最近路過淮海中路，發(fā)現(xiàn)烘焙品牌dikka bakery竟然店門緊閉。
這是它在上海的首家店，想當初剛開時，門口總在排隊。不論是標志性的暖黃色水獺logo，還是可以喝的爆款“奶凍蛋糕”，都在社交網(wǎng)站上賺足了眼光。
開業(yè)是今年2月份，不到半年，還沒來得及去買來試試，它就已經(jīng)消失在我們的視野。當初有多火爆，閉店時就有多落寞。
我又順路去看了下此前火爆的銀座仁志川，也就過了100多天，它已經(jīng)不需要排隊，店里的顧客零零散散。
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只開了5個月的網(wǎng)紅店
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dikka bakery是大樹餐飲集團旗下的烘焙品牌。上?；春Ｂ飞系钠炫灥?，擁有雙層空間，一樓是展示區(qū)，二樓選購產(chǎn)品，一排排甜品令人垂涎欲滴。店里的每個細節(jié)，都很有設(shè)計感。玻璃造型磚石以水波紋為靈感，與貝殼顆粒遙相呼應，像極了熱鬧的海邊集市。多巴胺色的裝修風格，自帶極佳出片打卡氛圍。店鋪剛開業(yè)，就吸引了超多人，最多時要等兩三個小時才能買得到，一度成為“魔都新晉甜品排隊王”。它招牌的奶凍蛋糕、酒釀蛋糕，每個都現(xiàn)烤現(xiàn)做，噱頭十足。用的原料也很講究，日本特寶笠面粉、法國進口法芙娜可可粉&果茸、新西蘭安佳黃油......可惜，這些精品組合在一起，味道卻不盡如人意，不少人分享：“開業(yè)那天我還排隊買過，貴且膩，后面沒有再去過。”“買過一次抹茶泡芙生巧，你猜怎么著，就是抹茶味的生巧和撒了抹茶粉的小泡芙，裝在一個杯子里?！?/span>“買了一次花了100多，是香精味道非常重的蛋糕?！?/span>從門庭若市到門可羅雀，它只用了不到半年，來去就像一陣風。其實早在3月份，店里就不再排隊。與此同時，它在沈陽打造的快閃店，將在下個月關(guān)閉。一個“網(wǎng)紅店”倒了，會有更多“網(wǎng)紅店”出來。只是它們熱度的流失，也比想象中流失得快。5月開業(yè)的“銀座仁志川”，就是其中之一。它主打優(yōu)質(zhì)面粉和堿性離子水，800g吐司定價98元。剛開業(yè)時，每天限量400條。當時，有大量黃牛轉(zhuǎn)售，一條被炒到了300元。就在試營業(yè)當天，甚至有位顧客花了1000塊錢，買了11條送給朋友。這看似不起眼的吐司，一度成為朋友圈的“硬通貨”，社交屬性比產(chǎn)品屬性更強。外灘君去店里時，里面除了店員，只有零星兩三個顧客。且已經(jīng)可以隨便買，不需要排隊，也沒有黃牛，還可以在小程序上預定好，逛街時順便拿一下。店員還提到，未來店里會推出其他新品。當人們的好奇心過去后，最終決定是否復購的，不是花哨的故事和噱頭，而是產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬。貝果也是今年風很大的烘焙單品。同樣開了3個多月的“紐約貝果博物館”，4月28日開業(yè)當天吸引了大批顧客，剛營業(yè)10分鐘就開始限流，熱門貝果很快一售而空。但上周末去店里時，發(fā)現(xiàn)雖然是中午高峰期，也只排了七八分鐘。至于工作日，基本不需要排隊。這兩個品牌都有海外背景，也有成功經(jīng)驗，產(chǎn)品口味也得到了市場的認可，可到了上海市場，仍然經(jīng)歷了一夕爆紅和快速話題回落。品牌在開業(yè)時做饑餓營銷，未嘗不可。不過，消費者也會衡量是否值得。網(wǎng)紅瑞士卷“Roll'ING”6月底開業(yè)時，門口大排長隊，等3個小時不足為奇，但很快被吐槽“磨洋工”。店里出爐一輪瑞士卷要90分鐘，口味不可自選，要排隊拿到號牌后，再去賬臺結(jié)賬提貨，效率堪憂。很多人買回來吃，表示味道也一般。??????????????今年以來，還有些紅極一時的網(wǎng)紅烘焙品牌黯然退場，包括虎頭局、雷諾特等，讓人無比唏噓。
在長沙起家的虎頭局，原本有一手好牌。它憑借國潮路線受到年輕人的追捧，被資本市場看好，一年內(nèi)開出了33家門店，單店估值最高時達3.75億元。它憑借中點西做、當日現(xiàn)烤、低脂低糖等特質(zhì)，受到年輕人的喜愛，創(chuàng)下過排隊3小時的紀錄。早上10點開門營業(yè)，7點就有人去排隊。可因為現(xiàn)金流斷裂，它在3月傳出欠款、關(guān)店、倒閉的消息，長沙、廣州、上海的門店全關(guān)，總部人去樓空，“虎頭蛇尾”之說一語成讖。最近，與它關(guān)聯(lián)的上海萬物有樣餐飲管理有限公司，因為沒有按規(guī)定公示年度報告，被市場監(jiān)督管理局列入了經(jīng)營異常名錄。面對憤怒的員工和催款的供應商，創(chuàng)始人胡亭一度哽咽地說：“我還在努力?！?/span>接下來，它計劃在中秋攜月餅禮盒新品回歸北京市場，不過消費者是否買賬，尚不可知。對很多人來說，買什么面包糕點，不僅僅是為了果腹，更是一種生活方式。就像《碳水的勝利》中所寫：“面包有時就像一面鏡子，倒映出一個人的形象、理想，甚至更多?！?/span>尤其是在上海，永遠不缺排隊的網(wǎng)紅店。人們的選擇太多，導致店鋪生命周期變得更短。以前好歹能撐兩三年，現(xiàn)在甚至撐不過一年。很多流連于網(wǎng)紅店的人，好不容易拿到食物后，第一時間尋找最好看的角度拍張照，曬到社交媒體上獲得關(guān)注和流量。然而，人的天性是喜新厭舊的，總有下一個更新潮更時髦的店。等時間一長，品牌熱度沒那么高了，顧客就漸漸流失了。何況，現(xiàn)在受消費降級大趨勢的影響，愿意為高溢價買單的人不再那么多。??在烘焙行業(yè)，潮起潮落是常態(tài)。品牌一夕爆紅，不一定是好事。流量慢慢褪去，也不見得是壞事。
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