-作者| 李成東 、孔彤彤
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
看點：
一． 蘑菇街做了哪些大調(diào)整？——新產(chǎn)品設(shè)計思路是怎樣的？
二． 強調(diào)“時尚”新人設(shè)？——談蘑菇街的新商業(yè)邏輯。
三． 怎么看待蘑菇街的轉(zhuǎn)型？——新調(diào)整存在哪些進步性。
四． 蘑菇街的時尚之路通往哪里？——探討蘑菇街未來生存空間。
五． 蘑菇街的商業(yè)化路線圖？——時尚營銷服務(wù)和直播電商
11月9日，在雙十一前夕，蘑菇街向美國證券交易委員會遞交了IPO申請文件，公司旗下包含蘑菇街、美麗說和uni等產(chǎn)品。蘑菇街再次回到行業(yè)關(guān)注的中心， 但是，今天的蘑菇街已經(jīng)不是當年的那個蘑菇街了！
APP大變身，強調(diào)“時尚”新人設(shè)
最早期的蘑菇街是導購平臺，后來自己變成了一個電商平臺，而現(xiàn)在則是要打造一個包含電商業(yè)務(wù)的時尚社區(qū)。當然這也會體現(xiàn)在產(chǎn)品上的差異化。
APP頁面“大變動”對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說絕非小事，產(chǎn)品設(shè)計思路變化的背后往往是企業(yè)運營思路的優(yōu)化調(diào)整。蘑菇街大膽改版APP頁面，由表及里，先來看看表層發(fā)生什么變化？
2018年8月，蘑菇街進行了11.0版本的更新，推出全新slogan“買衣服，先逛蘑菇街”。新版本對菜單欄和頁面布局進行了“大變動”，重點強化了“時尚”屬性。
1.蘑菇街APP改版：重點強調(diào)內(nèi)容
此次APP首頁大膽“變身”，突破了傳統(tǒng)電商平臺APP的產(chǎn)品設(shè)計思路——最新APP的底部菜單欄設(shè)置為4+1，其中與內(nèi)容相關(guān)的占到了3個部分，分別是：首頁、直播和“+”（發(fā)布）；電商部分則被全部整合到“商城”一個菜單下。如圖所示：
從菜單欄設(shè)置上可以看出，時尚內(nèi)容和電商變現(xiàn)仍是蘑菇街當下的兩大重要板塊業(yè)務(wù)。發(fā)生變化是內(nèi)容部分占比的擴大，這意味著蘑菇街接下來的“重心”是大力發(fā)展內(nèi)容業(yè)務(wù)。
事實上，內(nèi)容目前已經(jīng)成長為蘑菇街相對獨立的業(yè)務(wù)板塊，為什么蘑菇街如此重視內(nèi)容投入？
2.內(nèi)容的使命：詮釋“時尚”，帶動“參與感”
此番調(diào)整，蘑菇街有意強化內(nèi)容部分，而內(nèi)容的使命——詮釋“時尚”，同時帶動用戶的“時尚參與感”。不僅要告訴用戶什么是時尚，還要讓用戶在“逛”的同時參與進來。
3.“時尚”屬性之于“電商”，是強有力的銷售手段
蘑菇街意圖通過文字、圖片、視頻或直播的內(nèi)容表現(xiàn)形式，將產(chǎn)品的體驗與審美傳遞給消費者，呈現(xiàn)一套沉浸式體驗和場景銷售的形態(tài)。所以，時尚內(nèi)容是電商變現(xiàn)強有力的“催化劑”。先通過影響消費者腦袋，再影響消費者口袋實現(xiàn)最終效果轉(zhuǎn)化。這也是蘑菇街將社區(qū)內(nèi)容提到第一屏，達人直播放置第二屏，并將電商放置在第三屏的原因。
如此看來，蘑菇街的思路非常清晰——通過APP改版，突出內(nèi)容；內(nèi)容擴大，為了做“時尚”；做“時尚”，為了搭建“銷售”場景；最終為了更好地“電商變現(xiàn)”。
“時尚”重點人設(shè)背后，蘑菇街的新商業(yè)邏輯
蘑菇街重點要做的是告訴消費者潮流趨勢是什么，如何找到合適自己的風格，然后通過直播和社區(qū)內(nèi)容等方式進行傳播，電商變現(xiàn)成為過程中順其自然的結(jié)果。
可以把蘑菇街要做的歸結(jié)為兩件事：其一，幫助用戶找到品牌；其二，幫助商家成為品牌。而達人是促成這兩件事的重要“橋梁”——一邊通過提供時尚訊息和穿搭靈感吸引用戶，即聚集流量；一邊利用粉絲流量幫助商家曝光商品，幫助品牌傳播情懷、講述故事，實現(xiàn)品牌溢價訴求，這一過程中達人又可以獲得內(nèi)容變現(xiàn)。
于是乎，蘑菇街構(gòu)建的“三邊關(guān)系”新生態(tài)就這樣形成了——“用戶-達人-品牌（商家）”。如何與三方建立強關(guān)系并讓這個生態(tài)健康運轉(zhuǎn)起來呢？
這個生態(tài)的健康運轉(zhuǎn)程度基于蘑菇街能夠多大程度上幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多的品牌、幫助達人發(fā)現(xiàn)自己的事業(yè)、幫助品牌提升自己的溢價。吸引用戶靠得是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；吸引達人靠的是流量扶持、專業(yè)培訓和供應(yīng)鏈端的商品支持；品牌的訴求仍然建立在流量基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。
