǔ)上，逐步輻射開拓全國市場。
4.補漏:補齊大板香瓜種質(zhì)、生產(chǎn)質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈管理、農(nóng)產(chǎn)品追溯、冷鏈倉儲物流、品牌營銷、準(zhǔn)入授權(quán)七大體系短板:申請注冊“巴林右旗大板甜瓜、大板香瓜”農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)
