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東哥解讀電商

熱鬧終會(huì)成為過(guò)去，我更加關(guān)心的是，疫情過(guò)后，電商助農(nóng)還能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)揮它的作用？我認(rèn)為，只有在現(xiàn)階段具備流量先發(fā)優(yōu)勢(shì)，再持續(xù)反哺技術(shù)、服務(wù)的電商助農(nóng)模型，才有更大的機(jī)會(huì)獲得穩(wěn)定持續(xù)的未來(lái)。

- 作者| 李成東、李偉龍
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

今年電商特別火，因?yàn)殡娚淘谝咔橄掳l(fā)揮了重大作用。而最近又有一個(gè)詞火了，叫“電商助農(nóng)”。

據(jù)新華社報(bào)道，4月20日在陜西考察期間，與柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的村民交談時(shí)表示——“電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！?/span>

原本今年疫情突至，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品出省的通道基本上全線癱瘓，農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷，讓每年的農(nóng)產(chǎn)品“旺季”變成了“淡季”。更重要的是，廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷不僅影響農(nóng)戶當(dāng)下的收入，也打亂了春耕生產(chǎn)計(jì)劃，給脫貧攻堅(jiān)工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

但因?yàn)橛须娚?，結(jié)果把農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題給解決了。今年2月，廣東省徐聞縣縣長(zhǎng)徐康秀走進(jìn)拼多多助農(nóng)直播間，為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)菠蘿助銷，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，最終賣出25萬(wàn)斤菠蘿，為農(nóng)產(chǎn)品店鋪增粉超過(guò)3萬(wàn)。廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳將其稱為農(nóng)產(chǎn)品上行的“徐聞模式”，并將在全省范圍內(nèi)進(jìn)行推廣；朱廣權(quán)與李佳琦搭檔為央視新聞公益專場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”帶貨直播，2小時(shí)完成4000多萬(wàn)元的交易額；4月羅永浩在抖音直播間一分錢義賣湖北臍橙，12.3萬(wàn)件共60萬(wàn)斤湖北臍橙11秒售空……

縣長(zhǎng)、農(nóng)民、名人直播帶貨助農(nóng)、電商平臺(tái)打通數(shù)字供應(yīng)鏈“八仙過(guò)海各顯神通”，都為助農(nóng)貢獻(xiàn)一份力量。疫情之下，電商平臺(tái)在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路上面的優(yōu)勢(shì)明顯，電商助農(nóng)效果顯著。

不過(guò)，我更加關(guān)心的是，疫情過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)還能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)揮它的作用？畢竟熱度總會(huì)過(guò)去，依靠一時(shí)的紅利無(wú)法形成長(zhǎng)期有效的助農(nóng)機(jī)制。另外，一個(gè)事務(wù)往往會(huì)隨著時(shí)間的推移，技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展不斷演進(jìn)，目前的各種電商農(nóng)產(chǎn)品上行模式，業(yè)務(wù)模型，究竟能否適應(yīng)未來(lái)的消費(fèi)者變化，匹配消費(fèi)者個(gè)性化的需求？能否在對(duì)接規(guī)?；袌?chǎng)時(shí)，還能保持穩(wěn)定？是否是一個(gè)長(zhǎng)效的模型？

事實(shí)上，為什么很多行業(yè)的業(yè)務(wù)模型都無(wú)法穩(wěn)定長(zhǎng)期有效，核心在于關(guān)鍵稀缺資源會(huì)隨著新技術(shù)或新思想的改造而不斷變化。只有分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵稀缺資源，才能確定一個(gè)業(yè)務(wù)模型是否穩(wěn)定、長(zhǎng)期有效。

