你的餐廳是否也存在這些情況？
1.工作日沒人來，周末晚上人員爆滿，忙不過來；
2.會(huì)員客戶無法留存，流失率高；
3.不懂客戶，沒有數(shù)據(jù)支撐，做偽營(yíng)銷；
4.營(yíng)銷活動(dòng)廣撒網(wǎng)，沒有目標(biāo)人群。
這是為什么呢？
原因就是我們沒有精細(xì)化經(jīng)營(yíng)會(huì)員客戶，在今天存量時(shí)代，老客戶的價(jià)值遠(yuǎn)比一個(gè)新客戶大得多，會(huì)員管理已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必備技能。
我們來看一組數(shù)據(jù)：
1.開發(fā)一個(gè)新客戶成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的3~5倍；
2.向新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%，而老客戶是50%；
3.60%新客戶來自于老客戶的推薦。
可以說20%的老客戶，帶來80%的利潤(rùn)。所以合理的會(huì)員營(yíng)銷，是我們解決以上4個(gè)問題的關(guān)鍵。
該如何做會(huì)員營(yíng)銷呢？
西貝會(huì)員從2016年會(huì)員客戶200萬，到2018年增長(zhǎng)到1000萬，2年增長(zhǎng)了4倍。
今天就以西貝為例，幫大家學(xué)會(huì)如何用會(huì)員營(yíng)銷提高客流量，增加客戶留存。
一、搞懂客戶是第一步
你對(duì)自己的客戶了解多少？包括年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等。
是否整理過會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)？包括頻次、金額、菜品喜好等。
相信大多老板都會(huì)回答沒有。
現(xiàn)在市面上的會(huì)員系統(tǒng)有很多，對(duì)于中小餐飲商家來說，小程序是最合適的，成本低，后臺(tái)客戶信息數(shù)據(jù)一目了然，現(xiàn)在技術(shù)比較成熟，大家可以自行查一下。
1.依據(jù)數(shù)據(jù)劃分客戶等級(jí)
有會(huì)員數(shù)據(jù)做支撐，能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。
例如西貝依據(jù)顧客消費(fèi)頻次，將會(huì)員生命周期劃分為5個(gè)部分：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。
以90天為周期，計(jì)算出回頭客平均消費(fèi)周期是30天。90天回頭客消費(fèi)頻次就是3次。
按這種方法，依據(jù)數(shù)據(jù)把客戶劃分為不同等級(jí)：
新客戶：90天內(nèi)消費(fèi)過一次；
回頭客：90天內(nèi)消費(fèi)頻次少于3次；
?？停?/span>90天消費(fèi)頻次多于3次；
沉睡客戶：60天內(nèi)沒有消費(fèi)的客戶；
流失客：60天內(nèi)發(fā)送促銷活動(dòng)也未到店消費(fèi)的客戶。
2.有針對(duì)性地維護(hù)
根據(jù)不同等級(jí)客戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，區(qū)別化維護(hù)會(huì)員客戶，更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果也比較理想。
針對(duì)新客戶，西貝推出儲(chǔ)值會(huì)員卡：500元、1000元、2000元3個(gè)檔次。并且用短信和微信消息，提醒客戶及時(shí)消費(fèi)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
針對(duì)回頭客，在工作日、節(jié)日等特殊時(shí)節(jié)，贈(zèng)送滿減券。比如消費(fèi)滿100元，送價(jià)值30元的代金券，有效期為7天。這樣能夠保持回頭客的消費(fèi)頻次。
針對(duì)特定客戶固定周期推送促銷活動(dòng)，能夠提高客戶活躍度。但要堅(jiān)持一個(gè)原則：新客戶優(yōu)惠力度要比回頭客優(yōu)惠力度大。
大額優(yōu)惠對(duì)新客戶具有一定的吸引力，小額優(yōu)惠對(duì)?？蛠碚f，足以起到激勵(lì)消費(fèi)的作用，同時(shí)不會(huì)感到餐廳品牌廉價(jià)。
相比新客戶和回頭客來說，沉睡客戶的喚醒是最為困難的。
西貝對(duì)沉睡的新客喚醒策略是，在淡季推送低價(jià)值的滿減券，例如滿150元減30元，優(yōu)惠期30天，固定晚餐時(shí)刻使用。
