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? 從內(nèi)容到直播，電商還有下一增量場嗎？

不同于傳統(tǒng)的貨架式電商，以內(nèi)容驅(qū)動的消費在呈現(xiàn)形式、社交玩法、購物體驗等多方面具有優(yōu)勢?；谥辈ル娚淘凇叭?、貨、場”上的創(chuàng)新，其滲透率不斷提高，也帶動了行業(yè)發(fā)展，電商規(guī)模開啟十萬億時代。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。直播帶貨直接促使了電商平臺交易數(shù)額的顯著增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年全國網(wǎng)上零售總額達到106324億元，同比增長18%；2020年1—11月份，全國網(wǎng)上零售額高達105374億元，同比增長11%。

不過，直播電商并不是終局形態(tài)。就短視頻平臺而言，流量的轉(zhuǎn)化率有待提升、頭部帶貨達人難以復制、商品供應(yīng)鏈不夠成熟……尾部主播話語權(quán)低、缺乏營銷策略，帶貨能力沒有被完全釋放，用戶的潛在需求也未開發(fā)。

這些問題該如何優(yōu)化？

現(xiàn)在或許有了答案。4月8日，在抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，并提出抖音電商要做興趣電商。據(jù)抖音電商調(diào)研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。其內(nèi)部將這一模式定義為“興趣電商”。

這是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。它類似于一個雪球的概念——首先，匯聚流量，商品內(nèi)容化后，精準推薦給所有相關(guān)用戶；其次，通過視頻內(nèi)容的方式，讓用戶在信任的基礎(chǔ)下轉(zhuǎn)化。如果用戶滿意，就會關(guān)注沉淀為主播的用戶基礎(chǔ)，然后他們又成為下一個循環(huán)的一個基礎(chǔ)，形成一個無限的生意。

興趣電商的核心在于主動滿足消費者潛在的消費需求。為消費者提供新的商品服務(wù)，提升其生活品質(zhì)。因為依托內(nèi)容，興趣電商的主要載體還是短視頻和直播，但可以通過更精準的信息分發(fā)技術(shù)、平臺相關(guān)活動等幫助商家觸達消費者，通過消費需求提前預知市場動向，商家更能有的放矢。

? 抖音布局興趣電商的優(yōu)勢

抖音作為代表性的短視頻軟件，上線4年多，日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。在龐大的流量群以及日益完善的帶貨能力下，抖音電商成為優(yōu)質(zhì)渠道。

回顧過去的一年——抖音電商不僅通過直播，扶持了地區(qū)商家復工復產(chǎn)；還在抖音奇妙好物節(jié)活動期間，獲得了超100億次的直播觀看量，總成交額突破80億元；隨后的首屆抖音年貨節(jié)，總成交額達到208億，期間抖音直播間累計看播用戶量143億，互動評論數(shù)超19億條，互動人次超過3.2億。

隨著平臺生態(tài)的不斷完善，從直播電商到興趣電商，是抖音發(fā)展的必要延伸。

此話怎講？因為電商下一個十萬億機會在“興趣電商”。

對抖音電商而言，通過豐富平臺活動玩法，不僅助力達人和商家開拓新的變現(xiàn)模式、滿足了用戶的多樣化需求，更提升了平臺綜合實力；第三方數(shù)據(jù)測算顯示，興趣電商前景可觀，市場規(guī)模到2023年有望超過9.5萬億，整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

百家爭鳴，抖音電商又憑借什么脫穎而出？

抖音電商的優(yōu)勢有三：其一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻。作為國內(nèi)短視頻平臺的龍頭，馬太效應(yīng)之下抖音優(yōu)先享受行業(yè)紅利。

其次，隨著推薦技術(shù)越來越成熟，基于內(nèi)容興趣的個性化推薦成為市場標配。抖音電商的推薦和信息分發(fā)技術(shù)趨于成熟，通過“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的精準數(shù)據(jù)科技，喚醒原本處在“后臺”的沉默消費力量。

其三，抖音平臺擁有大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶，截至 2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶超過6億。優(yōu)質(zhì)商品可以得到更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機會通過創(chuàng)作者觸達到他們的粉絲。

概況來說，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機會做好興趣電商。相比之下，如果缺乏零售數(shù)據(jù)沉淀、電商基因、流量基礎(chǔ)不足的平臺，很難一蹴而就。

? 推出三大扶持計劃，抖音與社會共贏

抖音布局興趣電商，有望開啟消費新篇章。對消費者而言，可以發(fā)掘新的商品，提升其生活品質(zhì)，滿足潛在的消費需求，讓買東西不僅僅是因為剛需。

對商家而言，興趣電商下精準的信息分發(fā)技術(shù)、平臺的扶持等，可以觸達更多消費者?，F(xiàn)在，有很多品牌開啟了抖音電商的線上生意。據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會，在平臺的消費者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。

以國產(chǎn)品牌太平鳥服飾為例，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。

對整個社會而言，興趣電商所收集、沉淀的數(shù)據(jù)，能提供更符合消費者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，給消費側(cè)帶來了值得期待的新空間。

如今，抖音電商借助興趣電商優(yōu)勢，實踐社會價值，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興和傳統(tǒng)工藝的傳承保護。

很多傳統(tǒng)手藝人通過抖音電商，發(fā)現(xiàn)了新顧客。油紙傘、陶器、皮雕等原本傳統(tǒng)小眾的工藝產(chǎn)品，通過抖音電商觸達全國用戶，拓寬了銷路，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代找到自己的消費群體。他們從無人問津到年入百萬，實現(xiàn)了在抖音上的逆襲。

去年，共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國大市場。疫情期間，為緩解農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻的問題，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻發(fā)起了“戰(zhàn)疫助農(nóng)”公益項目，通過設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品供需信息發(fā)布專區(qū)等一系列措施，幫助農(nóng)產(chǎn)品找到銷路。

中國人民大學經(jīng)濟學院教授聶輝華表示，直播經(jīng)濟打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力偏遠貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫存，彌合地區(qū)差距等方面帶來了巨大的機會。

為了持續(xù)踐行社會價值，抖音電商推出了三大扶持計劃，助力生態(tài)共贏。未來一年，將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。此外，該平臺還將從專項扶持、服務(wù)商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

此外，針對新品類、新品牌、新貨品，抖音電商也推出了新品計劃，進行多維度的扶持。包括但不限于獨享新品標識、新品營銷活動、中心化流量陣地、商家流量激勵、達人撮合矩陣等。全面助力商家上新，鼓勵用戶嘗鮮，把抖音電商全面打造成有新品心智的營銷陣地。

抖音電商總裁康澤宇強調(diào)，平臺希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個消費者提供購物體驗，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商。他表示，平臺治理是長期工作，抖音電商還會持續(xù)繼續(xù)不計成本，大力投入。

? 結(jié)語

興趣電商作為新渠道品牌的新機會，是實現(xiàn)電商下一個十萬億規(guī)模的機遇所在。抖音擁有6億活躍用戶，在良好的內(nèi)容生態(tài)、成熟的分發(fā)技術(shù)優(yōu)勢下，有望率先實現(xiàn)增長。