就在年前，阿里的確派駐了自己的高管到蘇寧操盤(pán)整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)，協(xié)調(diào)與阿里的節(jié)奏，這符合阿里巴巴一貫強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格。另一方面，阿里也提供了技術(shù)系統(tǒng)各方面的支持，此前蘇寧易購(gòu)基本每逢大促就宕機(jī)。所以，阿里投資后，蘇寧易購(gòu)的系統(tǒng)穩(wěn)定性還是有很大提升。
上周在杭州，也和不少阿里的朋友談及阿里戰(zhàn)略入股蘇寧之后的合作情況。從物流、支付等合作的地方非常多，但主要還是兩個(gè)點(diǎn)：首先，蘇寧作為超級(jí)商戶(hù)進(jìn)入天貓，補(bǔ)充之前大量關(guān)閉的數(shù)碼電器店，加深和上游品牌供應(yīng)鏈合作；其次，蘇寧易購(gòu)獲得阿里的流量扶持，追趕京東。目前，京東家電和3C的B2C市場(chǎng)份額超過(guò)了一半，每逢大促，品牌直接派人入住京東提供業(yè)務(wù)支持，阿里的戰(zhàn)略意圖就是通過(guò)扶持蘇寧遏制京東的高速發(fā)展。
那么，這個(gè)策略是否重創(chuàng)了京東？蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店訂單量最多的是紙巾，沖銷(xiāo)售額最多的是低價(jià)賣(mài)蘋(píng)果，無(wú)論是去年的雙十一還是今年的418狙擊，應(yīng)該差強(qiáng)人意。事實(shí)上，大部分投資人認(rèn)為，阿里入股蘇寧后，又通過(guò)直接價(jià)格和市場(chǎng)補(bǔ)貼，意圖壓制京東，保持自身的市場(chǎng)份額。但實(shí)際上并沒(méi)什么用。和幾個(gè)京東采銷(xiāo)部門(mén)的同事交流的結(jié)果，京東規(guī)模和毛利增長(zhǎng)依然按照原定的計(jì)劃推進(jìn)。他們來(lái)自老劉的業(yè)績(jī)考核壓力，遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。
蘇寧易購(gòu)都500億了，為什么選擇無(wú)視
當(dāng)然，不是蘇寧易購(gòu)不重要，其實(shí)和當(dāng)年京東死磕阿里，阿里不怎么回應(yīng)京東一樣?，F(xiàn)在的京東，基本不回應(yīng)阿里蘇寧的聯(lián)合挑釁。這并不是因?yàn)槲窇?，而是，蘇寧易購(gòu)的體量只有京東的十分之一，京東不想給蘇寧易購(gòu)抬轎子而已。昨天好友，也曾經(jīng)是負(fù)責(zé)京東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的徐雷說(shuō)：三四年前的京東618，阿里巴巴是基本無(wú)視的，而2016的京東618大促，阿里已完全參與其中?，F(xiàn)在就可以打開(kāi)手淘APP，看到專(zhuān)門(mén)的618促銷(xiāo)活動(dòng)，而此前還是為避免給京東抬轎子的隱晦的說(shuō)“年中大促”?，F(xiàn)在來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)兩大節(jié)日品牌已經(jīng)形成，一個(gè)是京東618，一個(gè)是天貓雙十一。
回想2012年“815價(jià)格戰(zhàn)”，那時(shí)蘇寧真不應(yīng)該回應(yīng)劉強(qiáng)東的挑釁，從此，京東家電業(yè)務(wù)一戰(zhàn)成名，迅猛發(fā)展。按照老劉上個(gè)月設(shè)定目標(biāo)，三年內(nèi)京東家電業(yè)務(wù)要超過(guò)線下做家電二十多年的蘇寧國(guó)美之和?；仡櫄v史，當(dāng)年的張近東和李斌的確是上當(dāng)了。
具體分析，劉強(qiáng)東有關(guān)“保護(hù)好老二、老三”的經(jīng)營(yíng)理念。首先，如果沒(méi)有蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線死磕京東，隔三差五說(shuō)比京東更便宜更快，超過(guò)80%以上的家電消費(fèi)依然選擇傳統(tǒng)線下渠道，所以，這起到了教育用戶(hù)轉(zhuǎn)移線上消費(fèi)習(xí)慣的重要作用。其次，之前只是京東推電商業(yè)務(wù)，大打價(jià)格戰(zhàn)，廠商品牌因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道而有些抵制，現(xiàn)在，蘇美自己帶頭推電商業(yè)務(wù)，也推動(dòng)廠商品牌更加支持電商，提供更多的優(yōu)質(zhì)貨品。從京東角度思考，蘇寧國(guó)美的電商業(yè)務(wù)規(guī)模與京東相比還差10倍，遠(yuǎn)沒(méi)到你死我活的地步。其三客觀上也不能消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏家通吃所有市場(chǎng)，蘇寧國(guó)美樹(shù)大根深，打不死也不可能打死。最終的格局就是七二一。至于通過(guò)保持外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使京東內(nèi)部更多創(chuàng)新就是另說(shuō)了。有，但這不是主要的。
