一入抖音深似海，從此營銷大變天。
有關(guān)抖音的話題，實(shí)在是太多了。
短視頻毫無疑問地成為今年的大風(fēng)口，正在上演的“戰(zhàn)國殺”之中，360攜帶“快視頻”，騰訊復(fù)活了微視，近日騰訊又上線了三款全新短視頻App“下飯視頻”、“速看視頻”、“時(shí)光小視頻”，百度上線了Nani小視頻的短視頻軟件，淘寶計(jì)劃在6月推出一款名為'獨(dú)客'的短短視頻應(yīng)用。
在產(chǎn)業(yè)界看來，BAT和360都是在分食短視頻的紅利，也都在阻擋著抖音進(jìn)一步的搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間。
一邊是抖友們驚呼抖音是“時(shí)間殺手”，一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入甕爭奪95后網(wǎng)民的時(shí)間，還有一邊是企業(yè)商家紛紛在抖音上投入營銷試圖抓住95后巨大的消費(fèi)力。
“兩微一抖”，是當(dāng)下企業(yè)開展社交媒體營銷的主戰(zhàn)場，也是必須的營銷法則。
據(jù)應(yīng)用市場研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音下載量達(dá)4580萬次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成為全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。
抖音官方3月份首次公布了用戶年齡分布，表示85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后。
而企鵝智酷旗下“企鵝調(diào)研平臺(tái)”結(jié)合QuestMobile的大數(shù)據(jù)監(jiān)測，于今年4月份發(fā)布《快手&抖音用戶研究報(bào)告》，報(bào)告顯示：在用戶的消費(fèi)廣泛度和時(shí)長上，抖音高于快手；抖音在女性用戶，年輕用戶，高收入高學(xué)歷用戶，和一二線城市用戶占比上高于快手，但主要用戶來自非一線城市；在品牌調(diào)性的認(rèn)知上，短視頻用戶認(rèn)為快手有趣和接地氣，認(rèn)為抖音潮酷和年輕；在沒有大規(guī)模引入流量明星的背景下，快手和抖音都實(shí)現(xiàn)了用戶消費(fèi)粘性的構(gòu)建，這種相對(duì)去中心化的社區(qū)對(duì)于短視頻創(chuàng)作者是利好；用戶使用快手和抖音來打發(fā)無聊時(shí)間，睡前的成段時(shí)間是用戶的典型使用場景之一。
可以看出，抖音時(shí)95后和00后的聚集地，是未來核心消費(fèi)人群的大本營。
麻辣君前不久就撰寫了一篇文章《不懂抖音運(yùn)營，你還好意思說自己是營銷人？》（點(diǎn)擊藍(lán)字回看~），向朋友們介紹在抖音上如何做營銷。今天，麻辣君向各位奉上了花近一周時(shí)間做的抖音營銷調(diào)研，并為各位如何做抖音營銷提供些切實(shí)可行的建議。
（寫稿不易，一周時(shí)間才完成，請(qǐng)各位朋友看完文章后一定幫忙轉(zhuǎn)發(fā)到你的朋友圈和微信群里吧，在此先感謝了?。?/span>
麻辣君首先來幫各位了解下抖音上的營銷方式。
營銷模式一：內(nèi)容營銷
作為最潮酷的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，潮酷就是抖音上以95后為主體的抖友們追求的快感。
而內(nèi)容營銷，成為了眾多企業(yè)獲取粉絲的主要方式之一。內(nèi)容營銷，簡單來說就是制作網(wǎng)友感興趣的短視頻從而獲得粉絲。
在3月份之前，很多企業(yè)已經(jīng)開始通過非官方賬號(hào)在抖音上開始了內(nèi)容營銷，隨著抖音官方認(rèn)證的推出，越來越多的企業(yè)在抖音上注冊(cè)了官方賬號(hào)。
有興趣的朋友想了解認(rèn)證前后的差異，可以讀一讀麻辣君5月20日的文章《不懂抖音運(yùn)營，你還好意思說自己是營銷人？》。
有哪些企業(yè)入駐了抖音平臺(tái)呢？
麻辣君花了好幾天，整理出了下面百多家企業(yè)名單。
表1：抖音部分入駐企業(yè)一覽表
麻辣君查看了大多數(shù)企業(yè)的抖音賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)的官方賬號(hào)表現(xiàn)最為優(yōu)異。
5月20日的文章《不懂抖音運(yùn)營，你還好意思說自己是營銷人？》里面已經(jīng)寫到了小米手機(jī)、聯(lián)想、adidasneo等品牌的內(nèi)容營銷模式，麻辣君在此就不重復(fù)了。
