近期，路透社援引兩位知情人士的消息報道，百度正在與潛在收購者談判，打算出售所持的53%的愛奇藝股份。隨后愛奇藝回應(yīng)：“此消息不實，純屬謠言?！?nbsp;姑且不論這條消息的真實性如何，但從視頻行業(yè)未來發(fā)展的態(tài)勢來看，出現(xiàn)新的兼并整合可能是必然。核心原因在于視頻網(wǎng)站賴以生存的會員付費收入未來增長的前景有限，廣告收入也面臨下滑，這無疑會消耗視頻網(wǎng)站背后在持續(xù)燒錢的資本方的耐心，而兼并整合可能是改善視頻網(wǎng)站生存狀況的較好路徑。
做一個大膽的預(yù)測，中國市場能容納的可能依靠會員付費+廣告盈利模式存活下來的大型視頻網(wǎng)站應(yīng)該在3-4家，這是由會員平均付費平臺數(shù)決定的。我暫時沒有找到目前中國用戶訂閱視頻網(wǎng)站的平均數(shù)據(jù)，但可以參考美國的情況做一個推算。去年，四大會計師事務(wù)所之一的德勤發(fā)布的《數(shù)字媒體趨勢調(diào)查》顯示，美國流媒體用戶平均訂閱4個付費流媒體視頻平臺。
圖表來源：德勤《數(shù)字媒體趨勢調(diào)查》2021年版
本文轉(zhuǎn)引自騰訊媒體研究院翻譯的中文版
今年尼爾森發(fā)布的State of Play報告顯示，2022年，美國用戶中，訂閱1個視頻平臺的占18%，2個的占24%，3個的占23%，4個的占18%，5個的占10%，訂閱6個以上的占7%。我們據(jù)此估算用戶的平均訂閱數(shù)為3個。鑒于經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，中國的用戶平均訂閱數(shù)量應(yīng)該不會比美國更高，我們將美國的數(shù)量作為理想狀況，參照德勤和尼爾森的報告，也就是視頻平臺的付費用戶平均能接受訂閱3-4個平臺。
數(shù)據(jù)來源：尼爾森State of Play報告，2022
顯而易見，中國目前至少有五個平臺在競爭這3-4個會員付費席位，包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV和B站。這幾個平臺，除了芒果TV依靠湖南廣電的平臺優(yōu)勢，尤其是湖南衛(wèi)視提供的質(zhì)優(yōu)價低的版權(quán)內(nèi)容而實現(xiàn)了盈利外，其他幾個都長期處于虧損的境地。今年一季度愛奇藝實現(xiàn)了季度性盈利，這的確是一個挺讓業(yè)界振奮的消息。但我們也要注意，愛奇藝的盈利主要是靠壓縮內(nèi)容成本而實現(xiàn)盈利的。今年1季度的內(nèi)容成本是44億元，而去年1季度的內(nèi)容成本是54億元。但影視行業(yè)的內(nèi)容制作是需要長周期的，今年1季度上線播出的內(nèi)容的大部分投入可能是去年、前年甚至更早產(chǎn)生的，而今年壓縮的內(nèi)容成本可能會影響到明年、后年的內(nèi)容產(chǎn)出。在較大幅度降低成本的情況下要保持內(nèi)容的高品質(zhì)，這對視頻網(wǎng)站的經(jīng)營管理能力將提出更大的考驗，能否長期保持盈利有待觀察和驗證。
據(jù)財報顯示，截至今年一季度末，騰訊視頻付費會員數(shù)量為1.24億，愛奇藝付費會員數(shù)量為1.104億，截至2021年末，芒果TV有效會員數(shù)為5040萬，B站有效會員數(shù)為2010萬。優(yōu)酷近幾年一直沒有公布過付費用戶數(shù)，但根據(jù)QuestMobile《2021 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2021 年優(yōu)酷 App 日活徘徊在 3000 萬到 6000 萬之間。今年由于多部劇集的突出表現(xiàn)，優(yōu)酷的日活用戶增長明顯，其宣布2022年4 月，優(yōu)酷日均活躍用戶數(shù)同比增長 36%，環(huán)比增長 20%。但日活用戶不全是付費用戶，因此我們樂觀地估計優(yōu)酷的付費用戶數(shù)達到了5000萬。加總五大視頻網(wǎng)站目前的付費會員總數(shù)為3.5億左右。
