資本都喜歡錦上添花，不愿意雪中送炭。
幾年來，王寧一直在做的事情非常符合時下潮流，至少很討投資人喜歡：從線上來，到線下去。
聽起來好像又是一個似曾相識的故事。但王寧不止一次強(qiáng)調(diào)，無論是做線下健身空間還是賣智能產(chǎn)品，都并非簡單將流量變現(xiàn)，而是致力于構(gòu)建起Keep的生態(tài)，把Keep打造成一個生活方式品牌。
這樣的野心也拓寬了Keep的想象空間。
近日，有消息稱，剛剛完成F輪融資的Keep將沖刺IPO，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最快在2021年申請赴美上市，最晚也將發(fā)生在2022年。據(jù)內(nèi)部人士透露，目前Keep已經(jīng)任命CFO，并在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。
2020年5月，Keep獲得了時代資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資、五源資本等高達(dá)8000萬美元的E輪融資，當(dāng)時Keep估值為10億美元。2021年1月，Keep又獲得了由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資等跟投的F輪，金額為3.6億美元的新一輪融資。此時Keep的估值距離上一輪已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到了20億美元。
對于上市傳聞，Keep公關(guān)人員進(jìn)行了回應(yīng)：目前暫時還沒有收到上市消息。
在市場看來，作為運動健身垂類領(lǐng)域的獨角獸，Keep上市只是時間問題。
“我們已經(jīng)走過了從0到1的創(chuàng)業(yè)階段，開始向1到10，甚至10到100進(jìn)發(fā)了。”王寧說。
水里有大魚
王寧曾經(jīng)是一個180斤的胖子。
2014年畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)。為了找份體面的工作，找個漂亮的女朋友，王寧下定決心開始減肥。但，“對于一個囊中羞澀的大學(xué)生來說，是不可能去健身房請教練進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)的?！?/span>
王寧開始上網(wǎng)檢索大量關(guān)于減肥和健身的資料，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，他掌握了一整套健身減肥方法，很快從180斤瘦到了130斤，幾乎每個人見到他都會問一句，“你是如何減肥的”。王寧開始琢磨，何不做一個APP，把這些健身資料和訓(xùn)練視頻整合進(jìn)來，讓更多人看到呢？
2014年，Keep以公眾號形式橫空出世。王寧很看重內(nèi)容質(zhì)量，有時一篇文章甚至要打磨10天，而也正是憑著這樣的優(yōu)質(zhì)，Keep迅速積累起一批粉絲。不久后的2015年初，Keep上線了APP應(yīng)用市場。
2015年，O2O是最火的創(chuàng)業(yè)模式。
那一年，百度創(chuàng)始人李彥宏曾宣布，將公司賬上500多億元現(xiàn)金中的200億元全部投入到O2O業(yè)務(wù)中。此舉一度震驚整個華爾街。
與此同時，根據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)為3.6億人，這些年逐年增長，預(yù)計在2025年增長至5億人以上。健身行業(yè)也隨之涌現(xiàn)了一大批O2O創(chuàng)業(yè)項目，比如黃曉明投資的火辣健身，還有FitTime睿健時代、全城熱煉、小熊快跑、燃、約教練、人馬君等等。據(jù)不完全統(tǒng)計，在應(yīng)用市場里，各種手機(jī)運動類App多達(dá)1500款以上。
聚沙成塔，積水成川，更何況這原本就是一汪清泉。
當(dāng)時正是社交平臺的大發(fā)展時期，恰逢主打陌生人社交的陌陌科技登陸納斯達(dá)克，健身+社交這個垂直領(lǐng)域“新大陸”的想象空間無疑是巨大的。每個投資人都不想錯過“下一個陌陌”，甚至是“下一個微信”。應(yīng)了雷軍那句話：“風(fēng)口上豬都能飛起來。”投資人擠破腦殼，這些基本成立不到一年的創(chuàng)業(yè)公司，很快就拿到了數(shù)百萬、數(shù)千萬風(fēng)險資金。
在這樣的背景下，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“封神”的Keep，獲取的第一個100萬用戶，只用了105天。
這樣的數(shù)據(jù)使Keep在短時間內(nèi)迅速成為“新貴巨頭”。2015年6月，王寧在一次采訪中說：“Keep在App Store的排名已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在「健康健美分類」下的Top5”，不過王寧也并非沒有毫無憂患：“在它前面，是大姨嗎、美柚和小米運動三座萬丈高山?！?/span>
事實上，健身App大多大同小異，都是分門別類提供健身視頻。興起之初，它們模仿社交平臺的打法，邀請健身KOL或者達(dá)人進(jìn)駐，并通過發(fā)布一系列令人血脈噴張的照片，吸引了一大波小白用戶。但這種工具軟件本身的視頻和社交功能并不能產(chǎn)生直接收入，總的來說還是互聯(lián)網(wǎng)的那一套流量玩法，它們懂運營，卻偏離了“以用戶為中心”的健身理念。
B輪過后，半數(shù)以上的APP都銷聲匿跡了，王寧口中的“三座高山”也被夷為平地。不到2年時間，Keep成為了這條賽道唯一的大魚。
