- 作者| 李成東、張雅坤
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站全鏈路增長峰會上，微盟與騰訊廣告聯(lián)合發(fā)布“騰盟計劃2.0”，通過整合微盟數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營的全鏈路數(shù)字化能力，在1.0版本基礎上進行全面升級，全方位助力企業(yè)私域經(jīng)營。距離騰盟計劃1.0發(fā)布已經(jīng)過去了近兩年的時間，那么，是什么原因促成了這次的升級？
前一段時間得知，斑馬會員創(chuàng)始人在半年前創(chuàng)立了AEP高端洗發(fā)水品牌，僅僅三個月時間，通過微信視頻號直播就實現(xiàn)了月銷售額3000萬元。私域流量，是很多新銳品牌0-1階段最佳起點。而對于很多成熟品牌來說，站外流量越來越貴，如何把流量沉淀到私域流量，并且通過工具，在全平臺打通整合，提高交易效率，是一個迫切的問題。
? 流量越來越貴，品牌私域流量運營亟待升級
從早期的微商，到后來的個人號，再到現(xiàn)在的數(shù)字化驅動，私域流量的生態(tài)一直在發(fā)生變化，并且呈現(xiàn)出越來越細分的趨勢。正是這樣的大環(huán)境，推動了微盟這次的全鏈路營銷升級。具體來講，可以體現(xiàn)在四個方面：
首先，隨著京東、拼多多的崛起和抖音、快手的入局，用戶購物時的選擇越來越多元化，整個電商行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭階段，而眾所周知，私域本質上是一種用戶的精細化運營，是存量市場的必然結果，所以，私域流量的運營對于當下的企業(yè)來講有著很高的戰(zhàn)略地位。
其次，技術方面的基建已經(jīng)基本完成，包括5G技術的落地和云計算等大數(shù)據(jù)能力的成熟，都已經(jīng)能夠支持企業(yè)構建私域流量。私域已經(jīng)成為了企業(yè)數(shù)字化轉型的入口，無論是把私域當作銷售渠道，還是企業(yè)本身就是數(shù)據(jù)驅動型模式，都意味著企業(yè)在積極迎接數(shù)字化變革。
另外，2020年的疫情打破了傳統(tǒng)的零售思維，加速了線下零售商的線上化進程，尤其是基于微信的私域流量運營，微盟作為騰訊廣告一直以來的合作伙伴，勢必要走在前端，推出更高效的全鏈路數(shù)字化營銷工具，為更多商家賦能。
最后值得一提的是，隨著今年新消費新國貨浪潮來臨，市場上涌現(xiàn)出越來越多的新品牌，對于成長期的品牌來講，精準投放不僅能壓縮營銷成本，還能迅速打開市場，也能根據(jù)目標用戶群的購買數(shù)據(jù)隨時調整營銷策略，讓品牌的營銷更加高效。
目前很多品牌都把DTC（Direct To Consumer，直接面向消費者的模式）營銷提升到了重點戰(zhàn)略地位，DTC即通過社交平臺與消費者直接互動營銷，也就是國內很多人認為的私域運營。針對這一點，運動品牌lululemon是個很好的例子。最近lululemon發(fā)布年度財報，有一個點值得關注：那就是整個2020年DTC渠道收入猛增101%，占總營收的52%，而2019年該占比只有29%。lululemon 的DTC收入渠道，主要來自線下自營門店、線上官網(wǎng)與APP，在中國還包含天貓和微信商城。
基于以上行業(yè)背景，微盟升級服務是必然的，那么本次的騰盟計劃2.0，都做了哪些方面的升級？
? 騰盟計劃2.0升級，解決了哪些問題？
在騰訊廣告ADSS（Ads廣告、Data數(shù)據(jù)、Service服務、SaaS云應用）生態(tài)戰(zhàn)略扶持下，微盟將在騰盟計劃2.0中全面升級全鏈路解決方案。微盟全鏈路數(shù)字化解決方案主要通過數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化營銷、數(shù)字化運營三個關鍵環(huán)節(jié)，為企業(yè)構建以用戶為中心的全鏈路營銷閉環(huán)，為有意愿探索全鏈路數(shù)字化轉型的品牌提供全方位扶持。
