2020年的中秋比往年來得晚些，文創(chuàng)月餅大戰(zhàn)卻預(yù)熱得更早了。5月底，老選手便如約而至，更有不少新面孔。新老選手匯聚一堂，可文創(chuàng)月餅的聲勢卻弱下來了。
老牌網(wǎng)紅故宮，低調(diào)了大半年，就連賣月餅都不似往年積極；脫生于故宮IP的故宮文創(chuàng)、故宮食品等品牌也跟著受影響，吆喝聲不似往年洪亮。
后起之秀敦煌研究院，則大有取故宮之位代之的意思。先有摩點(diǎn)網(wǎng)上線由敦煌文創(chuàng)與韻文博鑒攜手打造中秋禮盒眾籌，后有必勝客、良品鋪?zhàn)拥裙傩c敦煌研究院推聯(lián)名月餅禮盒。
其他如純K、廣鐵等與食品壓根搭不上邊的品牌及單位，紛紛也在2020年進(jìn)軍月餅業(yè)。可惜文創(chuàng)月餅花樣越來越多，群眾的心早卻倦了。
低調(diào)的老網(wǎng)紅們
如果說文博界也有“101”系選秀，以故宮博物院為代表的京圈博物館應(yīng)該屬于A班選手。往年文創(chuàng)月餅大戰(zhàn)，隔空battle最厲害的也是京圈博物館們。
2020年，無論是故宮博物院及其旗下的多家文創(chuàng)品牌，還是國家博物館、頤和園等博物館，在中秋節(jié)這個(gè)重要銷售節(jié)點(diǎn)的舉動(dòng)都頗為低調(diào)謹(jǐn)慎。
2019年，國家博物館曾高調(diào)推出異形糕點(diǎn)“如意糕”，被視作與故宮博物院打擂臺(tái)的標(biāo)志。
2020年，對(duì)于即將到來的中秋節(jié)，國博官微沒有任何相關(guān)營銷動(dòng)作，淘寶官方旗艦店也沒有了這款如意糕的身影。硬糖君詢問客服，今年是否有月餅文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，客服表示目前還沒有安排。
頤和園倒是連續(xù)兩年都與陶陶居合作推出聯(lián)名月餅。不過在京圈文創(chuàng)中，后起之秀頤和園本就存在感稍弱，宣傳再不跟上，月餅的銷售數(shù)字自然也不好看。硬糖君粗略統(tǒng)計(jì)，頤和園聯(lián)名月餅網(wǎng)絡(luò)成交訂單數(shù)約在100單左右。
負(fù)面新聞及院長換帥的雙重影響下，故宮IP由昔日網(wǎng)絡(luò)沖浪弄潮兒逐漸轉(zhuǎn)型。作為第一批文創(chuàng)網(wǎng)紅單位，故宮IP的號(hào)召力仍舊是目前所有文博單位中最大的。故宮淘寶在2020年再度與老搭檔稻香村攜手，推出中秋月餅禮盒。該禮盒第一批、第二批均售罄下架，第三批預(yù)售開啟，已有近3000人付款成交。
與故宮淘寶并稱“九子”的還包括隸屬故宮出版社的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、IP授權(quán)運(yùn)營的朕的心意旗艦店等文創(chuàng)品牌矩陣。故宮官方旗艦店因內(nèi)部調(diào)整，店內(nèi)所有產(chǎn)品下架，失約今年的文創(chuàng)月餅大戰(zhàn)；
朕的心意倒是長的圓的方的推出多款月餅禮盒，但與2019年乃至2018年產(chǎn)品對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)：年年內(nèi)餡都相同，不過是在換包裝。
雖然京圈博物館普遍低調(diào)，遠(yuǎn)在西陲的敦煌研究院趁機(jī)崛起。2020年的文博單位中，唯一認(rèn)真賣月餅的只有它。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品條線的豐富，敦煌研究院也如故宮一樣，或成立自己的文創(chuàng)公司或?qū)ν膺M(jìn)行IP授權(quán)。
成立于2019年11月的敦煌文創(chuàng)，在天眼查及企查查等App上沒有太多相關(guān)信息，只能查到它是一家香港企業(yè)，目前圍繞敦煌IP進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。作為新成立的文創(chuàng)品牌，敦煌文創(chuàng)選擇眾籌的方式為自家月餅禮盒博得不少關(guān)注。不過新品牌在認(rèn)知上存在一定劣勢，雖然眾籌成功，但全網(wǎng)支持者僅110人。
