每年的雙十一，我們都會看到各大平臺不斷攀升的銷售數(shù)字，與此同時，平臺和商家都在牟足了勁拼命宣傳。即使在互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)落幕的當下，雙十一各大平臺的銷售額都在刷新著去年的記錄。盡管數(shù)據(jù)非?！白屓藵M意”，但是我們卻依然不得不接受一個現(xiàn)實，那就是雙十一作為一個消費時點或許僅僅只是一個時間點而已，其實質(zhì)意義越來越少。因為越來越多的用戶開始感覺到他們在雙十一并沒有買到相對優(yōu)惠的商品，他們的購買體驗也沒有提升多少。所謂的雙十一不過是平臺和商家共同導(dǎo)演的一場鬧劇而已。
欲先使其滅亡，必先使其瘋狂。這句話用在雙十一的身上或許再合適不過了，或許正是因為雙十一一年不如一年，所以我們才看到了平臺和商家在雙十一到來時候的造勢有過之而無不及。當電商的紅利因為流量的退卻而逐漸消失，或許這個時候，我們更加應(yīng)該思考的是在看似繁華的雙十一，如何才能找到一個更加合適的出口。可能有人會說，新零售在雙十一當中的份額越來越多，但是，如果僅僅只是將新零售在銷售額中的比重增加看做是它的一個出口的話，未免太過武斷了。要知道新零售和電商是一個完全不同的存在，簡單地用新零售銷售份額的增加來掩飾電商的落幕顯然有些太過單薄。
雙十一的火爆折射出的是電商落幕的眾生相
絢爛的煙花依然掩飾不住現(xiàn)實的落寞，電商行業(yè)同樣如此。雙十一的火爆局面恰恰折射出的是現(xiàn)實的落幕，正是因為電商不行了，所以才會有如此多的花式宣傳的存在。為什么現(xiàn)在出現(xiàn)了這么多的宣傳手法，就是因為人們對于傳統(tǒng)的宣傳已經(jīng)免疫，所以，才會有現(xiàn)在這樣的宣傳方式。因此，在異?；鸨男麄鞅澈笳窍M者開始從沖動消費到理性消費的轉(zhuǎn)變，更加折射出的是用戶消費升級時代的來臨。
首先看平臺。在電商模式下，所有的交易都是通過平臺完成的。商家之所以會選擇平臺是因為平臺上有豐富的流量，但是現(xiàn)實情況卻是隨著用戶消費升級時代的來臨，特別是平臺對于商家輸送流量的質(zhì)量不斷降低，僅僅只是依靠傳統(tǒng)的流量供給模式已經(jīng)難以起到真正實質(zhì)性的推動作用。在這個時候，平臺開始選擇更加多維的賦能來吸引商家參與到雙十一的促銷當中。無論是淘寶還是京東，幾乎都在給商家加大賦能的力度，除了傳統(tǒng)意義上的流量賦能之外，他們開始通過物流、營銷等多個方面的賦能來吸引用戶參與到雙十一的促銷大軍里。
除了賦能方式更加多維之外，平臺同樣開始更加深度地參與到了電商實際運作過程當中，通過更加深度的介入來實現(xiàn)激活用戶的目的。無論是不斷出現(xiàn)的基于VR、AR的體驗工具，還是線上體驗、線下取貨的全新購物方式，其實都是平臺試圖通過激活用戶的方式來實現(xiàn)銷售額的提升。
除了賦能的多維和技術(shù)的優(yōu)化之外，平臺方還窮盡能夠影響用戶的所有手段。明星造勢、狂歡派對等諸多能夠激活用戶的手法全部都會應(yīng)用起來。他們這么做的目的只有一個就是在自身的平臺上能達成足夠多的交易額，并且繼續(xù)保持電商銷售額不斷上升的態(tài)勢?；蛟S，正是因為如此，我們才會從反面看到電商時代的逐漸落幕，持續(xù)不斷加深的宣傳，不斷深入的造勢其實正是電商平臺越來越無法吸引用戶的一個主要表現(xiàn)。
其次看商家。對于商家來講，他們之所以會選擇將商品放在電商平臺上進行銷售，其中一個很重要的原因就在于他們能夠投入較少的成本，獲得較大的收益?；ヂ?lián)網(wǎng)大幕的逐漸拉上正在讓商家的這種期待減弱，他們在線上平臺的投入開始變得并不比線下的投入低，線上平臺對于他們來講越來越失去原有的吸引力。
因此，在雙十一上，我們看到了商家不斷加入的背后，其實從另外一個角度來看，正是商家對于雙十一打折促銷的逐漸理性。僅僅只是過了一把“嘴癮”，而實際上卻不能給自身的銷量帶來真正實質(zhì)性的提升，這樣的雙十一或許僅僅只是他們對于美好銷售量的一個向往而已，其實質(zhì)并不是他們真正想要參與到雙十一的大戰(zhàn)里。