西貝客單價(jià)在80~120元之間，150元價(jià)格設(shè)置略高一點(diǎn)，1個(gè)人消費(fèi)肯定不夠，2個(gè)人消費(fèi)剛好。從而提高了餐廳客流量。
針對(duì)沉睡的回頭客，西貝推送高價(jià)值的滿減券，例如滿200減50元，有效期30天，工作日使用。
高的折扣力度能夠給回頭客清晰的對(duì)比，要比以往便宜很多，對(duì)其吸引力更大，刺激到店消費(fèi)，并且提升非高峰期的營(yíng)業(yè)額。
可以看出，西貝在激活沉睡客戶方面的策略是，老客戶優(yōu)惠力度比新客戶優(yōu)惠力度大。這是為什么呢？
新客戶對(duì)餐廳價(jià)格還未形成認(rèn)知，對(duì)于優(yōu)惠力度大小不會(huì)太在意；回頭客已經(jīng)熟悉餐廳價(jià)格檔位，有清晰的認(rèn)知，大額優(yōu)惠力度對(duì)他們來說對(duì)比明顯，刺激力度大。
二、會(huì)員營(yíng)銷怎么做？
會(huì)員營(yíng)銷不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單辦張會(huì)員卡就可以了，會(huì)員營(yíng)銷更重要的是會(huì)員維護(hù)。就好比談戀愛、交朋友，會(huì)員營(yíng)銷也是需要技巧的。
1.設(shè)置會(huì)員門檻
“消費(fèi)即可加入會(huì)員、掃碼即可成為會(huì)員”，這種會(huì)員吸客方式很常見。
但真正的會(huì)員，我想是忠誠(chéng)度很高的，不會(huì)隨便就把餐廳遺忘。而上面那種方式，可能很快獲得大批會(huì)員客戶，但有幾個(gè)是真正的會(huì)員客戶？
會(huì)員營(yíng)銷真正的目的不在于會(huì)員數(shù)量多，而在于精。能夠轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的會(huì)員多，才是成功的會(huì)員營(yíng)銷。
篩選優(yōu)質(zhì)會(huì)員的方式就是設(shè)置會(huì)員門檻。
比如奈雪の茶推出的58元會(huì)員卡，以及儲(chǔ)值會(huì)員，里面包含買三贈(zèng)一券、2張第二杯半價(jià)券、5張滿58減6元現(xiàn)金券、5張滿108減10元現(xiàn)金券。儲(chǔ)值不同金額，贈(zèng)送相應(yīng)的優(yōu)惠券。
這就將會(huì)員營(yíng)銷的目的展現(xiàn)的淋漓盡致，做會(huì)員營(yíng)銷的目的是什么？讓會(huì)員享受福利，感受尊貴，增加活躍度，轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。大眾化的會(huì)員還能稱為會(huì)員嗎？只能稱為“偽會(huì)員”。
2.增加趣味性與話題性
有靈魂的會(huì)員營(yíng)銷吸引客戶的力度會(huì)翻倍，什么樣的會(huì)員營(yíng)銷是具有靈魂的呢？
就是將營(yíng)銷活動(dòng)個(gè)性化，添加新奇、情感、故事等元素，激發(fā)顧客情感上的共鳴。
例如西貝一年一度的“親嘴打折節(jié)”，在情人節(jié)，充分利用節(jié)日話題，營(yíng)造熱點(diǎn)話題。首屆“親嘴打折節(jié)”，新浪微博話題瀏覽量更是達(dá)到5200萬。
3.情感關(guān)懷
情感關(guān)懷就相當(dāng)于朋友之間談心，拉近客戶與餐廳的距離，增加客戶對(duì)我們的好感。
比如說生日營(yíng)銷，很多商家都會(huì)發(fā)短信送祝福，但我更希望是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
例如海底撈在顧客生日就餐時(shí)，播放生日歌、贈(zèng)送長(zhǎng)壽面、水果拼盤等一系列營(yíng)銷動(dòng)作。可能唱生日歌時(shí)，顧客還會(huì)覺得尷尬不好意思，但在顧客內(nèi)心是感動(dòng)的，這家餐廳在他心里已經(jīng)烙上深深的印記。
所以現(xiàn)在很多人給朋友過生日，都會(huì)選擇去海底撈。
三、最后總結(jié)
會(huì)員營(yíng)銷不單單是辦張卡就可以了，需要我們付出有感情的經(jīng)營(yíng)。本文主要講了如何進(jìn)行會(huì)員劃分，精準(zhǔn)維護(hù)，以及如何做好會(huì)員營(yíng)銷，提高客流量、復(fù)購(gòu)率。
另外要知道一切營(yíng)銷手段都是數(shù)字“0”，產(chǎn)品是那個(gè)“1”，產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品好，會(huì)員營(yíng)銷才能把“1”變成“10、100、1000……”，否則再努力也是“0、00、000……”。
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