? 新舊電商農(nóng)產(chǎn)品上行模式對(duì)比

帶著這個(gè)分析思路我們來(lái)看電商農(nóng)產(chǎn)品上行，首先是看現(xiàn)階段電商的關(guān)鍵稀缺資源落在哪里。

我們知道，最早阿里借助了非典疫情導(dǎo)致的供需不平衡，迅速創(chuàng)造供需的對(duì)接平臺(tái)淘寶，把小商戶轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能地釋放。這一階段供需對(duì)接就成了關(guān)鍵稀缺資源；到了第二階段，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)快遞體驗(yàn)要求提高時(shí)，物流就成為整個(gè)電商行業(yè)的關(guān)鍵稀缺資源，京東因而崛起；第三階段，傳統(tǒng)電商流量紅利殆盡，而拼多多卻用三年時(shí)間崛起，抓住的就是社交流量這一關(guān)鍵稀缺資源。

那落到電商農(nóng)產(chǎn)品上行，它的關(guān)鍵稀缺資源是什么？

我們來(lái)對(duì)比一下傳統(tǒng)和新的電商農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)模型，主要看四個(gè)方面，流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和服務(wù)。

在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型里，流量就是網(wǎng)店，在這種模式下就是以搜索場(chǎng)景為主導(dǎo)的電商，本質(zhì)都是“人找貨”。這是考驗(yàn)消費(fèi)者自身的商品“知識(shí)儲(chǔ)備”。消費(fèi)者想吃的都是基于已有的認(rèn)知，如果一款新出的水果，消費(fèi)不知道的情況下就不會(huì)自己去檢索，這種情況下，消費(fèi)者潛在的需求很難被激發(fā)；

而數(shù)據(jù)就是以農(nóng)產(chǎn)品大區(qū)為單位的合作社或農(nóng)產(chǎn)品基地企業(yè)提供的數(shù)據(jù)和信息，在這種模式下，電商平臺(tái)是無(wú)法繼續(xù)下沉獲取到原產(chǎn)區(qū)更多的數(shù)據(jù)和信息；技術(shù)和服務(wù)則主要依靠合作社或基地企業(yè)的管理能力，而專業(yè)合作社功能仍需不斷完善。

再來(lái)看新電商業(yè)務(wù)模型，這里的流量就是各種各樣的消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)是“貨找人”。通過(guò)分布式AI發(fā)掘可能存在的個(gè)性化消費(fèi)需求，再通過(guò)社交裂變的方式將相同需要的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)大量集中，將口碑傳播的時(shí)間極致壓縮的同時(shí)釋放出巨大的消費(fèi)能量。這極大地減少了鮮活農(nóng)產(chǎn)品延后銷售所產(chǎn)生的損失，以及延后銷售所需要的冷鏈、儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)帶來(lái)的支出浪費(fèi)。

以拼多多剛剛發(fā)布的第三份農(nóng)產(chǎn)品上行報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年，拼多多平臺(tái)新興品類、小眾品類農(nóng)產(chǎn)品SKU較上年同比增長(zhǎng)47%。血橙、人參果、不知火丑柑、丹東草莓這些原本很少消費(fèi)者知道的新品類，都通過(guò)拼多多“拼農(nóng)貨”的社交裂變得以實(shí)現(xiàn)銷量暴增。其中，來(lái)自遼寧產(chǎn)區(qū)的丹東草莓訂單量同比增長(zhǎng)668%，來(lái)自四川產(chǎn)區(qū)的不知火丑柑訂單量同比增長(zhǎng)480%，來(lái)自云南產(chǎn)區(qū)的人參果訂單量同比增長(zhǎng)254%。

而新數(shù)據(jù)，就是一個(gè)個(gè)用戶畫像。此前，商務(wù)部發(fā)布的電商興農(nóng)報(bào)告指出，拼多多已成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行的最大平臺(tái)之一。而少有人知道的是，拼多多其實(shí)也在努力成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。在新數(shù)據(jù)上，我們可以看拼多多的做法。

早在2017年8月，拼多多就正式提出“天網(wǎng)”即“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”構(gòu)想。該系統(tǒng)以“地網(wǎng)”數(shù)據(jù)信息為支持，整合平臺(tái)覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流條件、倉(cāng)配設(shè)施、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)統(tǒng)籌計(jì)算后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)精準(zhǔn)匹配給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。

2018年6月，拼多多“天網(wǎng)”系統(tǒng)正式投入使，截至2019年底，“天網(wǎng)”系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋中國(guó)100%縣級(jí)行政區(qū)域。

