- 作者|李成東、張雅坤
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
雙十一過去了，但是關于雙十一期間的營銷討論熱度還遲遲沒有褪去。天貓蓋樓、京東滿減、拼多多繼續(xù)百億補貼，而微盟聯(lián)合郁金香傳媒打造的“數(shù)字品牌計劃”則用全新的玩法，為微信生態(tài)的私域流量搭建畫上了濃墨重彩的一筆。
隨著營銷進入3.0時代，越來越多的品牌意識到線下、線上不再是割裂的營銷方式，覆蓋了線上與線下各種場景的全渠道整合營銷才是品牌成長的戰(zhàn)略重心。
因此，11月1日起，聯(lián)想、林清軒、百草味、德芙、森馬、鴻星爾克、安奈兒、夢潔家紡等多個知名零售品牌商家通過數(shù)字品牌計劃進行了全域營銷推廣，品類涵蓋3C數(shù)碼、美妝、家紡、服裝、美食等多個領域。
這些品牌在線下獲得了覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州等25個重點城市核心商圈230塊黃金廣告位LED大屏的曝光資源；在線上借助微盟盟聚的精準營銷服務能力，通過微信朋友圈廣告直達品牌小程序實現(xiàn)購買。此舉打通了線上線下全場景，大大提高了品牌的影響力，取得了空前的成績。
可以發(fā)現(xiàn)，這種營銷玩法與傳統(tǒng)的營銷方式有很大區(qū)別，與目前火爆的社交裂變式營銷也有區(qū)別。那么為什么要采用這種全新的營銷模式？從商家角度來看，為什么這種營銷模式是行之有效的？
? 既要打江山，又要守江山：全域營銷出現(xiàn)的必然性
今年的電商格局與以往大不相同。隨著拼多多增速顯著高于阿里、市值反超京東，傳統(tǒng)電商平臺的雙寡頭格局變成了貓拼狗三足鼎立的局面；另外，在最高人民法院判決京東起訴天貓二選一的案件管轄地仍屬于北京以后，唯品會和拼多多也加入了京東的陣營。
盡管阿里認為二選一是平臺間的“合理競爭”，但是從商家角度來講卻要承受成噸的傷害。無論是阿里、京東還是拼多多，電商平臺這個渠道賦予的流量都是商家的主要流量來源。
多一個渠道對于商家來說肯定是百利無一害的，畢竟流量紅利已經見頂，多個渠道多條路。但是作為平臺入駐商戶，在二選一這個事情上是沒有話語權的。在不得不做出選擇之后，商家在那些舍棄渠道上獲取的流量也勢必煙消云散。
在這樣的情況下，平臺紛紛發(fā)力下沉市場為自己和商家注入新的血液，而拼多多已經用實踐告訴我們，社交才是裂變的幕后操手。對品牌商來說，社交的迅速裂變可以基于消費者的社交圈搭建龐大的私域流量池并提升轉化率。
于是，依托于微信等移動社交渠道的小程序成為了電商平臺和商家深挖用戶價值的新戰(zhàn)場。當然，私域流量帶來的增量對商家來說固然是好事，但是如何最大限度減少自己的存量用戶不從流量池中外漏，同時提高復購率也是同樣重要的。
在這種打江山和守江山兩手抓的過程中，品牌的營銷成為至關重要的一環(huán)。而隨著智慧零售等新業(yè)態(tài)的落地，品牌的線上營銷也勢必加速與線下營銷的融合，從全渠道提高增長。因此，全域營銷不僅是本次數(shù)字品牌計劃的作戰(zhàn)方針，更是今后搭建私域流量的指導綱領。
? 營銷效果——商家說好才是真的好
本次微盟集團攜手郁金香傳媒聯(lián)合開展的數(shù)字品牌計劃將持續(xù)一個月的時間，預計一共會選取100家優(yōu)質商戶進行幫助。該計劃以全域推廣為核心，以打造私域閉環(huán)為目標，以數(shù)字營銷作為基本點，為商家源源不斷的注入活力。
在我看來，全域營銷顧名思義就是線上線下互相引流。那么從這個核心出發(fā)，可以分為兩種具體的模式，一種是從線下出發(fā)，最終回歸線下；另一種是從線上出發(fā)，最后回歸線上。無論是哪一種模式，都是通過數(shù)字營銷把線上線下的融合優(yōu)勢發(fā)揮到最大，實現(xiàn)私域閉環(huán)打造的終極目標。
而對于兩種模式的具體措施和效果驗證，商家都擁有絕對的發(fā)言權。因此本文從商家的流量邏輯和轉化邏輯角度出發(fā)，選取林清軒和夢潔家紡這兩個品牌作為案例來分別具體分析這兩種模式的營銷效果。
林清軒的閉環(huán)：線下——線上——線下
