2024年，一場內(nèi)娛盤點(diǎn)，比以往來的更早一些。它不常規(guī)、略突然、很重要。
10月9日晚，騰訊在北京中央歌劇院舉辦并直播了「有故事的歌」騰訊IP影視音樂會(huì)。值得注意的是，這是騰訊首次以“騰訊IP”概念將旗下文學(xué)、影視、音樂、動(dòng)漫、游戲作品匯聚一堂。
不是閱文集團(tuán)的IP盛典，不是騰訊視頻的星光大賞，而是節(jié)目單從《慶余年》到《人世間》、從《繁花》到《三體》、從《封神》到《熱辣滾燙》、從《孤勇者》到《斗羅大陸》的騰訊IP影視音樂會(huì)。因此，當(dāng)眾多劇粉影迷沉浸于歌聲光影，眼前浮現(xiàn)出令人心馳神蕩的劇情畫面，硬糖君腦海中還同時(shí)浮現(xiàn)出背后的騰訊文化版圖。
《三國演義》中周瑜說“聞弦歌而知雅意”，那么由騰訊集團(tuán)牽頭的這場文娛盛會(huì)，顯然也向我們透露了更多。
“鵝產(chǎn)劇”大點(diǎn)兵
如果不是資深內(nèi)娛吃瓜人，面對「有故事的歌」的節(jié)目單可能會(huì)略感疑惑。當(dāng)然這些都是源于爆款影視的優(yōu)秀OST，但它們是怎么被選入同一臺音樂會(huì)的？
比如《熱辣滾燙》、《封神》、《1921》，難道不應(yīng)該屬于電影頻道的晚會(huì)；而《人世間》的主題曲獨(dú)唱，似乎更該出現(xiàn)在愛奇藝之夜；至于《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》《一人之下》《斗破蒼穹》，又當(dāng)是漫展的座上賓。
平時(shí)大家一提起鵝、褲、桃，指的就是騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝三大視頻網(wǎng)站。但事實(shí)上，“鵝”這一概念要包含更多，它既是內(nèi)容分發(fā)者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者。
廣義的“騰訊出品”，既包括出品了《熱辣滾燙》《人世間》《慶余年》的新麗傳媒、閱文影視；也包括出品了《繁花》《三體》《漫長的季節(jié)》《夢華錄》《封神》的企鵝影視；更有閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫這樣的巨大IP庫，以及用戶最熟悉的頭部視頻網(wǎng)站騰訊視頻。
騰訊IP 影視音樂會(huì)節(jié)目單
正是騰訊龐大的IP產(chǎn)業(yè)鏈，讓這些IP發(fā)揮出更大價(jià)值。企鵝影視出品、騰訊視頻播出的騰訊版《三體》力壓奈飛版、動(dòng)畫版，對于國產(chǎn)科幻劇具有里程碑式意義。新麗傳媒、企鵝影視共同出品的《玫瑰的故事》，是騰訊視頻站內(nèi)近三年都市劇預(yù)約量TOP1，“北京到底有誰在”的出圈熱梗更成為影視帶動(dòng)文旅的范本。
之所以我們平日很少以“騰訊出品”的統(tǒng)一品牌來認(rèn)知這些作品，是因?yàn)轵v訊各個(gè)業(yè)務(wù)版塊相對獨(dú)立自治，同時(shí)又建立發(fā)達(dá)的內(nèi)部市場，以此保障“打仗”的效率。
經(jīng)過多年發(fā)展和分合，到如今騰訊影視業(yè)務(wù)基本形成了從IP的源頭、制作到分發(fā)的全鏈條業(yè)務(wù)，因此我們才會(huì)看到，新麗出品的《人世間》《贅婿》是在愛奇藝播出；企鵝影視和新麗傳媒都涉足院線電影，并參與出品了《封神》和《熱辣滾燙》這樣的爆款電影；而閱文IP更是遍及各影視公司和視頻平臺。