麻辣君向朋友們說兩個(gè)新發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)雖然入駐了抖音，但其實(shí)并不會(huì)做內(nèi)容營銷，粉絲數(shù)量極少，有的甚至僅僅是入駐，還沒有開始上傳內(nèi)容。
麻辣君在后面專門會(huì)將如何在抖音上做內(nèi)容營銷。
這里麻辣君要舉一個(gè)案例，是“書單精選”。
各位朋友可以看到，書單精選的賬號(hào)擁有著106.4萬粉絲，對(duì)一個(gè)企業(yè)營銷賬號(hào)來說真的是不錯(cuò)的成績，點(diǎn)擊“TA的推廣商品”，就進(jìn)入了產(chǎn)品列表頁，再點(diǎn)擊單個(gè)商品，就進(jìn)入到了外鏈的電商平臺(tái)了。
但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，內(nèi)容營銷更多的是做品牌傳播，在抖友們中間獲取好感，占領(lǐng)用戶的心智。
第二個(gè)發(fā)現(xiàn)很有意思，麻辣君稱之為“打群架”，顧名思義，就是一個(gè)企業(yè)擁有多個(gè)抖音賬號(hào)，面向抖友們推介不同的主題內(nèi)容，傳播不同的產(chǎn)品和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)涉及產(chǎn)品眾多，同時(shí)業(yè)務(wù)領(lǐng)域也眾多，“打群架”最強(qiáng)的是京東和網(wǎng)易。
下面來看看京東的抖音號(hào)。
再來看看網(wǎng)易的抖音號(hào)。
騰訊旗下的《絕地求生》“吃雞”游戲在抖音上運(yùn)營的很不錯(cuò)。
營銷模式二：展示廣告
展示廣告是最為傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式，其實(shí)抖音作為短視頻平臺(tái)這方面并非其最重要的營銷模式。
這種簡單粗暴的做法，還是受到一些消費(fèi)品和消費(fèi)電子品牌的喜愛。
比如這幾天正是六一兒童節(jié)，海爾投放了抖音的開屏廣告。
這樣的廣告展示價(jià)格肯定不菲，按照千人成本來計(jì)算，估計(jì)一天的廣告就要幾百萬元。
營銷模式三：信息流廣告
信息流廣告就是在抖友們刷屏之中插入品牌企業(yè)的廣告短視頻吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入到企業(yè)的app下載頁面或電商頁面。
麻辣君為了研究信息流廣告，也花了好幾天時(shí)間整理收集，請(qǐng)看下面的表格。
表2：抖音部分投放信息流廣告企業(yè)或產(chǎn)品一覽表
可以看出，抖音深受手游類、教育培訓(xùn)類企業(yè)的喜愛，這兩類企業(yè)投放信息流廣告的企業(yè)家數(shù)最多。
根據(jù)麻辣君刷屏的經(jīng)驗(yàn)來看，抖音在廣告投放上基本上采取100:1的方式，即100個(gè)網(wǎng)友原創(chuàng)的短視頻投放一條企業(yè)廣告短視頻的比例，以避免廣告引起抖友們的反感。
廣告投放形式麻辣君舉兩個(gè)例子，一個(gè)是手游，一個(gè)是教育培訓(xùn)，一個(gè)是化妝品。
麻辣君查看了投放廣告的情況，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差異很大，大多數(shù)手游和教育培訓(xùn)的點(diǎn)贊量很少、轉(zhuǎn)發(fā)量即為可憐，說明信息流廣告可能效果對(duì)很多企業(yè)來說并不理想。
下面的廣告投放是WIS護(hù)膚品，顯示效果還是不錯(cuò)的。
營銷模式四：活動(dòng)類營銷
“挑戰(zhàn)”類活動(dòng)是抖音為企業(yè)提供的獨(dú)特營銷模式，這種方式是號(hào)召抖友們以某一支歌曲、某一個(gè)舞蹈動(dòng)作或其它的形式參與短視頻的比賽，從而傳播品牌企業(yè)的聲音。
5月20日的文章《不懂抖音運(yùn)營，你還好意思說自己是營銷人？》對(duì)此也有初步的介紹。
從挑戰(zhàn)活動(dòng)的核心來看，部分企業(yè)用于傳播品牌口碑、獲得消費(fèi)者好感，部分企業(yè)則將其與新品上市的促銷結(jié)合起來。
對(duì)于部分品牌企業(yè)，抖音還為企業(yè)提供搜索欄下的展示廣告，提供抖友們參與的興趣。
比如下面這幾個(gè)品牌企業(yè)。
從實(shí)際效果來看，不同的挑戰(zhàn)賽效果也差異巨大，受抖友們歡迎程度不同。
挑戰(zhàn)類活動(dòng)營銷的奧秘在于參與創(chuàng)作者的短視頻對(duì)品牌的傳播放大作用，列入交通銀行信用卡發(fā)起的挑戰(zhàn)。吸引了17027人參與，制作的短視頻傳播量超過一億次，這樣的傳播量是十分驚人的。
營銷模式五：紅人類營銷