在“天網(wǎng)”“地網(wǎng)”的支撐下，拼多多已成功將1200萬(wàn)農(nóng)戶的海量供給和5億消費(fèi)者的海量需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。報(bào)告顯示，2019年，拼多多平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元，較上年同期增長(zhǎng)109%。截至2019年底的12個(gè)月期間，平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)2.4億，較上年同比增長(zhǎng)174%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%。可見(jiàn)，這種深層次的數(shù)據(jù)是可以獲得消費(fèi)者的實(shí)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況，從而有效挖掘和滿足潛在的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

最后看新技術(shù)和服務(wù)。大家先想一個(gè)問(wèn)題，為什么京東能一天管理幾百萬(wàn)個(gè)包裹？答案很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)橛星帻埼锪飨到y(tǒng)。從零售物流來(lái)看，當(dāng)一家公司一天管理一千、上萬(wàn)個(gè)包裹時(shí)，這就是個(gè)勞動(dòng)密集型的物流公司，屬于物流行業(yè)。如果一天管理百萬(wàn)、千萬(wàn)個(gè)包裹時(shí)，就不是物流行業(yè)了，叫科技行業(yè)。之前跟張立民聊過(guò)，為什么京東物流的成本還能再降？就是靠技術(shù)為核心來(lái)帶動(dòng)，不過(guò)這個(gè)需要循序漸進(jìn)地優(yōu)化。

話說(shuō)回來(lái)，電商農(nóng)產(chǎn)品上行的新技術(shù)和新服務(wù)，是AI+人、直播。當(dāng)中國(guó)分散的農(nóng)產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)群想要與大規(guī)模的市場(chǎng)對(duì)接，這就不是一個(gè)普通的電商公司能做的了，而是一家科技公司。只有科技公司，才能利用AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供規(guī)?；姆?wù)能力，從而突破中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品體系需求側(cè)和供給側(cè)小規(guī)模、小市場(chǎng)的限制。所以大家就理解了，電商助農(nóng)業(yè)務(wù)的理想模型，就是同時(shí)擁有流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，新電商農(nóng)產(chǎn)品上行模型說(shuō)到底還是一個(gè)生意模型，就像做菜一樣，材料是這些材料，但材料下鍋先后順序，火候的不同就會(huì)炒出不一樣的菜。目前來(lái)看，做電商助農(nóng)的企業(yè)，有從流量切入的，也有從服務(wù)切入的，說(shuō)到底，要讓新電商助農(nóng)模型能在未來(lái)穩(wěn)定持續(xù)，就要討論在不同的時(shí)間段，要側(cè)重哪一個(gè)關(guān)鍵稀缺要素。

? 什么才是未來(lái)電商農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵稀缺資源

事實(shí)上，人才匱乏是農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行的主要制約之一，但農(nóng)產(chǎn)品上行的人力問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、收集、包裝、運(yùn)輸?shù)热奔夹g(shù)和服務(wù)的問(wèn)題，都是需要長(zhǎng)期投入來(lái)做，并無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)收成的。

這也就難怪拼多多會(huì)創(chuàng)立“多多大學(xué)”，因?yàn)橹挥薪Y(jié)合農(nóng)村生產(chǎn)者知識(shí)結(jié)構(gòu)，建立專業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)課程，才能有效幫助農(nóng)村地區(qū)培育有獨(dú)立上行能力的新型農(nóng)人。只有授人以漁，才能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品上行的人力資源的困境。不過(guò)，十年樹(shù)木百年樹(shù)人，是需要時(shí)間來(lái)積累和傳承的。

據(jù)拼多多報(bào)告指出，從2018年正式開(kāi)始到2019年，“多多大學(xué)”的線下課程累計(jì)課時(shí)達(dá)1400小時(shí)，覆蓋12個(gè)省份共計(jì)874名農(nóng)村學(xué)員。在此基礎(chǔ)上形成的線上專業(yè)課程，累計(jì)觸達(dá)49萬(wàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者。