而在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)首次舉辦以“騰訊IP”為號召的音樂會(huì)，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)極為重要的信號。它意味著騰訊有意進(jìn)一步加強(qiáng)各文化板塊的協(xié)同，打造數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集群。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)剛進(jìn)入文娛產(chǎn)業(yè)時(shí)，攻城略池才是第一要緊事，高度自治、內(nèi)部賽馬都是必要手段。如今外部產(chǎn)業(yè)格局已定，而全球化文化競爭愈演愈烈，在這樣時(shí)刻，加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的精品創(chuàng)作，才是重中之重。
以《慶余年》為例，圍繞閱文網(wǎng)絡(luò)小說提供的IP，新麗傳媒制作了爆款劇集，騰訊視頻重磅播出，騰訊動(dòng)漫早已推出漫畫，閱文集團(tuán)則表示正在籌拍相關(guān)短劇。在《慶余年2》播出期間，騰訊音樂還專門推出了該劇的原聲歌單，一魚六吃。
或許未來，我們會(huì)在“新麗片單”“騰訊視頻片單”之外，還看到更多“騰訊IP”的集群概念。
音樂會(huì)折射的騰訊IP思路
硬糖君曾不止一次分析，今天的觀眾都是“專業(yè)觀眾”。他們不止消費(fèi)影視作品，也在用更專業(yè)的視角品評內(nèi)容。他們關(guān)注幕后、思考產(chǎn)業(yè)、甚至?xí)蔀樽髌返摹熬窆蓶|”。用戶的這種變化，也是今天的IP之所以能產(chǎn)生長尾價(jià)值的根源。
“專業(yè)觀眾”的一大表征是普通人也越來越關(guān)注大公司動(dòng)向。站在10月回看，我們甚至可以將今年初的“馬化騰談精品”視為這一整年內(nèi)容創(chuàng)作反思的先聲。因此，在這場「有故事的歌」音樂會(huì)上，鵝選了什么歌來代表“騰訊IP”，不僅關(guān)乎騰訊是如何理解今天的中國觀眾、今天的影視產(chǎn)業(yè)，也關(guān)乎騰訊如何理解自己。
縱觀整場音樂會(huì)，硬糖君將其選曲思路總結(jié)為：國風(fēng)，爆款，時(shí)代感。
因此，開場情景秀由《慶余年》靈魂角色陳萍萍的扮演者吳剛開啟，就再合適不過。由此，我們打開了騰訊IP的整個(gè)國風(fēng)宇宙。
它既包括騰訊視頻的一系列熱播古裝?。涸谀抢?，陳萍萍護(hù)著故人之子范閑踏上步步荊棘的孤臣之路（《慶余年》）；小夭在愛與恨的歷練中療愈自我（《長相思》）；趙盼兒和閨蜜們活出了自己想要的“東京女子圖鑒”（《夢華錄》）；沈璃重新定義女性的成長與力量（《與鳳行》）……
也包括騰訊動(dòng)漫的經(jīng)典番劇：《斗羅大陸》唱響愛情、友情與勇氣，高燃的不只是動(dòng)作場面，更是個(gè)體敢于突破黑暗敢于破繭的決心；《狐妖小紅娘》展現(xiàn)東方含蓄雋永的愛情觀和價(jià)值觀；《一人之下》是中二少年的成長；《斗破蒼穹》是莫欺少年窮的銳氣。
同時(shí)，入選的影視歌曲也都出自當(dāng)之無愧的影視爆款。比如《斗羅大陸》，并未以動(dòng)漫組曲形式出現(xiàn)，而是全場唯一與《人世間》《三體》《慶余年》等真人爆劇比肩的動(dòng)漫作品，享有獨(dú)立的urban舞蹈和交響表現(xiàn)形式舞臺。有此殊榮，正因?yàn)槠鋸?018年更新至今已達(dá)成騰訊視頻站內(nèi)總流量破500億的成績，是全網(wǎng)首部播放量破百億的國產(chǎn)動(dòng)畫片。
而所謂“有故事的歌”，不僅因?yàn)樗鼈兪菬衢T影視作品的OST，更因?yàn)樗鼈兺兄鴷r(shí)代的印記。每當(dāng)音樂響起，往事便歷歷在目。某種意義上，音樂和影視的時(shí)代感，都在幫助我們標(biāo)記著生活的刻度，看清來處、念念不忘。
《人世間》的前奏一響，瞬間把硬糖君拉回年代之河。周秉昆戴著帽子哈著白氣，蹬著嘎嘎作響的自行車。鵝產(chǎn)劇的現(xiàn)實(shí)主義題材，不但關(guān)注到了匆匆碾過的時(shí)代洪流，更注意到了扎扎實(shí)實(shí)生活在其中的普通人。