其余如陜西歷史博物館、蘇州博物館，包括敦煌研究院在內(nèi)的多數(shù)博物館，還是采取與企業(yè)聯(lián)名推出月餅禮盒的常規(guī)玩法。餡料口味大同小異，不過是在月餅的形狀、外包裝以及隨禮盒附贈(zèng)的周邊上做文章。
沒了故宮老大哥的帶頭效應(yīng)，2020年老牌文博單位的月餅大戰(zhàn)顯得有幾分寂寥。
萬物皆可月餅
文博單位低調(diào)的同時(shí)，一批新玩家爭先恐后進(jìn)入文創(chuàng)月餅市場。
廣州地鐵與廣州老字號(hào)飯館大同酒家，攜手推出“首款地鐵主題文創(chuàng)月餅”。月餅皮上的花樣是地鐵車頭，不知道對(duì)廣州地鐵感情深厚到什么地步的人，才會(huì)被“地鐵主題”打動(dòng)。
安徽廣電集團(tuán)下屬單位城市印象，打起了情懷牌賣月餅。與86版《西游記》中飾演玉兔精的演員李玲玉跨界推出聯(lián)名款月餅禮盒“玉薦中秋”，目前該禮盒在小程序店鋪賣出了300盒左右。作為地方廣電集團(tuán)下屬單位，首次推出文創(chuàng)月餅?zāi)苡写顺煽?，情懷牌功不可沒。
長城、天安門在文創(chuàng)賽道起步較晚，賣月餅的頭等大事倒沒落下。長城文創(chuàng)與八達(dá)嶺長城聯(lián)名，推出“家園同慶”月餅禮盒，和其他文博單位的花樣百出相比，長城月餅過于樸實(shí)。
天安門文創(chuàng)月餅號(hào)稱找來了古風(fēng)仙女李子柒助陣，推出聯(lián)名款月餅禮盒。但李子柒個(gè)人微博、及李子柒品牌旗艦店微博均未出現(xiàn)這款聯(lián)名月餅禮盒的相關(guān)宣傳物料。硬糖君聯(lián)系官方客服咨詢，客服表示店鋪沒有接到月餅的通知，但避而不談這款聯(lián)名月餅與李子柒之間的關(guān)系。
遙想2018年李子柒與朕的心意推出聯(lián)名款月餅時(shí)，群情激奮稱網(wǎng)紅褻瀆故宮IP；兩年一晃，李子柒反成為被借勢的一方，還真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
自從騰訊TGC落地海南，海南文創(chuàng)的任督二脈就有被打通的架勢，海南省天涯文創(chuàng)院出品了天涯故事中秋月餅禮盒；《人民日?qǐng)?bào)》也不甘寂寞，精神食糧和肉體糧食一起上，與絲巾品牌萬事利做了款絲巾月餅禮盒。不過這外包裝的設(shè)計(jì)，怎么看怎么像愛馬仕的凱莉包。
在這批新玩家，清華大學(xué)藝術(shù)博物館和它背后的祥禾餑餑鋪引起了硬糖君的格外關(guān)注。清華藝術(shù)博物館雖然知名度不及其他京圈博物館，這幾年朝著文創(chuàng)大路狂奔的決心倒是相當(dāng)堅(jiān)決。
這次清華藝術(shù)博物館推出的月餅禮盒，主打slogan終于不再是千篇一律的“花好月圓人團(tuán)圓”，而是“文房四寶好彩頭”。吃了清華藝術(shù)博物館的文房四寶月餅，是不是與清華的距離又進(jìn)了一步？倒是很適合送高考生家庭。
除了與清華藝術(shù)博物館合作以外，祥禾餑餑鋪店內(nèi)還有另一款與故宮文化聯(lián)名的繁花似錦喜餅中秋禮盒，喜餅口味也終于不是五仁、棗泥、蓮蓉這些老朋友，而是蔓越莓、荔枝玫瑰等創(chuàng)新口味。
值得一提的是，祥禾餑餑鋪因偶然登上美食紀(jì)錄片而大火，成為天津網(wǎng)紅糕點(diǎn)店之一。又因?yàn)榍暗旰髲S的便利條件，祥禾餑餑鋪承接了不少文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品制作，故宮IP矩陣朕的心意（故宮食品）與祥禾餑餑鋪之間便是長期合作關(guān)系，綠豆糕、貴妃餅等產(chǎn)品，均為兩店共享。
但從銷量不難發(fā)現(xiàn)，新玩家們紛紛入局，人民群眾的購買欲卻沒因品牌的熱情高漲而提升。大部分月餅禮盒的銷量均在百單左右徘徊，能夠突破千單的已經(jīng)是優(yōu)等生。
誰在消費(fèi)文創(chuàng)月餅
文創(chuàng)月餅今年風(fēng)光不再，主要還是創(chuàng)新不夠。
從產(chǎn)品維度看，因?yàn)槎鄶?shù)文創(chuàng)品牌本身不具備食品加工資質(zhì)，大家找到的代工廠又差不多，所以大部分文創(chuàng)月餅都采取桃山皮+傳統(tǒng)餡料的模式，口味上變化不大。
