- 作者|李成東、李偉龍
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
跨境電商之所以火爆，離不開用戶消費升級的需求，也離不開幕后的推手。大的來說，有國家的進口博覽會，小的有阿里、京東這樣的超級電商平臺，從操作層面來說離不開豌豆公主這類垂直跨境電商平臺，還有代運營服務(wù)商以及海量的代購者。
在幕后推手推動下，跨境電商也異常火爆，從剛剛出爐的各大電商雙十一數(shù)據(jù)可見一斑。
天貓國際品牌在雙十一得到整體增長，共有80個首次在天貓國際參加雙11的新品牌成交過百萬，167個進口品牌成交突破千萬，8個品牌過億；京東發(fā)布雙11戰(zhàn)報，11日當(dāng)天海囤全球進口美妝成交金額同比增長近300%。
在美妝個護品類，日本防脫護發(fā)產(chǎn)品rinRen凜戀在今年9月底首次亮相中國市場，經(jīng)過短短不到兩個月的推廣運營，今年首次參加雙十一，全天成交達90萬，雙11期間同比全店日常銷售額170倍。
在食品品類，日本清酒第一品牌獺祭雙11前10分鐘就超過了今年618全天的業(yè)績，前6小時銷量即告破100萬，穩(wěn)居日本酒第1位。這背后都是一家專注孵化日本品牌的跨境電商平臺“豌豆公主”推手操盤的結(jié)果。
看完雙十一數(shù)據(jù)，令人感興趣的是，中國跨境進口電商的機會到底有多大？下一波增量在哪里？海外品牌進軍中國市場的那些幕后推手又是誰？
? 跨境進口電商的巨大機會
現(xiàn)在做跨境進口電商的機會有多大？
據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在內(nèi)的中國進口跨境電商交易規(guī)模達19000億元，同比增長26.7%。
數(shù)據(jù)來源：電子商務(wù)研究中心
從2013年開始，跨境進口電商平臺逐漸出現(xiàn)，跨境網(wǎng)購用戶規(guī)模也逐年增長，我國跨境進口電商市場紅利初顯；
到2015年，由于進口稅收政策規(guī)范及部分進口商品關(guān)稅的降低，跨境進口電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；
2018年，在首屆“進博會”和多輪降關(guān)稅的激勵下，跨境進口電商政策持續(xù)優(yōu)化，紅利不斷。截至2018年，中國平均關(guān)稅水平已由加入世界貿(mào)易組織時的15.3%降至7.5%；此外，增值稅率也在2019年4月1日下調(diào)，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%，隨即跨境電商零售進口綜合稅稅率也實現(xiàn)了同步下降。
如今的消費升級也成為了跨境進口電商的主旋律，在擴大開放戰(zhàn)略下，中國消費市場不斷開放，以個性化、多元化、品質(zhì)化為代表的消費升級趨勢在中國消費者中持續(xù)發(fā)酵，其中進口消費正成為消費升級的重要表現(xiàn)。而2018年第一屆“進博會”順利召開，其影響力也在推動著消費升級的歷史進程。
隨著消費升級的發(fā)展，消費者需求也在不斷變化。而抓住消費者需求，就意味著抓住了跨境進口電商的機會。
從進口商品品類角度看，在消費升級的推動下，消費者需求從母嬰品類向多品類拓展。值得注意的是，據(jù)德勒咨詢研究指出，受美妝個護稅率降低和消費升級影響，美妝個護增長迅猛，2018年占比達32%。海關(guān)總署近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年（1-5月）我國美容化妝品及護膚品進口總量為8.93萬噸，同比增長23.7%，進口總金額為351.33億元，同比增長51%。
數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署
母嬰品類是跨境進口電商的第二大消費品類，2018年占比19%，依然保持良好增長態(tài)勢；
進口大食品類成為潛在的跨境消費增長點。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2009年至2018年，進口食品規(guī)模以17.7%的復(fù)合增長率高速增長，2018年首次超過700美元。從嘗鮮到常態(tài)，進口食品已經(jīng)成為我國家庭食品消費的重要部分；