數(shù)字化營銷是本次升級中最基礎的部分，微盟將攜手騰訊廣告以大數(shù)據(jù)、智能算法等技術及優(yōu)質媒體源，為廣告主提供一站式精準營銷投放服務。而除了精準營銷，本次升級還有諸多亮點。
數(shù)字化系統(tǒng)：多種工具升級
品牌搭建私域流量可能是為了營銷，也可能是為了數(shù)字化轉型，但是最終都離不開賣貨。而一旦涉及到賣貨，無論是線上的單閉環(huán)交易，還是與線下結合的雙向閉環(huán)交易，背后都要有一套系統(tǒng)支持引流、營銷、交易等具體環(huán)節(jié)。
相比于其他做私域流量的運營服務商，微盟的最大優(yōu)勢就是可持續(xù)性。私域流量應該是一池“活水”，它有流出，也有流進，同時里面的流量還需要裂變，另外還需要不斷激活那些非活躍流量，這樣整個盤子才能流動起來，私域流量池才會不斷擴大。
微盟的數(shù)字化系統(tǒng)升級是基于SaaS系統(tǒng)的數(shù)字化擴展延伸，具體包含了用戶系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、導購系統(tǒng)等等，針對裂變轉化、互動留存等方面升級了一系列工具，幫助品牌跟消費者形成趣味性互動，比如拼團、砍價等活動。
比如用戶系統(tǒng)上某童裝品牌通過與微盟合作，目前已經(jīng)開始探索千人千面，讓不同時段進入到云店的寶媽領到不同金額的優(yōu)惠券；渠道系統(tǒng)上，打造品牌商城線上線下消費一體化體驗，同時將線下門店下沉化，形成消費者體驗的雙重保證，另外還通過打造云店模式平衡經(jīng)銷商線下店和品牌的利益關系等等。
當然，所有的消費者和工具之間流通的數(shù)據(jù)也一樣會沉淀到系統(tǒng)里來，為企業(yè)后續(xù)做整個數(shù)字化經(jīng)營提供非常重要的參考。這就不得不提到，在數(shù)字化系統(tǒng)升級時，除了多種工具的升級助力，微盟還將聯(lián)合騰訊廣告推出騰盟魔方，為品牌提供數(shù)據(jù)賦能。
騰盟魔方：全渠道數(shù)據(jù)的融通力
數(shù)據(jù)對于電商而言是極其重要的，它不僅反映著當前在銷售端和用戶端的真實狀況，也會直接影響到后續(xù)的產品升級和品牌商的戰(zhàn)略導向。為了提升全渠道數(shù)據(jù)的融通性，微盟聯(lián)手騰訊廣告推出了“騰盟魔方”數(shù)據(jù)產品，為商家提供更高效的服務。
騰訊是基礎設施平臺，是用戶運營中心，而微盟專注的是開發(fā)商家運營工具，因此微信與微盟之間的關系，就像微盟與商家的關系，所以微盟既是品牌與平臺的橋梁，又是品牌與用戶的樞紐。
騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊表示，服務商生態(tài)在不斷演進，工業(yè)化細分和生產力重構是大勢所趨。騰訊通過Ads廣告、Data數(shù)據(jù)、Service服務、SaaS云應用的“ADSS戰(zhàn)略”，發(fā)展服務商全鏈路能力模型，如在廣告投放方面，微盟作為全域營銷服務商，可布局品效全賽道，以精準營銷驅動業(yè)務高速成長；微盟與騰訊廣告聯(lián)合推出騰盟魔方，對接騰訊有數(shù)服務以及商品庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共建并打造數(shù)據(jù)產品，沉淀數(shù)據(jù)資產。
騰盟魔方主要通過整合平臺電商、小程序電商和線下門店等多緯度數(shù)據(jù)進行匯總分析，進而優(yōu)化定向提升曝光，捕捉有效點擊，促進成交轉化，提高營銷效率。騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾表示，騰訊廣告和微盟聯(lián)合推出的騰盟魔方能力，將僅應用于騰訊和微盟客戶，通過完善的數(shù)據(jù)鏈促進交易投放提效，豐富的觸點抓手實現(xiàn)后鏈路運營升級。