所以說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)電商農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵稀缺資源，就是技術(shù)和服務(wù)。如果新電商助農(nóng)模式要持續(xù)，就必須持之以恒的投入技術(shù)和服務(wù)的建設(shè)。

但還有一個(gè)要求，是穩(wěn)定。萬(wàn)丈高樓平地起，只有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能應(yīng)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的變化。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，每一個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，剛開(kāi)始供給總是不平衡的，但隨著時(shí)間的推移，供需會(huì)逐漸平衡，這就是我們說(shuō)的紅利消失。因?yàn)楣┙o的能力可以通過(guò)不斷投入基礎(chǔ)建設(shè)和人才成長(zhǎng)，而流量則會(huì)因此而變得稀缺。當(dāng)然，流量的總量沒(méi)有太大的變化，但卻會(huì)越來(lái)越集中。換句話說(shuō)，紅利會(huì)消失，流量獲取是有時(shí)間窗口的。

所以在現(xiàn)階段，流量就是農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵稀缺資源。而隨著流量的集中，到那時(shí)根本談不上流量獲取稀缺，因?yàn)闀r(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉，獲取的成本高昂到模式不成立了。

從這個(gè)判斷來(lái)看，只有目前占據(jù)低成本流量的電商平臺(tái)，才能在這個(gè)新電商助農(nóng)模型上發(fā)揮更大的作用。農(nóng)產(chǎn)品的成熟期短，要迅速賣出去，就需要迅速集納海量訂單來(lái)釋放產(chǎn)能。方式之一，就是用社交裂變的方式，迅速聚量。以拼多多為例，截至2019年底的12個(gè)月期間，平臺(tái)單品銷量超10萬(wàn)+的農(nóng)（副）產(chǎn)品達(dá)1500款，較上年同比增長(zhǎng)近230%。這就是基于拼多多的社交裂變，“拼”模式于需求側(cè)的爆發(fā)力，推動(dòng)一批批“超級(jí)單品”脫穎而出。

除此之外，我們還看到拼多多在社交流量上進(jìn)行的創(chuàng)新。2018年拼多多上線的“多多果園”是個(gè)非常有意思的嘗試，利用虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)扶貧助農(nóng)。用戶在虛擬的果園種下樹(shù)苗，并以社交、互動(dòng)的方式育果。果實(shí)成熟后，用戶將免費(fèi)收到拼多多寄出的扶貧水果，其大多來(lái)自四川大涼山、新疆南疆等國(guó)家脫貧攻堅(jiān)重點(diǎn)地區(qū)。

很明顯，只有在現(xiàn)階段具備流量先發(fā)優(yōu)勢(shì)，再持續(xù)反哺技術(shù)、服務(wù)的電商助農(nóng)模型，才有更大的機(jī)會(huì)獲得穩(wěn)定持續(xù)的未來(lái)。否則遠(yuǎn)水解不了近渴，銷量上不來(lái)，農(nóng)民沒(méi)有收入，脫貧攻堅(jiān)工作就會(huì)變得艱巨，也就難以反哺技術(shù)和服務(wù)從而獲得更美好的未來(lái)。

雖然不排除個(gè)別從服務(wù)切入的公司，成長(zhǎng)速度非?？炜梢郧械絻?yōu)質(zhì)的用戶，以口碑品牌獲得增長(zhǎng)，但這種先技術(shù)和服務(wù)后流量的模式在歷史上很少見(jiàn)，處理不好就是逆水行舟，事半功倍。

我認(rèn)為，這種以流量為核心帶動(dòng)技術(shù)和服務(wù)發(fā)展的新電商助農(nóng)模式會(huì)成為電商助農(nóng)的主流，而拼多多作為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，更要做好帶頭作用，發(fā)揮流量裂變的優(yōu)勢(shì)，打好基礎(chǔ)，讓未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈再短一些，科技鏈再長(zhǎng)一些，努力成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

作者介紹

作者丨李成東，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人，微信號(hào) lichengdong1984。

作者 | 李偉龍，海豚智庫(kù)電商行業(yè)分析師，微信號(hào)luria78 。

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