數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署
而數(shù)碼家電與寵物消費在近幾年優(yōu)勢開始凸顯，已成為跨境進口電商中兩大增長最快品類。2014年以來，數(shù)碼家電消費額保持了超過100%的增長。數(shù)碼家電品類貨單價從2014年的360元增長至2018年835元，增長了34%；寵物類消費其消費額占比則從2016年0.1%增長至2018年的1.1%，增長了10倍之多；
在潮牌服飾品類，30歲以下的中國年輕消費群成為跨境消費的主力軍，他們的偏好趨向多樣化，品味也個性化。海外潮牌服飾恰能滿足年輕群體的消費需要。服裝品類貨單價也從2014年的517元增長至2018年694元，增長了132%。
事實證明，隨著消費者需求的變化，進口消費品類日趨豐富，使得長尾品類，小眾品牌迎來進入中國的良機，而消費品來源國也趨向多元化。
? 日本潛力巨大：一個品類撐起一個出口國
在國家政策主動擴大內(nèi)需，擴大進口的背景下，未來幾年跨境電商市場機會越來越大。但具體來說，近水樓臺先得月，日韓的機會更大一些。
“跨境電商，目前最好做的是日韓的藥妝美妝和母嬰，新西蘭和澳大利亞的奶粉和保健品，歐洲的奢侈品，北美好東西很多，但政治風(fēng)險太大?！蹦瓿跻蛔隹缇畴娚虒W(xué)員交流和我說，而這位朋友是保健品領(lǐng)域最大的代運營/托盤商，一年大幾十億的盤子。
從進口來源國家看，目前的來源國家和區(qū)域較為集中在日本、美國、澳大利亞、德國和韓國，而且每個國家品類側(cè)重也有所不同。
以增長迅猛且已替代母嬰成為規(guī)模最大的品類——美妝個護為例。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，按進口（單個）國家及地區(qū)的排名情況來看，2019年1-5月的TOP5進口國分別為日本、韓國、法國、美國及英國，進口金額分別為99.82億元、91.96億元、87.29億元、46.08億元及19.77億元。
數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署
值得注意的是，這是日本首次超越韓國。當(dāng)然，早在2018年就出現(xiàn)了端倪，根據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》統(tǒng)計，2018年的前11個月，日本化妝品出口連續(xù)第六年創(chuàng)新高，其中，中國從日本進口化妝品的平均增速達92%。
今年上半年日本又在美妝個護品類超越韓國，如不出意外，2019年全年的進口國排名第一的位置非日本莫屬。顯而易見，在美妝成為跨境電商市場增長最快，規(guī)模最大的品類，也就帶動了日本的進口市場份額的增長。
實際上，在中國跨境進口消費品爆發(fā)的背后，除了得益于跨境貿(mào)易壁壘的減少，另一方面則是得益于背后的跨境電商平臺的普及與推動。
? 助日本品牌開拓中國市場的幕后推手
總體而言，海外品牌進軍中國市場的幕后推手有三類，電商平臺類，博覽會類，代運營公司類。
第一類海外品牌開拓中國市場的幕后推手，電商平臺。僅天貓國際一家平臺，到2019年共引進了78個國家4300個品類，近22000個海外品牌進入中國市場，其中八成以上是首次入華。據(jù)天貓國際美妝負(fù)責(zé)人鹿喬表示，“未來一年將有超過100個小眾美妝品牌陸續(xù)入駐天貓國際，這些小眾品牌將在未來2年撬動近百億的中國美妝市場份額，而且年均增速將保持50%以上?！?/span>
京東則主打集結(jié)全球正品好物的京東海囤全球，至今吸引了2萬多個品牌入駐，商品種類近千萬，遍及全球100多個國家和地區(qū)。而在剛剛過去的“11.11京東全球好物節(jié)”的第一天11月1日，海囤全球整體成交金額同比去年增長100%，其中進口美妝成交金額同比增長近300%。
第二類海外品牌開拓中國市場的幕后推手，博覽會。中國國際進出口博覽會旨在堅定支持貿(mào)易自由化和經(jīng)濟全球化，是向世界展現(xiàn)中國深入開放戰(zhàn)略的重要窗口。2018年第一屆進博會順利召開。而就在本月（11月），第二屆中國國際進口博覽會在上海開幕，共有來自全球180多個國家的3800多家企業(yè)在進博會期間簽署超過710億美元意向協(xié)議。