即使偶有創(chuàng)新，也不過是在傳統(tǒng)口味基礎(chǔ)上加一枚燕窩或魚翅月餅做點(diǎn)綴。月餅原教旨主義者嫌棄它不夠傳統(tǒng)，年輕消費(fèi)群體，又嫌棄它缺乏驚喜。
從營銷維度看，文創(chuàng)月餅每年的話術(shù)等同于復(fù)制粘貼，無非是打“文化”“匠心”這幾張牌，在外包裝上做做文章，換換盒子花樣。今年除了敦煌文創(chuàng)通過眾籌方式賣月餅，算是較為新鮮的玩法，其他品牌不過還是搞聯(lián)名互相借勢而已。
但這種聯(lián)名借勢的合作關(guān)系一般都不長久，賣披薩的必勝客2018年便與故宮IP旗下朕的心意建立合作關(guān)系，并出品了聯(lián)名月餅。2020年，必勝客準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在賣月餅的隊(duì)伍中，只是合作方從朕的心意變成了敦煌研究院。據(jù)悉，這與朕的心意運(yùn)營團(tuán)隊(duì)易主，且此前合作出現(xiàn)紕漏有關(guān)。
當(dāng)然，文創(chuàng)月餅的大客戶也不是我們這些一盒兩盒購買的散戶，企業(yè)采購才是文創(chuàng)月餅們每年廝殺的主戰(zhàn)場。一位故宮系文創(chuàng)品牌的銷售負(fù)責(zé)人向硬糖君透露，每年中秋節(jié)、春節(jié)及端午節(jié)是文創(chuàng)品牌最重要的三個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，其中中秋節(jié)更是沖刺年度銷售業(yè)績的重中之重。
她表示，一般文創(chuàng)月餅的銷售目標(biāo)會(huì)拆解為線上、線下兩部分，無論線上還是線下，企業(yè)采購都是主要銷量貢獻(xiàn)者。她說企業(yè)采購?fù)ǔ?duì)于月餅的內(nèi)容物并不太看重，這也是市面上大部分文創(chuàng)月餅的餡料乏善可陳的原因。
線下采購，主要是企事業(yè)單位作為中秋福利進(jìn)行發(fā)放，這類企業(yè)采購對(duì)于產(chǎn)品本身并無太多要求，選擇哪家產(chǎn)品主要還是看關(guān)系親疏。不過這位負(fù)責(zé)人坦言，隨著相關(guān)政策的收緊，這幾年企事業(yè)單位采購量一直在下滑。
線上的企業(yè)采購主要以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，這位負(fù)責(zé)人稱，這些互聯(lián)網(wǎng)公司比起企事業(yè)單位的要求更多，除了會(huì)壓價(jià)并要求個(gè)性化定制以外，對(duì)品牌的忠誠度也不高，很少能建立長期合作關(guān)系。
另外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于文創(chuàng)月餅背后蘊(yùn)含的“文化”“匠心”牌也并不太看重，選擇文創(chuàng)月餅只是因?yàn)榕c同類產(chǎn)品相比夠獨(dú)特而已。這位負(fù)責(zé)人告訴硬糖君，她所知道的幾家曾經(jīng)從她這里大批采購月餅的企業(yè)，如今干脆和廠家搭上線，直接出一批屬于自己的企業(yè)定制月餅。
“中秋吃月餅已經(jīng)不再是必選項(xiàng)，從企業(yè)采購咨詢就能感覺到?！边@位負(fù)責(zé)人表示，文創(chuàng)月餅聲量不再，與大眾口味及消費(fèi)習(xí)慣的變化有關(guān)，許多企業(yè)早就以購物卡等其他方式代替月餅禮盒作為中秋福利。
市面上還有一大批物美價(jià)廉的老字號(hào)虎視眈眈，文創(chuàng)月餅的競爭優(yōu)勢本就在于營銷上的先發(fā)制人，如今老字號(hào)們也紛紛加入新媒體營銷行列，文創(chuàng)月餅的競爭力再度下滑。
看來單純靠賣月餅突圍是沒戲了，賣月餅的事情，最終還是要回到老字號(hào)們手中。硬糖君倒有一計(jì)，文創(chuàng)品牌改賣中秋盲盒+隱藏款，說不定能調(diào)動(dòng)群眾的購買興趣。
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