一將功成萬(wàn)骨枯
上周去杭州，東哥和一創(chuàng)業(yè)合作伙伴制定未來(lái)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和具體策略規(guī)劃。和絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不一樣，我們不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)，而是擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)還不夠。所有的戰(zhàn)略和策略都是針對(duì)業(yè)務(wù)本身所需要的做布局，而基本不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一個(gè)客觀原因是，目前公司的真實(shí)有效交易金額是行業(yè)第二名的二三十倍。所以，我們擔(dān)心，如果沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或行業(yè)玩家太少，只靠自身力量和資源，是不可能把所在行業(yè)做大做強(qiáng)的，就如2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)一樣！激烈競(jìng)爭(zhēng)是有利于推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展的，團(tuán)購(gòu)和出行市場(chǎng)就是最典型的案例。
美團(tuán)200億美元估值的O2O到店服務(wù)巨頭，它的今天是建立于2011年千團(tuán)大戰(zhàn)，準(zhǔn)確的說(shuō)是建立在近7000家團(tuán)購(gòu)公司尸體之上。而成為行業(yè)炮灰養(yǎng)料的包括了拉手網(wǎng)、滿(mǎn)座網(wǎng)、F團(tuán)等，這幾家都曾獲得數(shù)千萬(wàn)美金融資。絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司并不喜歡競(jìng)爭(zhēng)，尤其是惡性競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是增加了管理難度；一個(gè)是增加了自身的經(jīng)營(yíng)壓力和成本，一個(gè)是增加了融資壓力，不斷的通過(guò)融資輸血。美團(tuán)之所以快速突破成長(zhǎng)，完全得益于千團(tuán)大戰(zhàn)普及商家線上化，普及消費(fèi)者線上團(tuán)購(gòu)支付的習(xí)慣培養(yǎng)。一個(gè)巴掌拍不響，千團(tuán)大戰(zhàn)極大的加速了商家和用戶(hù)行為線上化的普及。至于2014年有騰訊阿里在背后支撐的滴滴和快的展開(kāi)了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，高潮的時(shí)候一天燒掉一千萬(wàn)。后來(lái)二者合并后，滴滴壟斷出租車(chē)市場(chǎng)，目前滴滴估值超過(guò)200億美元。
“現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者、很多公司，包括團(tuán)購(gòu)、O2O等等，總希望把行業(yè)內(nèi)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都滅掉，只留下他一家，然后拼命地打價(jià)格，打補(bǔ)貼，甚至公關(guān)戰(zhàn)等等，總是試圖滅掉老二老三，這是很危險(xiǎn)的”
昨天拿到了新書(shū)，這是號(hào)稱(chēng)劉強(qiáng)東迄今為止唯一署名的《劉強(qiáng)東自述》書(shū)中的一個(gè)觀點(diǎn)，“保護(hù)好老二老三”。想到當(dāng)年易迅網(wǎng)最艱難的時(shí)候，京東反而選擇了放了一馬就是一個(gè)典型例子。
根據(jù)《劉強(qiáng)東自述》一書(shū)記錄，在2009年之前，京東當(dāng)時(shí)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新蛋和易迅，那時(shí)京東是做IT數(shù)碼的，新蛋已在美國(guó)做了20億美金的銷(xiāo)售額，2001年進(jìn)入中國(guó)。京東2004年創(chuàng)辦，易迅2005年開(kāi)始。2009年之前，市場(chǎng)上新蛋是老大，京東是老二，易迅是老三。