第三類海外品牌開拓中國市場的幕后推手，垂直跨境電商平臺。由于中國消費者對海外品牌的認(rèn)知處于初期階段，信任度不高，導(dǎo)致海外品牌短時間內(nèi)難獲利；另外，品牌對中國市場渠道陌生，眾多平臺規(guī)則難以在短時間內(nèi)掌握清晰；對于成熟品牌而言，海淘渠道復(fù)雜，缺乏統(tǒng)一品牌管理會導(dǎo)致假貨泛濫和亂價行為。
在多種原因下，垂直跨境電商平臺應(yīng)時而生，它們比巨頭電商平臺相比小太多，但這類公司眾多，有的甚至只深耕一個國家，有的幾個品類，所以這類公司對日本中長尾品牌的推動力量也不容小覷。
以深耕日本品牌的豌豆公主為例。豌豆公主作為垂直跨境電商平臺的代表，目前涉及品類有美妝和食品，還包括個護、時尚、母嬰、家居等多個品類，擁有3300個品牌，超40000個SKU。
與大多數(shù)垂直深耕一個領(lǐng)域的跨境進口電商平臺一致，以其自身對深耕國家與消費者的理解，錘煉出強大的采購能力；再通過開設(shè)多渠道旗艦店，主打多品類的中長尾商品，在豐富電商平臺中長尾品類的同時，也借助大平臺的流量實現(xiàn)增長轉(zhuǎn)化；還摸索出一套跨境電商運營體系為新品牌進行孵化，以此在進口市場里占據(jù)一方勢力，成為日本商品在中國市場孵化的加速器。
在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下，在更大的消費者需求下，如何幫助日本品牌商將商品更快更好地銷售給中國消費者，也成為跨境進口電商平臺當(dāng)務(wù)之急。
? 海外品牌開拓中國市場的正確路徑和策略
上文提到，隨著中國進口消費市場的持續(xù)開放，消費者對商品品類的需求呈現(xiàn)多樣化，小眾海外品牌也獲得了市場機會，潛力無限。
然而一個海外小眾品牌要想開拓中國市場，就要面臨激烈的競爭。首先是消費者觸達問題。由于文化的差異，海外品牌商很難了解消費者的精準(zhǔn)畫像；其次是品牌議價能力問題。相較于大品牌，小眾品牌在品牌推廣方面投入有限，導(dǎo)致品牌議價能力較差；第三是小眾品牌入華初期還會面臨來自運營能力，運營成本的壓力。一般背后都有專業(yè)的跨境電商平臺、代運營服務(wù)商，或者托盤商在助推，比如日本品牌進軍中國市場最大推手之一就是豌豆公主。在文章后面部分，我們將做詳細分析，幕后推手到底是如何操盤的。
如果采用傳統(tǒng)的外貿(mào)模式進入市場，則要歷經(jīng)市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、申報流程、市場推廣、商品銷售、售后服務(wù)等等環(huán)節(jié)。這種方式孵化過程復(fù)雜且時間漫長。而且一旦中國市場環(huán)境出現(xiàn)變化，缺乏數(shù)據(jù)化的業(yè)務(wù)模式和高效、輕資產(chǎn)的運營模式的品牌商難以在短時間內(nèi)做出調(diào)整，結(jié)果被競爭對手?jǐn)D出市場，功虧一簣。
隨著中國跨境進口電商幕后推手的不斷摸索，如今不但成熟的海外品牌能輕松進入中國市場，連新晉的小眾品牌也獲得了市場機會。
以日本美妝個護品類為例，在今年雙十一期間，有一款名為rinRen凜戀的日本防脫護發(fā)產(chǎn)品脫穎而出，在今年9月底首次亮相中國市場，短短不到兩個月的時間，11月首次參加雙十一，全天成交達90萬，雙11期間同比全店日常銷售額170倍。
一個小眾品牌為何能異軍突起？我們分析了凜戀從9月至今的幾個關(guān)鍵節(jié)點，從中我們可以看出其開拓中國市場的路徑和策略。
在提升品牌競爭力方面，有三個提升階段：
第一階段：培養(yǎng)品牌競爭力，試水中國市場。依托跨境電商平臺完善的品牌推廣運營體系和豐富的營銷經(jīng)驗，凜戀借助豌豆公主領(lǐng)先的推廣運營體系，在小紅書上通過KOL和素人進行種草。隨后在豌豆公主的幫助下聯(lián)系大量KOL進行派樣試用，通過種草，試用，反饋，進一步激活消費者對凜戀的認(rèn)識和熱情。
隨后等待時機成熟，當(dāng)在小紅書等平臺熱度達到一定程度時，9月26日凜戀首次在天貓開設(shè)旗艦店，這是種草拔草的第一波節(jié)奏。