沒有哪部劇比《繁花》更適合做成音樂情景秀。“人不響天知道”的寶總、精打細(xì)算的玲子、兢兢業(yè)業(yè)的汪小姐、深藏秘密的李李、色厲內(nèi)荏的盧美琳……在人聲鼎沸的煙火與浮華中，我們真切代入了90年代的造富傳奇。
而當(dāng)《漫長的季節(jié)》片尾曲《再回首》響起，你很難不想到劇中那久為人所津津樂道的神來之筆——老去的主人公對年輕的自己呼喊：“往前看，別回頭！”
IP資產(chǎn)價(jià)值的重估
一代人有一代人的影視經(jīng)典，一代經(jīng)典有專屬的音樂符號。在歌聲與光影交匯的騰訊IP影視音樂會(huì)上，騰訊進(jìn)一步拓展了影視IP的長尾價(jià)值，同時(shí)也在逐步完成屬于自己的“經(jīng)典建構(gòu)”。
對于這些影視IP來說，這場音樂會(huì)的價(jià)值是什么？比較直觀的，是用新鮮的內(nèi)容與新老用戶完成雙向奔赴，讓大家可以距離作品更近一點(diǎn)，更便于感受、欣賞、理解它們。好幾家劇粉表示，看完音樂會(huì)決定重刷一遍劇。
過去幾年，各大平臺在影視運(yùn)營上不斷探索，通過點(diǎn)映禮、粉絲會(huì)這些新形式來豐富內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。觀眾有機(jī)會(huì)“上桌”，還吃得越來越好，這讓曾經(jīng)的“三月劇粉”都變得深情起來。
但常規(guī)的IP開發(fā)更傾向于單體作品，還得趕在熱播期盡快整活兒。像騰訊IP影視音樂會(huì)這樣，能一口氣把《慶余年》《三體》《玫瑰的故事》《斗羅大陸》《封神》等爆款作品都端上來，還變著法兒做成“新菜式”的，少之又少。
“一魚多吃”的前提是有足夠的魚、足夠的再加工能力和統(tǒng)一調(diào)配。騰訊IP影視音樂會(huì)能夠順利落地，這背后是騰訊在過去多年的長期布局和 IP 資產(chǎn)積累。
這樣的“一魚多吃”，不止延續(xù)了IP的生命、帶給用戶更多元沉浸的體驗(yàn)，也為騰訊帶來了可觀的IP增值。例如，2024 年第一季度，在騰訊視頻狂攬爆款同時(shí)，騰訊音樂付費(fèi)會(huì)員數(shù)也同比增長20%至1.14億。其高管在分析師會(huì)上表示，重要原因是為《與鳳行》等制作的相關(guān)歌曲在平臺播放量超 1.5 億。
傳統(tǒng)影視只能進(jìn)行一次性消費(fèi)，但在數(shù)字平臺上，經(jīng)典IP能夠零成本實(shí)現(xiàn)多次變現(xiàn)?！稇c余年 2》熱映期間，《慶余年 1》也登上播放榜單?！稇c余年》原著小說，以及同一作者的《雪中悍刀行》，雙雙登上微信讀書小說榜前十。而Netflix版本的《三體》上映后，無論國內(nèi)外，騰訊版《三體》都再掀收視高峰。
事實(shí)上，騰訊“IP+”的模式不止是在數(shù)字產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將文、漫、劇、影、音、游等打通，也在更大的物理空間內(nèi)盤活一切資源。比如IP+文旅、IP+實(shí)體周邊的開發(fā)，都越來越前置化。
2024年的信號已經(jīng)相當(dāng)明顯，整個(gè)內(nèi)容市場都在醞釀一場變革。市場層面，用戶渴望更深度、更有價(jià)值的內(nèi)容體驗(yàn)。社會(huì)層面，國家上下都對內(nèi)容提出了正向價(jià)值要求，文化出海、輸出中國符號的愿景也越來越強(qiáng)烈。
《三體》《人世間》《慶余年》等作品的火爆，已經(jīng)足以證明我們在講好中國故事方面的能力，而騰訊的文化生態(tài)體系則又一次讓人直觀感受了我們在IP生態(tài)鏈構(gòu)建上的突破。
拍電影必學(xué)好萊塢工業(yè)化，做衍生品則尊迪士尼模式，在很長一段時(shí)間，我們?nèi)院茈y避免用美國的產(chǎn)業(yè)體系和理論框架來衡量自身，因此總有種種難以自恰或突破之處。
但其實(shí)，中式互聯(lián)網(wǎng)基因早為IP產(chǎn)業(yè)注入全新動(dòng)力。那么，多年耕耘后的騰訊開始收獲果實(shí)，也算情理之中。