紅人類營銷簡單來說就是聯(lián)系擁有較多粉絲的網(wǎng)紅自己創(chuàng)意拍攝并發(fā)布短視頻或者發(fā)布企業(yè)提供的短視頻內(nèi)容廣告。
這種方式廣告形式生動(dòng)，多數(shù)用戶點(diǎn)擊率高，接受度高，互動(dòng)多，能激發(fā)用戶二次傳播，以能提升品牌在抖音用戶中的好感度。據(jù)消息透露，抖音達(dá)人的價(jià)格按0.03元／粉絲類推，也就是如果100萬粉百萬粉絲的報(bào)價(jià)都在10萬以上了，看來這方面也水漲船高。
說完了五種營銷模式，回到本質(zhì)，如何才能提高營銷效果呢？
在麻辣君看來，其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)在抖音上的營銷都沒有產(chǎn)生很好的效果，原因是企業(yè)還在用著傳統(tǒng)的思維模式去理解抖音營銷。
前面已經(jīng)分析過了，抖音的用戶大多數(shù)是95后，對(duì)抖音的看法是潮酷，因此抖友們對(duì)新鮮、奇特、好玩、古怪的內(nèi)容感興趣，對(duì)平淡的無趣的內(nèi)容很可能一刷就過。
麻辣君認(rèn)為抖音營銷有著下面幾個(gè)基本原則：
第一，內(nèi)容營銷是最佳方式，制作出讓抖友們喜愛的內(nèi)容是關(guān)鍵。
企業(yè)制作短視頻內(nèi)容一定要找到抖友們的嗨點(diǎn)，在創(chuàng)意上下功夫，力爭制作出奇特、好玩、有趣的內(nèi)容。比如小米手機(jī)就是科技創(chuàng)意風(fēng)，將小米手機(jī)與年輕人的工作、生活方方面面結(jié)合起來。聯(lián)想則走的是網(wǎng)紅風(fēng)，推出了賣萌的系列短視頻。有興趣的朋友可以看看5月20日的文章《不懂抖音運(yùn)營，你還好意思說自己是營銷人？》。抖音是一個(gè)基于算法的技術(shù)型平臺(tái)，所以內(nèi)容的質(zhì)量在平臺(tái)和用戶的雙重檢測下，顯得愈加重要。
第二，互動(dòng)性一定要強(qiáng)，要有專人與抖友們?cè)谠u(píng)論區(qū)互動(dòng)。
抖音營銷本質(zhì)是社交媒體互動(dòng)營銷，與抖友們的互動(dòng)也是很重要的，針對(duì)抖友們的評(píng)論挑選一些及時(shí)回復(fù)，讓抖友們感到品牌企業(yè)很真誠，對(duì)口碑傳播能帶來很好的影響。
第三，內(nèi)容投放的時(shí)間要掌握好，最好在晚上20點(diǎn)-凌晨1點(diǎn)。
一般手機(jī)用戶量大的時(shí)候是早上7點(diǎn)-11點(diǎn)，下午17點(diǎn)-19點(diǎn)；晚上20點(diǎn)-凌晨1點(diǎn)，其中晚上20點(diǎn)-凌晨1點(diǎn)對(duì)抖友們是最集中的時(shí)間。有句話說得好：一入抖音深似海，從此早睡不可能。抓住抖友們的睡眠前時(shí)間，對(duì)企業(yè)很關(guān)鍵。
第四，挑戰(zhàn)活動(dòng)類營銷在預(yù)算可能的情況下是一個(gè)好選擇。
麻辣君還沒有了解到抖音挑戰(zhàn)活動(dòng)的價(jià)格，但從大多數(shù)挑戰(zhàn)營銷活動(dòng)的效果看，是短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲和提升品牌口碑的最有效模式。
相比信息流廣告的投入，在品牌口碑上挑戰(zhàn)類營銷活動(dòng)更勝一籌。
第五，企業(yè)可以多參加抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，增加內(nèi)容的曝光量。
企業(yè)要學(xué)會(huì)在抖音上追熱點(diǎn)，抖音每天都會(huì)有熱門挑戰(zhàn)，拍攝當(dāng)日熱門挑戰(zhàn)，并在上傳時(shí)標(biāo)注，可以讓視頻展示量增加。按照抖音的規(guī)則，參加挑戰(zhàn)賽是活的推薦的方式之一。
第六，明星是吸引流量的好方法，明星代言人的內(nèi)容容易受關(guān)注。
麻辣君看了一些品牌企業(yè)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)由95后群體喜愛的明星代言的短視頻點(diǎn)贊量和吸引粉絲數(shù)都很好，比如adidasneo。所以，有預(yù)算的企業(yè)可以邀請(qǐng)明星代言吸引粉絲的關(guān)注。
最后，麻辣君認(rèn)為抖音營銷有一個(gè)核心點(diǎn)，就是用年輕人喜歡的語言去表達(dá)產(chǎn)品、傳播品牌理念。
在抖音中，音樂、舞蹈、身體語言、黑科技、腦洞式創(chuàng)意都是95后認(rèn)為的潮酷，企業(yè)要在這方面多下功夫。
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