同行相繼覆沒，但賽道還是那個賽道。工具App的變現(xiàn)模式天然性單一，廣告幾乎是最主要的商業(yè)模式。拿Keep早期產(chǎn)品舉例，用戶在跟著視頻鍛煉時，極大概率會跳出一條插屏廣告，不僅影響用戶體驗，而且這樣的模式利潤很小，給投資人的想象空間也不大。
阿里巴巴、京東、美團(tuán)橫行霸道那幾年，老牌電商似乎為年輕互聯(lián)網(wǎng)公司提供了“新的出路”。拿到融資的王寧開始焦慮起來：“我現(xiàn)在做的是一款在線教育的工具，跟我之前實習(xí)生經(jīng)驗相關(guān)，我知道怎樣搞，而且速度快。如果我們未來想去做電商，我是沒有電商基因的，我都沒有賣過東西，我怎么去搞倉儲物流這些東西？”
沒有電商基因的Keep，卻面臨著不做電商就可能死的窘境。
帶著緊迫感，Keep在2016年推出了自家商城，從出售運動周邊商品開始切入商業(yè)化探索。兩年后被問及商城轉(zhuǎn)化率是多少時，王寧并沒有給出確切的數(shù)字，只是回應(yīng)：“意料之中”。
此后，Keep的商業(yè)布局越發(fā)多元化，包括智能硬件、內(nèi)容付費、線下空間、輕食配送等。用王寧的話來說，他們正試圖獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，用以構(gòu)建一個“科技運動的閉環(huán)”。
2018年初，Keep公司擴(kuò)充了三個場景：城市、家庭、生活。
“我們圍繞家庭，做了Keepkit，并做了跑步機(jī)、家庭化的體脂秤等產(chǎn)品；圍繞城市場景創(chuàng)造了Keekland，我們希望KeepLand可以成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，像郵局、銀行、便利店一樣；我們圍繞年輕人的生活方式，打造了Keepapp這樣一個運動品牌，希望通過Keep的服飾、周邊滲透到所有的年輕人中，通過這些展現(xiàn)Keep的品牌價值。”
2019年3月，Keep又上線了KeepLite輕食外賣業(yè)務(wù)，賣起了“沙拉盒飯”，此外還配有一整套包括三明治、手卷等輕食，以及雞胸、堅果、蛋白棒等零食。
《艾問人物》（iask-media.com）認(rèn)為，沒有電商和線下門店經(jīng)驗的Keep團(tuán)隊，其商業(yè)探索的模式卻越來越重了。其實，從線下到線上再到線下的模式并不罕見，隔壁的唱吧KTV就是一個很成功的案例。但如這般瘋狂擴(kuò)張的，Keep是頭一個。Keep幾乎包攬了健身領(lǐng)域下各個方面的所有業(yè)務(wù)，王寧在下一盤很大的棋，但這也意味著，他親手為自己樹立了更多競爭者。
舉例來說，Keepland就像是空降在健身房領(lǐng)域的包圍區(qū)，這個服務(wù)體系早已趨近成熟的業(yè)態(tài)里早就有不少選手廝殺了，比如傳統(tǒng)健身房品牌柒號主場、V+Fitness、蜂狂運動等，新型健身品牌超級猩猩、樂刻等品牌都在搶占同一塊市場。
2019年初，Keep在北京和上海已經(jīng)有了11家門店，其中北京9家，上海2家。而反觀Keepland的競爭對手，超級猩猩已經(jīng)有近90家門店，樂刻也有近500家門店。
輕食賽道也并非一個適宜企業(yè)生存的溫和環(huán)境。早在2015年，小綠格蕾沙拉成立剛4個月就倒閉；2017年初，南京的沙拉日記項目宣布關(guān)門；2019年初，曾在三里屯策劃過“斯巴達(dá)三百勇士”營銷活動的北京甜心沙拉被傳出倒閉、創(chuàng)始人失聯(lián)的消息。
挑戰(zhàn)一直存在，燒錢不可避免。
2019年10月24日，程序員節(jié)，Keep卻在忙著裁員。爆料人稱，裁員規(guī)模高達(dá)300人，而官方公布的數(shù)字是10%-15%。不過話又說回來，哪個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又能繞開“燒錢”的問題呢？即便強(qiáng)如微軟，也曾因為錯失移動時代長期不被市場認(rèn)可，股價在地板上趴了十多年。
《艾問人物》（iask-media.com）認(rèn)為，燒錢不可怕，只要還在棋桌上沒被出局，就有翻盤的可能。
那么Peloton是否將會是Keep的明天？
不同于Peloton，Keep主要針對國內(nèi)市場。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球運動健身App滲透率約為11.1%；而根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，按2019年底中國14億人口進(jìn)行測算，我國運動健身App滲透率僅為6.4%。
（資料來源：QuestMobile，中金公司研究部）
不過這并非壞消息。2020年疫情期間，線下健身房大幅閉館，Keep抓準(zhǔn)時機(jī)，將直播模式融入到多項運動之中，線上教練可以通過Keep平臺加速變現(xiàn)，這吸引了更多擁有健身知識的IP達(dá)人入駐Keep。
與此同時，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2020年1月，我國運動健身應(yīng)用App月活用戶約0.9億人，同比增長93.3%；而根據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)，預(yù)計在2025年將增長至5億人以上。
（資料來源：易觀千帆）
《艾問人物》（iask-media.com）了解到，2021年1月，Keep獲得了金額為3.6億美元的F輪融資，此時Keep的估值距離上輪融資已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到了20億美元。Keep的用戶數(shù)量也翻了3倍，達(dá)到了3億，MAU為4000萬。