由此看來，“時尚”是撬動整個生態(tài)運轉(zhuǎn)的第一源動力。
只要蘑菇街自己定位為電商，就很難避免與天貓、京東和唯品會的競爭，如果不能回答自己給用戶帶來了什么不一樣的價值，那么也就沒有存在的價值。而蘑菇街定位是時尚平臺，這也就是蘑菇街持續(xù)競爭的差異化價值點。
改變定位后，蘑菇街有三方面優(yōu)勢：第一是“全”，覆蓋比電商平臺更多的時尚品牌；第二是“快”，包括第一手時尚資訊、新款以及試穿測評；第三是專業(yè)，從時尚角度構(gòu)建的產(chǎn)品體系，如根據(jù)體型、款式、風格、顏色、流行元素等對內(nèi)容和商品進行重組。
熟悉蘑菇街早期創(chuàng)業(yè)歷史的都知道，它最早在電商圈里扮演的是一個“導購”角色，是阿里、京東等電商平臺的“銷售員”。但當下，蘑菇街的新人設(shè)存在什么進步性？
談自身“進步性”：與過去有何不同？
過去，蘑菇街是“導購”身份，主要職責是幫助“渠道”（電商平臺們）組織商品并把商品賣出去，是盡量滿足消費者對物質(zhì)本身的購買需求。
如今，蘑菇街是“時尚教主”身份，主要職責是帶領(lǐng)消費者的時尚生活，是幫助商家進行品牌化升級服務(wù)，是盡量滿足消費者精神層面的需求，例如：身份感和價值感。
身份的轉(zhuǎn)變源自于對消費者的洞察，物質(zhì)繁榮、信息爆炸的新環(huán)境下，消費者迫切地需要減少決策時間、降低決策成本、同時滿足個性化體驗和價值感認同。由于消費者的要求越來越高，已經(jīng)超越商品本身，他們迫切需要提高自身的附加值，而服裝的高附加值來自于品牌。
這是一個消費者迫切呼喚“品牌”的時代——品牌是最能夠減少消費決策時間，例如：挑一件無牌的工廠貨和挑選一件牌子貨所花的時間不同，源于消費者長期以往對品牌的認知和建立的信任值。同時，品牌也最能給商家?guī)硪鐑r。
蘑菇街需要承擔的已經(jīng)遠遠超過一個“導購”角色的賣貨職責，它需要在幫助用戶“發(fā)現(xiàn)”時尚品牌、時尚內(nèi)容、購買渠道、時尚商品的過程中，賦能商家、時尚達人和時尚主播、傳統(tǒng)批發(fā)零售商，幫助他們形成品牌意識，營造品牌形象、賦予品牌故事與內(nèi)涵，成為中國未來的新興時尚品牌。
生存空間：蘑菇街的時尚之路通往哪里？
蘑菇街的定位已經(jīng)不再是電商，所以與巨頭平臺更多是合作關(guān)系，而不是競爭關(guān)系。
傳統(tǒng)電商平臺雖然也在做優(yōu)化升級，但本質(zhì)上仍然扮演“渠道”角色——作為眾多商品的聚集渠道，發(fā)揮著“窗口展示”的作用，所以電商平臺都在極力找到更廣更多的“商品”，找到更多的客流，然后以最低的價格賣出去。屬性為商品平臺。
蘑菇街作為時尚平臺，更像是一個“意見領(lǐng)袖”的角色——幫助品牌（商家）提升溢價，在價格方面通過改善零售效率的方式提高商家利潤，讓利消費者。同時作為一個時尚目的地，蘑菇街還能夠服務(wù)于商場、線下旗艦店、以及各類電商平臺，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更適合的購買渠道。
所以，蘑菇街的“新人設(shè)”不但能夠避開與巨頭平臺的正面交鋒，還能一定程度上與其他電商平臺建立合作關(guān)系。
蘑菇街的商業(yè)化路線圖——時尚營銷服務(wù)和直播電商
根據(jù)公開信息，蘑菇街2019財年上半年（2018年4月1日-2018年9月30日）收入為4.90億元人民幣。在2018年3月31日至9月30日的6個月時間里，蘑菇街的調(diào)整后凈虧損為人民幣1.857億元。
在營收構(gòu)成方面，蘑菇街的收入主要由三大板塊構(gòu)成，分別是營銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入。公開資料顯示，2018財年蘑菇街營收為9.73億元人民幣，其中，營銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入在總收入中占比分別為49.0%、42.8%、8.2%。
目前的這些信息中，至少已經(jīng)展現(xiàn)了蘑菇街未來兩個商業(yè)化方向，一個是時尚品牌營銷服務(wù)，一個是直播電商交易平臺。前者是一個上千億的廣告市場，蘑菇街月度活躍用戶6000多萬女性用戶，變現(xiàn)空間依然很大。其次就是自己的直播電商平臺。
蘑菇街在2016年3月上線了購物直播，截至2018年9月30日，已有超18000名時尚達人通過直播進行商品銷售。在2018財年觀看直播的月度移動端活躍用戶數(shù)比去年同期猛增98.3％；在通過直播完成購買的用戶中，有84.3％的人在接下來的30天內(nèi)會再次進行購買。2018財年，直播共帶來成交額17億元，約占總GMV的11.8%。2019財年上半年，直播在6個月內(nèi)貢獻的成交額約占總GMV的17.7%。此外，蘑菇街還掌握著將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到時尚領(lǐng)域的能力。
未來，對蘑菇街來說，實現(xiàn)盈利是容易的，但更重要的是找到未來更大的更可持續(xù)的發(fā)展道路！