業(yè)內(nèi)比較一致的觀點是視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)量未來可能不會有太大幅度的增長，這與有消費能力的人群規(guī)模以及消費意愿有關(guān)。德勤的報告顯示，對于美國用戶而言，在家看電視和電影仍然是最受歡迎的項目，有57%的人將其排在前三位，并且這是千禧一代（1981-1996年出生）、X世代（1965-1980出生）和嬰兒潮一代（1946到1964年出生）的首選。但對于出生在1997-2007年的Z世代來說，玩電子游戲才是他們最喜歡的活動(26%)，其次是聽音樂(14%)、上網(wǎng)沖浪(12%)和參與社交 (11%)。只有10%的Z世代人說在家看電視或電影是他們最喜歡的娛樂方式，這與其他世代的用戶形成了顯著的區(qū)別。中國可能也出現(xiàn)了類似的情況，95后、00后對長視頻內(nèi)容的興趣度在降低，這無疑會影響未來付費用戶的增速。
我們假設(shè)中國未來各視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)能達到4億，樂觀估計每位會員每年花費200元（據(jù)愛奇藝財報，2022年1季度月度平均單會員收入為14.69元，全年折合為176元，預(yù)留一定增長空間，因此估算為200元），那么總計可為視頻網(wǎng)站產(chǎn)生800億的收入，這是視頻網(wǎng)站最重要的收入來源，也是一塊不太會膨脹的“蛋糕”。如果是5家平臺來分，可能是處于每家都吃不飽的狀態(tài)，而如果是3-4家平臺，可能會活得相對從容些。
芒果TV作為國資控股上市公司，背靠湖南廣電，本身已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，應(yīng)該能占據(jù)一席之地。騰訊視頻是騰訊社交內(nèi)容整體生態(tài)中的重要一環(huán)，即便本身不盈利，集團也能靠游戲等板塊的利潤養(yǎng)活它，一時半會也不用擔(dān)心。而對愛奇藝、優(yōu)酷和B站來說，則會面臨更大的生存壓力（具體原因在這篇文章里我就不細細展開了）。從旁觀者的角度看，難以為愛奇藝輸血的百度如果真能找到合適的，既有資本又有資源的買家，對于愛奇藝的發(fā)展來說未嘗不是一件好事。
總的來看，兼并整合的確可能幫助視頻網(wǎng)站降低生存壓力，但現(xiàn)有五大平臺之間類似于當年優(yōu)酷收購?fù)炼沟目赡苄圆惶?，行業(yè)外的投機性資本收購視頻網(wǎng)站的可能性也比較小，因為視頻網(wǎng)站經(jīng)營對于資本來說應(yīng)該不是一樁很好的生意，能不賠本就不錯了，不太可能產(chǎn)生暴利。最有可能收購現(xiàn)有視頻網(wǎng)站是能夠通過收購與現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的行業(yè)相關(guān)公司。這也是為什么有人猜測中移動可能出手的原因，因為通信服務(wù)商運作視頻網(wǎng)站應(yīng)該是有一定資源優(yōu)勢的，帶寬成本是視頻網(wǎng)站運營中僅次于內(nèi)容的成本項目。例如愛奇藝2020年的帶寬成本是24.46億，2021年為19.64億。與通信服務(wù)商深度綁定或許有利于進一步降低這一成本。另一方面，中國移動的親兒子咪咕視頻雖已運營多久，也投入不菲，但市場份額仍很有限。在5G時代到來之際，中國移動或許也的確需要一個更強大的視頻平臺承載自己的增值業(yè)務(wù)。
當然，本文只是從產(chǎn)業(yè)研究的角度進行的一番理論上的推演，得出視頻平臺可能會走向兼并整合這一方向性判斷。但實際的商業(yè)決策會牽扯到政策、各利益相關(guān)方博弈等各種更加復(fù)雜的因素，到底哪幾家視頻網(wǎng)站能夠笑傲江湖，我們只能拭目以待了。