“大概到了2007年、2008年的時(shí)候，實(shí)際上我們就超過(guò)了新蛋，新蛋有一段時(shí)間都準(zhǔn)備要退出中國(guó)市場(chǎng)了。當(dāng)我們超過(guò)它的時(shí)候，有一天開(kāi)早會(huì)，我大概花了半個(gè)小時(shí)給大家講解我們要保護(hù)好老二、老三。因?yàn)橛欣隙?、老三在，那么其他電商玩家就不?huì)再輕易進(jìn)入IT數(shù)碼這個(gè)領(lǐng)域了，因?yàn)榫〇|，新蛋、易迅，三家的品牌、價(jià)格、送貨速度，各方面都已經(jīng)很強(qiáng)了，在這個(gè)行業(yè)里你找不到任何的立足之地，這樣反而給了京東一個(gè)機(jī)會(huì)，伴隨著我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，我們逐步擴(kuò)展到了全品類(lèi)，形成了現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。
2007年，京東拿到了今日資本數(shù)千萬(wàn)投資，而在2008年時(shí)，易迅拿到第一輪融資之前出了點(diǎn)問(wèn)題，在談什么時(shí)候京東投它。那一刻，劉強(qiáng)東意識(shí)到：“易迅肯定是走投無(wú)路了，只有在逼到一定程度，你才能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投你?！碑?dāng)時(shí)很多股東說(shuō)，既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了問(wèn)題，正是把他滅掉的最好時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該把價(jià)格壓得更低，讓他死得更快一點(diǎn)。否則，一旦他拿到融資之后，等他緩過(guò)來(lái)就會(huì)對(duì)我們形成長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致我們處于不利地位。然而，劉強(qiáng)東開(kāi)會(huì)要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，所有的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策略都不再針對(duì)易迅，一定要讓易迅活下來(lái)，一定不能讓它倒閉，老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不可怕。他回憶：“當(dāng)時(shí)大概有3、4個(gè)月的時(shí)間，對(duì)易迅的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格沒(méi)有對(duì)應(yīng)，甚至故意給易迅留一個(gè)很好的空間，也正是因?yàn)檫@三四個(gè)月暗暗地保護(hù)易迅，后來(lái)易迅才得以活下來(lái)。”
東哥個(gè)人以為當(dāng)時(shí)的京東即便打壓也未必能消滅易迅網(wǎng)，只是這是京東選擇的一種保護(hù)老二老三的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。最后的結(jié)果是，2011年前后，易迅網(wǎng)在被騰訊收購(gòu)變成ECC的部分，到2013年底，發(fā)展成為一家超過(guò)百億銷(xiāo)售額的電商公司。2014年3月騰訊戰(zhàn)略入股京東，而旗下電商ECC業(yè)務(wù)被京東完全收購(gòu)，易迅網(wǎng)從此淡出行業(yè)視野。
昨天的易迅網(wǎng)，今天的蘇寧易購(gòu)
寫(xiě)這篇文章原因之一，去年8月阿里入股蘇寧，成為蘇寧第二大股東，戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是遏制京東戰(zhàn)略。很多人關(guān)心阿里蘇寧屢屢挑釁，為何京東不予以強(qiáng)烈反擊。其實(shí)，歷史還是有一定的相似之處，只是蘇寧易購(gòu)替代了易迅網(wǎng)。然而，蘇寧易購(gòu)只是京東十分之一的體量，用戶(hù)體驗(yàn)還遠(yuǎn)不如易迅網(wǎng)。當(dāng)時(shí)的易迅網(wǎng)還在重點(diǎn)城市提供一日三送服務(wù)。
蘇寧易購(gòu)的問(wèn)題，依然是自身的用戶(hù)體驗(yàn)比較差，在自營(yíng)貨品豐富度上與京東還有非常大差距。阿里入股后，雖然在流量和系統(tǒng)方面有了很大提升，但依然不能解決自身的根本問(wèn)題。當(dāng)然，并不存在京東要放蘇寧易購(gòu)一馬的問(wèn)題，問(wèn)題在于，蘇寧易購(gòu)已沒(méi)有什么機(jī)會(huì)去趕超京東了，只是阿里巴巴遏制京東發(fā)展的一枚棋子而已。
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