已經(jīng)展開的騰盟魔方實驗結果顯示，配置了騰盟魔方數(shù)據(jù)的實驗組相比未配置的對照組廣告條均消耗提升9%，以直購為目標的部分客戶下單ROI提升10%?？梢姶蛲ㄈ罃?shù)據(jù)對于品牌的增長具有很高的戰(zhàn)略價值。
全鏈路運營：為企業(yè)持續(xù)賦能
從行業(yè)來看，代運營業(yè)務的火爆具有必然性。快手電商今年要做8000億規(guī)模，如果代運營比重是20%，那么這個市場就有1600億規(guī)模，所以這個賽道必然會出現(xiàn)類似于樂其電商、寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)這種大型代運營公司，同樣的，小程序去年GMV達到1.6萬億，微信生態(tài)下也勢必會出現(xiàn)類似的需求。
事實上，運營本身是一個比較復雜的業(yè)務板塊，除了線上商城的建設，還要有內容的創(chuàng)作輸出、產品的升級迭代、數(shù)據(jù)整合、策略的制定及落地執(zhí)行等等多個方面，幾乎每部分都是獨立成體系的，因此部門之間的協(xié)同性就顯得尤為重要。
如果這些部門是品牌、零售商和服務商分散開管理的，那么整個生態(tài)的合力就會被打散，但想找到一個人去統(tǒng)籌也很難，因為很少有人能懂所有的業(yè)務，這樣最后也是事倍功半。所以最好的辦法就是全部交給服務商，形成一個全鏈路的運營方案。
這對服務商的要求會很高，而微盟通過聯(lián)結線上線下的零售商和門店，形成了系統(tǒng)性解決方案。微盟集團首席運營官尹世明表示，微盟本次升級服務想做的是“TSO”，T是流量，S是SaaS，即工具，O則是運營。所以TSO的核心就是把流量、數(shù)據(jù)、運營綜合在一起形成一個服務的解決方案包，為客戶提供定制化，可以是冷啟動也可以是后續(xù)比較復雜的運營。
舉個例子就是全棉時代。全棉時代的廣告由微盟投放，商城工具使用微盟的小程序。因此微盟就有機會把它的全鏈路和后鏈路進行銜接，甚至有機會優(yōu)化它的落地頁，比如用數(shù)據(jù)接應它的落地頁過程，這會極大的增強轉化，而全棉時代也確實在轉化上取得了非常不錯的業(yè)績。
? 升級后，未來可能會發(fā)生怎樣的改變？
首先，微信會成為品牌營銷陣地之一，也會成為品牌商戰(zhàn)略布局的關鍵一環(huán)。這不僅是因為微信是用戶運營的中心，也是因為微盟對于數(shù)據(jù)的把控和營銷技術的打磨。當然，或許微盟也會成為一個品牌代運營的服務商，微盟從去年開始已經(jīng)推出了代運營服務，幫助經(jīng)驗不足的企業(yè)來構建私域流量。
其次，如果未來視頻號和小程序打通，那么微盟將會發(fā)揮更大的勢能。據(jù)已有數(shù)據(jù)，小程序2020年GMV增長同比超100%，商家自小程序GMV增長同比提升了255%。小程序交易規(guī)模之所以增速這么快，就是因為現(xiàn)在幾乎所有的零售商業(yè)生態(tài)都是基于微信搭建線上業(yè)務的。所以未來如果大部分創(chuàng)業(yè)者是基于微信去創(chuàng)業(yè)，那么微盟的機會就要大很多。
目前，小程序的基礎建設和底層邏輯基本都已經(jīng)搭建完成，視頻號上線之后，憑借對用戶的獨特交互性，也呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢。二者未來一定會打通，屆時微盟可以利用全場景轉換能力為視頻號提供更多的基礎性服務工具，甚至可能會重構整個電商的交易體系。
所以，微盟能為商家?guī)硎裁?？大概就是?到1、從1到10，甚至從10到100，每個階段都能找到適合自己的營銷方案。
