此刻，正值各大電商平臺618活動節(jié)奏的高潮期、爆發(fā)期。此前受疫情影響所積攢的部分消費需求會在此次618爆發(fā)嗎？最終答案或許等幾天后就能看到。
不過現(xiàn)在，品牌在618期間的公私域玩法倒是冒出了不少新變化。
見實和多個品牌私域負責人及平臺方溝通后發(fā)現(xiàn)，這次618涌現(xiàn)出的新玩法，都和一個新趨勢緊密關聯(lián)——私域正在進入2.0時代，并伴隨三大特征：線上與線下融合、品牌與渠道融合、以及公私域的反哺和拉動。
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品牌618玩法新趨勢
盡管疫情壓力當前，很多品牌仍在幾個月前就緊鑼密鼓地籌備這個上半年最大的促銷戰(zhàn)役。不過，這次618和過去相比，在玩法上明顯不同。
見實此間約訪多個品牌，看到今年有幾大明顯變化和趨勢：
變化一：活動目標除了關注轉化外，用戶粘度提升和深度運營也成為關注重點。如Flower Plus花加這次618的私域核心任務就由以往的賣貨促銷為主，轉向了用戶留存+深化運營為主，還有品牌通過游戲化模式來提升用戶粘度+轉化。
變化二：私域線上和線下打通，利用線上私域引導到線下門店，助力導購賣貨。某快消品在此次618中，將線上社群私域和線下導購做了拉通，讓產(chǎn)品和運營能力都傾向幫助線下門店和導購側的業(yè)績提升。
變化三：貼錢換銷額的模式不再適用，618拼價格不是最主要的，還要考慮對用戶的服務和體驗。如魯花集團就在營銷側投入更多人力與資源，利用私域商城等渠道，拉進消費者與品牌間距離，通過“路演”式推介方式傳達產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌理念。
變化四：從品牌投入資源和力度上看，在私域引流上投入較大。Flower Plus花加私域負責人介紹，這次618最大資源投入從營銷費轉為私域引流。另一家二手奢侈品交易平臺的用戶增長負責人Joy表示，他們也是如此，非常注重向私域引流。
這四大玩法變化中，仍可見品牌對公域流量的巨大需求，對線上、線下私域流量深度運營的需求、以及對全域經(jīng)營的需求。
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來自平臺的全域解法
諸多品牌團隊點出的以上幾種玩法和趨勢，背后都需要平臺的開放和支持。今年618趨勢中，平臺的支持清晰可見。
多點DMALL私域增長負責人趙曉妤告訴見實，今年多點Dmall攜手北京物美一共參與了四期“企鵝吉市”，通過線上線下全渠道聯(lián)動，在1月份年貨節(jié)帶動GMV占比，峰值達小程序GMV的47%，線上整體增長非常明顯。
現(xiàn)在，物美的企鵝吉市IP造節(jié)活動基本每個月都有一次，用戶在“騰訊惠聚”小程序上的“福利”頻道領券后，可以跳轉到物美小程序進行核銷使用。同時，物美也會在線下做活動宣傳，吸引到店客戶參與，這樣實現(xiàn)雙向促進。
物美618活動
多點DMALL所參與的企鵝吉市，是騰訊惠聚的組成部分之一。在微信九宮格中，和京東購物、美團外賣等小程序并列的就有“騰訊惠聚”。
這個產(chǎn)品上線于去年7月，并在今年5月份將騰訊過往一年打造的多個公私域聯(lián)動場（包括惠聚、企鵝吉盒、企鵝吉市等）整合在一起，形成了統(tǒng)一的固化入口。
升級后的惠聚是微信生態(tài)內小程序商家的連接器和公私域聯(lián)動場，非常方便品牌在微信公域引流和賣貨。從騰訊惠聚官方小程序首頁可清晰看到，有更多品牌加入了此次騰訊惠聚618活動。
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全域玩法的三大方向
物美今年618在惠聚的玩法就是通過“福利”頻道發(fā)券引流至物美小程序成交，即惠聚公域運營+品牌渠道成交玩法。其實早在去年雙11時，騰訊官方就曾攜手沃爾瑪、永輝、多點等8大商戶，以企鵝吉市為載體，跑通了惠聚公私域聯(lián)動玩法，活動期間推動品牌官方小程序GMV達2.7億。
除了這一種成交玩法，平臺還提供惠聚公域運營成交、惠聚公域運營+品牌私域成交兩種玩法，幫助更多品牌在618中獲得良好表現(xiàn)。而這兩個方向也可以看做品牌提出四大變化的有益補充。
一是惠聚公域運營成交玩法。
用戶在惠聚主站購物后，可以和官方私域福利代言人——“小惠子”互動、交流、查看朋友圈、進群等，獲取品牌優(yōu)惠信息，提升復購率。
在本次618活動期間，小惠子就幫助維達、立白、魯花等9大品牌，實現(xiàn)了品牌粉絲的精準觸達，超過20%粉絲借助小惠子的私聊消息獲得了品牌優(yōu)惠提醒，提升了品牌粉絲的持續(xù)復購。
借由小惠子的朋友圈和私聊，最后實現(xiàn)了超過200萬次的粉絲召回，為惠聚618提供了精準的“流量灌入”。同時，以小惠子定向邀約的專享群，也在618期間為用戶提供了有溫度的個性化服務。
二是惠聚公域運營+品牌私域成交玩法。
企鵝吉盒是騰訊智慧零售此前針對好物推薦與節(jié)日送禮場景而打造的營銷IP，會在各大節(jié)日或營銷節(jié)點聯(lián)合大牌們推出多樣的主題活動，用戶可以在企鵝吉盒小程序內，瀏覽商品、領取優(yōu)惠，并隨時在感興趣的頁面跳轉至品牌官方小程序購物。此前，通過這一玩法就為某美妝品牌小程序帶來了百萬以上GMV。
現(xiàn)在，企鵝吉盒已被整合進騰訊惠聚，升級為全新的“福利”頻道，聚合了包含騰訊生態(tài)內各個端口的搜索流量、廣告流量、騰訊系合作流量等，旨在打造一個百萬級DAU的流量入口，為這一公私域玩法提供更有力的支持。品牌可在騰訊惠聚上通過618大促、派券、派樣等豐富的公私域聯(lián)動玩法拉升業(yè)績。
通過與物美集團數(shù)智化用戶與到家業(yè)務中心負責人陳俊錚交流中發(fā)現(xiàn)，商家大多希望大平臺有流量分發(fā)能力和推薦入口，而類似騰訊惠聚的公私域聯(lián)動玩法，會在品牌全域經(jīng)營下扮演更重要的角色。同時，商家還期望平臺能在開放力度上再大一點，并針對垂類行業(yè)有場景化的設置。
多點DMALL私域增長負責人趙曉妤認為，在微信生態(tài)中，最好的公域就是騰訊惠聚、搜一搜、朋友圈廣告投放等，最好的私域就是商家小程序、企業(yè)微信和公眾號。
隨著更多平臺推出更多類似騰訊惠聚這樣的公私域連接器，品牌曾經(jīng)割裂的三大模塊（品牌與渠道、線上與線下、私域與公域）正變得更為協(xié)同，全域經(jīng)營也從概念快速落地，成為新的增長機會。