最后看用戶。對于用戶來講，他們之所以會選擇在網(wǎng)上購物，特別是在雙十一的時候選擇在網(wǎng)上購物，其中一個很重要的原因就在于他們能夠以低價買到心儀的商品。低價依然是促使他們真正加入到雙十一的陣營當中的主要原因。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，特別是線上線下價格鴻溝的逐漸消弭，用戶通過線上購物與線下購物之間的價格差距正在逐漸減少。同時，用戶對于購物的追求不再僅僅只是局限在價格上，而是開始更加關(guān)注商品的品質(zhì)。這其實正是消費升級時代來臨的主要標志。用戶需求的轉(zhuǎn)變正在讓傳統(tǒng)的以低價為主要驅(qū)動方式的營銷方式面臨全新的改變，他們需要新的方式來刺激他們的購買欲望。因此，我們才看到了平臺、商家會窮盡幾乎所有的營銷方式來真正勾起用戶的購買欲望。
平臺的迷茫、商家的彷徨、用戶的理性讓雙十一呈現(xiàn)出一個看似繁華，實則落寞的眾生相。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸退卻，未來的雙十一或許將會逐漸失去實質(zhì)性的意義，而是更多地具備一種象征性的標志意義。雙十一將不再是那個傳統(tǒng)意義上的雙十一，而是變成了一個標志性的消費時點。
新零售的大背景下，
雙十一將不再是雙十一
當馬云在云棲大會上提出“新零售”的那一刻開始，或許電商正在失去它在互聯(lián)網(wǎng)時代所具備的橫掃千軍的氣勢。曾經(jīng)被電商步步緊逼到墻角里的線上實體店開始被賦予了更多場景的意義。看似火爆的雙十一，實質(zhì)上卻是正在開啟一場新的蛻變。新零售比重的不斷加大正在讓以電商為主流的雙十一越來越失去電商的意義。當新零售的洪流傾瀉而下，雙十一或許正在被上游的泥沙重塑成一個全新的“形狀”。
玩家越來越少，雙十一將不再是全民狂歡。優(yōu)勝劣汰是一個事物發(fā)展成熟的主要標志，在雙十一，這一規(guī)則同樣適用?？梢灶A(yù)見的是，隨著雙十一所帶來的效益越來越低，一些中小型的玩家將會逐漸退出雙十一的舞臺，雙十一將不再是所有的狂歡，而是變成了只有大型玩家才有機會參與的一場游戲。
因此，未來的雙十一將不再是所有的全民狂歡，而是變成了只有大型玩家才有資源參與的游戲。這個時候，雙十一的意義不再是為了銷售而銷售，而是變成了一個消費的時點，僅僅只是一個打折促銷的噱頭而已，并不能真正帶給用戶太多實質(zhì)性的優(yōu)惠。新零售時代的來臨更加加劇了這種趨勢的發(fā)生，因為新零售僅僅只是線上的電商巨頭重啟對于線下零售實體店活力的一種方式而已，對于線上的商家來講，他們僅僅只是依靠線上店鋪已經(jīng)難以在起到真正實質(zhì)性的意義，而布局線下的實體店則是需要很大成本投入才能真正參與的事情，從這個邏輯來看，未來的雙十一依然僅僅只是大型玩家的事情，而不是中小型玩家有能力參與的。
B端廠家加入到新零售的陣營里，商品供給模式的改變讓雙十一的參與主體將會發(fā)生根本性的改變。無論是阿里還是騰訊其實都在深度布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是改變原有的商品供應(yīng)模式，進一步剔除商品和用戶之間的流程和環(huán)節(jié)，提升行業(yè)運行效率。未來，隨著B端時代的來臨，商家當中的經(jīng)銷商的份額將會逐漸減少，直到商家演變成為所有的商品生產(chǎn)廠商，電商平臺的數(shù)據(jù)直接供應(yīng)給廠家進行生產(chǎn)，再直接供應(yīng)給用戶。
未來，雙十一的參與主體不再是平臺、商家和用戶的構(gòu)成，而是變成了廠家、用戶這兩種元素。平臺充當將是一個賦能者的表現(xiàn)，它更多地承擔的是一種基礎(chǔ)性功能的角色，通過物流、場景、數(shù)據(jù)等方式提供給生產(chǎn)廠家，最終讓生產(chǎn)廠家直接面對用戶，從而實現(xiàn)真正意義上的F2C模式。從這個邏輯來看，未來的雙十一將是生產(chǎn)廠家的一個促銷的節(jié)點而已，商家在雙十一當中的角色將會被進一步削弱。
雙十一的狂熱背后透露出來的是市場的焦慮，還有窮盡所有的營銷手段后的無力。隨著雙十一在消費增長過程當中扮演的角色的轉(zhuǎn)變，它或許最后將會真正淪為一個消費時點，用戶對于雙十一的感知力將會逐漸下降，直到它真正變成了一個電商從萌芽發(fā)展到高潮的標志，僅此而已。