當(dāng)有足夠的消費者涌入凜戀天貓旗艦店消費后，品牌通過平臺就會獲得海量消費者精準(zhǔn)畫像數(shù)據(jù)，從而及時分析出消費觸達的路徑，這就縮短了商品打入市場與反饋的周期，同時為以后的市場投放提高精準(zhǔn)度，降低了品牌營銷成本。
第二階段：借勢擴大市場規(guī)模，提升知名度。有了這一基礎(chǔ)，借勢雙十一就成為必做之事，這也是為何大量小眾海外品牌趕在雙十一前開店的原因。10月份，凜戀在微博進行精準(zhǔn)投放，15個微博KOL專業(yè)測評分享；雙十一預(yù)售期持續(xù)擴大投放，22個微博KOL持續(xù)測評分享；
雙十一強預(yù)熱期，42個微博KOL共同發(fā)聲，7場淘寶直播持續(xù)種草。要知道，在剛剛過去的雙十一當(dāng)天，淘寶直播成交額高達200億。直播/短視頻內(nèi)容營銷絕對是小眾品牌開拓中國市場的重要策略。
凜戀在借助豌豆公主豐富的營銷內(nèi)容與多元的銷售渠道后，極大地提高了渠道合作效率，進而促進全商品矩陣的觸達效率，最終在雙十一當(dāng)天實現(xiàn)銷量爆發(fā)。雙十一當(dāng)天銷售額突破90萬，店鋪開店不到2個月銷售額累計140萬+，知名度在美發(fā)護發(fā)/假發(fā)類目排名上升了4352名。
第三階段：線上分銷，進一步增長。到了這一步就需要進入全域運營階段。線下持續(xù)布局渠道，線上進行分銷。參加完雙十一還不能結(jié)束，除了線上渠道，接下來還要在線下渠道進行布局。據(jù)了解，凜戀還會打通線下渠道進行售賣，繼續(xù)借助黑五，雙十二來擴大市場規(guī)模及知名度。
在運營成本壓力方面，將財務(wù)、報銷、人力資源、供應(yīng)鏈、稅務(wù)等交由跨境電商平臺建立的成熟管理信息系統(tǒng)，可以幫助海外品牌從繁瑣的日常事務(wù)中解脫出來，聚焦核心業(yè)務(wù)，從而獲得更大的增長。
以豌豆公主這樣深耕日本的垂直跨境電商平臺為例，基于與日本頭部供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，其打造了深度互聯(lián)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，如此可提高供應(yīng)鏈管理效率、降低品牌商的庫存風(fēng)險；
在支付上，最好能做到涵蓋中國的主要支付手段并以日元與日本企業(yè)結(jié)算，如此可大大節(jié)省日本品牌商的財務(wù)壓力；
在物流上，物流系統(tǒng)和海關(guān)問題是制約跨境進口電商發(fā)展的主要因素。自主研發(fā)的跨境物流體系，可使品牌商在物流成本和運輸效率上都獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。
總而言之，小眾海外品牌要想順利進入中國市場，獲得品牌競爭優(yōu)勢，就一定要采用“短、平、快”的戰(zhàn)略，充分運用依托大平臺為自己賦能，通過電商直播，品牌達人機制，私域流量，建立會員體系等策略來打造和鞏固競爭優(yōu)勢，提升市場份額。
同時，作為小眾品牌應(yīng)以提升運營效率，降低運營成本的重要手段，通過數(shù)字化和輕資產(chǎn)模式將自己從繁瑣的日常事務(wù)中解脫出來，聚焦核心業(yè)務(wù)和市場搭建，促進業(yè)務(wù)的快速增長。
到最后，我們就會發(fā)現(xiàn)一個問題。rinRen凜戀品牌開拓中國市場的路徑和策略是如此，其他海外品牌的操盤方式亦如此。隨著小眾海外品牌大舉進入中國市場，無論是品牌間的競爭還是跨境進口電商平臺之間的競爭，都會進入比現(xiàn)在更為激烈的狀態(tài)。
而到那時，誰能從“短、平、快”變得更加“短、平、快”，從粗放的市場競爭轉(zhuǎn)為精細化深耕市場變得尤為重要。對于品牌商來說“短、平、快”意味著，誰的周轉(zhuǎn)路徑更短，誰在消費者中扎的足夠深，誰的模式更輕。
對于跨境進口電商公司來說則意味著，誰提供的數(shù)據(jù)反饋更精準(zhǔn)及時，誰整合的一站式管理平臺服務(wù)更全面更好，誰能在品牌商的需求里扎的更深！誰才能從紅海之中解脫出來，成為跨境進口電商的前沿推手。當(dāng)然，這還不是最大的推手。
作者丨李成東，海豚智庫電商戰(zhàn)略分析師，微信號：lichengdong1984。
作者| 李偉龍，海豚智庫電商行業(yè)分析師，微信號luria78 。