線下對線上的作用上來講，線下導購營銷取得了空前的成功。憑借導購，微盟為品牌商的線下門店提供了龐大的流量支持，極大的提高了線上轉化率，其中比較有代表性的就是林清軒。
今年雙十一的戰(zhàn)線拉的很長，而林清軒可以說是布局最早的一個品牌了。從9月份開始，林清軒的線下門店導購就以開卡送旅行裝的方式引導進店顧客領取小程序商城的會員卡，將會員沉淀在小程序中；隨后，導購與會員進行較為頻繁密切的在線互動、實時溝通，為雙十一小程序商品預售儲備了大量的用戶。
私域流量池初步搭建完畢，萬事俱備，只欠東風。11月1日，其明星產品山茶花潤膚油在微信小程序開啟預售，僅2小時即創(chuàng)造了2萬瓶銷量，表明了線下流量導入線上的強大效果。
借助門店導購的這種數(shù)字化升級來進行營銷，線下門店可以作為線上渠道引流口；同時反過來，林清軒的小程序又通過付款時“贈送187元大禮包”的優(yōu)惠方式，讓顧客下單后到門店提貨，反哺線下門店的流量。
這種由線下到線上，最后又回到線下的數(shù)字營銷模式，不僅加強了品牌在用戶心中的印象，延長了同一個用戶的在店逗留時長，更無形中占領了用戶心智，提高了留存。最重要的是，助力了私域流量的閉環(huán)打造。
從流量邏輯來說，以線下為重點的營銷方式證明了短期內線下門店對線上引流的強大效用；而從轉化體驗來說，線上對線下的消費場景激活是從長期上作用于用戶留存。因此，第二種模式也表現(xiàn)的十分出色。
夢潔家紡的閉環(huán)：線上——線下——線上
流量難題是公平的——無論是成立十幾年的林清軒，還是成立六十多年的夢潔家紡，都面臨著一樣的獲客問題，他們也選擇了同樣的數(shù)字品牌營銷計劃。不同的是，夢潔家紡是立足于線上朋友圈廣告，將流量與線下商圈流量相結合，滲透用戶全時段消費場景，再以小程序直達購買，打造私域閉環(huán)。
首先，有需求的地方才有商機。夢潔家紡通過朋友圈廣告本地推廣的自定義打點輻射功能，在線上將喜愛夢潔白鵝絨棉被的用戶畫像定位于昆明市25-45歲的單身、新婚、已婚群體。
緊接著，在微盟的幫助下，基于用戶畫像，夢潔家紡先在昆明市的線下商超布局了巡場落地活動，保證了線上對于線下引流的精準性；然后，在朋友圈的廣告中，從“萌襲昆明金格匯都11.11”的卡片下方標出了門店位置，為門店吸引精準客流。
此外，夢潔家紡深諳“熱點蹭的好，漲粉沒得跑”的道理，借了IP的熱度，通過與騰訊QQfamily的IP跨界合作，將QQfamily從添加到小程序和線下的LED屏幕中，作為招徠客流的敲門磚。
另外，夢潔家紡還通過選取線下店鋪內的爆款在一屋好貨小程序商城開展砍價活動，吸引用戶線上下單，將線上線下營銷矩陣與門店更加緊密地結合在一起，實現(xiàn)多觸點觸達客戶。這就是微信生態(tài)下小程序商城的另一個優(yōu)點——既沒有被封殺的顧慮，也可以大大縮短轉化鏈路。
而為了保證用戶留存，夢潔家紡針對不同的消費群體建立了不同社群，并將社群分為短期群和偏向于合伙人社群的長期群。通過社群的精細化運營和朋友圈的廣告，有效觸達目標客群，實現(xiàn)了品效合一，同時輕松打破了智慧零售的轉化瓶頸。
憑借以上全媒體渠道共振的舉措，夢潔家紡不僅收獲了大批粉絲，也提升了小程序商城雙十一期間的復購率。值得一提的是，在此次活動中，夢潔家紡聯(lián)合了全國經銷商進行推廣和售賣，小程序嗨購節(jié)首日銷售破百萬。
事實上，除了林清軒和夢潔家紡，參與此次活動的其他品牌也都重構了用戶連接，短期內實現(xiàn)了從流量到銷量的驚人轉化，同時為品牌的長線運營打下了良好的基礎。這些都足以證明全域推廣和數(shù)字營銷對于流量閉環(huán)打造的強大效果。
可以肯定的是，在私域流量的概念滲透率越來越高的情況下，全域營銷是今后的大勢所趨。對于商家來說，在這次數(shù)字化品牌營銷戰(zhàn)略不僅從流量和轉化上帶來了質的提升，也為自身今后的營銷策略指明了方向。
而對于還未將全域推廣，私域閉環(huán)，數(shù)字營銷加入計劃的商家來說，雖然沒能成為第一批吃上螃蟹的人，但值得慶幸的是，這一波紅利仍還沒有結束，若學會只爭朝夕，則未來依舊可期。
作者丨李成東，海豚智庫電商戰(zhàn)略分析師，微信號：lichengdong1984。
作者| 張雅坤，海豚智庫電商行業(yè)分析師，微信號zhangyakun77。
