今年暑期多部熱播劇接連上線，隨著劇集熱度及社交話題度的居高不下，觀眾要求“加更”甚至“付費(fèi)加更”的呼聲也日漸高漲。多家視頻平臺(tái)也針對(duì)部分用戶需求強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)劇集適時(shí)推出了“大結(jié)局點(diǎn)映禮”模式，均取得不錯(cuò)成績(jī)。最近熱播的《昆侖神宮》同樣延續(xù)了這一創(chuàng)新服務(wù)模式，10月5日，在看完《昆侖神宮》大結(jié)局點(diǎn)映禮后，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)道：“永遠(yuǎn)對(duì)鬼吹燈系列無(wú)抗拒力”。
觀眾愿意付費(fèi)觀看點(diǎn)映禮，一方面證明了“優(yōu)質(zhì)作品是內(nèi)容付費(fèi)的首要驅(qū)動(dòng)力”這一顛撲不破的真理；另一方面也驗(yàn)證了劇集配套服務(wù)仍具有進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)潛力，而在“降本增效”的行業(yè)大背景下，以點(diǎn)映禮為代表的增值服務(wù)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)拓展收入來源，反哺內(nèi)容創(chuàng)作，激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)具有重要意義，值得進(jìn)一步探索。
多重福利直通“大結(jié)局”
點(diǎn)映禮盛況引關(guān)注
“鐵三角太有戲了”、“終于能一口氣炫完大結(jié)局啦”，看完《昆侖神宮》大結(jié)局點(diǎn)映禮，不少熱情的觀眾在微博、微信等多個(gè)社交平臺(tái)做出如上評(píng)論。
自9月20日上線以來，作為“鬼吹燈IP”改編系列劇新作的《昆侖神宮》好評(píng)不斷，不少觀眾紛紛自發(fā)加入“催更大軍”，強(qiáng)烈要求該劇加更。面對(duì)觀眾多樣化觀劇需求，騰訊視頻迅速回應(yīng)，于10月5日推出了《昆侖神宮》大結(jié)局點(diǎn)映禮，邀請(qǐng)潘粵明、張雨綺、姜超“主角三人團(tuán)”及其他多位主演在線直播，與燈絲兒們相聚大結(jié)局；并推出了包含觀看券、會(huì)員卡、周邊等差異化權(quán)益的多種觀看禮包供用戶自由選擇。
“終于可以點(diǎn)映了！”“每年一部鬼吹燈如約而至！”在觀眾一片歡呼聲中，《昆侖神宮》大結(jié)局點(diǎn)映禮直播以一段包含“劇透”、誠(chéng)意十足的片花開啟，視頻中探險(xiǎn)小隊(duì)穿越巍峨神圣的高原雪山，在神秘奇幻的古跡里尋找雮塵珠的秘密，一秒帶觀眾進(jìn)入昆侖秘境的探險(xiǎn)之旅。隨后隨著劇中飾演明叔、唱詩(shī)人阿克、大金牙、王胖子、雪莉楊、胡八一的六位演員悉數(shù)亮相，現(xiàn)場(chǎng)氣氛迅速被調(diào)動(dòng)起來，彈幕中“表白語(yǔ)”含量明顯增加。
除此以外，直播中還設(shè)置了“擊鼓傳燈”、“角色反串還原劇中名場(chǎng)面”、“盲盒猜頭頂文字”“互動(dòng)搶麥”等多個(gè)游戲環(huán)節(jié)，對(duì)劇中胡八一夢(mèng)中夢(mèng)、大金牙買生姜、輪回廟找坐標(biāo)等劇中關(guān)鍵情節(jié)及角色間的互動(dòng)細(xì)節(jié)進(jìn)行了還原與回顧，并通過包含“恐懼”、“吃瓜”、“感動(dòng)”在內(nèi)的五張表情卡對(duì)相應(yīng)的未播片段進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)放映，在引發(fā)觀眾對(duì)于劇集已更內(nèi)容集體回憶的同時(shí)，還激發(fā)了觀眾對(duì)于后續(xù)劇情的暢想。
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更是分享了劇集幕后很多不為人知的拍攝花絮，包括在高原缺氧需隨身攜帶氧氣裝備、拍戲時(shí)不少上坡下溝以及在雪原上和狼群追逐打鬧等等。潘粵明、張雨綺、姜超這三位主角，也各自分享了從《龍嶺迷窟》《云南蟲谷》再到《昆侖神宮》這三部系列劇的心路經(jīng)歷：三人均表示在劇里劇外，已經(jīng)形成拍攝默契、成為“患難之交”。網(wǎng)友被三人真摯的友誼感動(dòng)，紛紛在彈幕表白：“這就是我心中的胡八一、王胖子、雪莉楊”、“希望鐵三角一直拍下去”。
隨后，劇粉“燈絲兒”對(duì)劇組的深情告白，直接掀起全場(chǎng)回憶殺，也將直播推向高潮，“燈絲兒”們悉心為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)送上了一幅剪貼畫，并告白與感謝道：“已經(jīng)習(xí)慣了每年看一部鬼吹燈系列，希望老師們一直拍下去！”、 “我喜歡這個(gè)故事中的每個(gè)人物，不舍得任何一個(gè)下線”。最終，在觀眾一片“滿足”與歡笑聲中，《昆侖神宮》大結(jié)局點(diǎn)映禮圓滿結(jié)束。觀眾之所以對(duì)于這一增值服務(wù)模式如此熱情，首先得益于該劇內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，其次，其差異化類型也使其滿足了繼暑期檔古裝劇火熱后，觀眾迫切的多樣化追劇需求。
高品質(zhì)驅(qū)動(dòng)“內(nèi)容付費(fèi)”
差異化題材調(diào)動(dòng)觀劇熱情
“一開局就有內(nèi)味兒了！”“鐵三角太符合原著了”不少豆瓣網(wǎng)友對(duì)《昆侖神宮》如此評(píng)論道。截至發(fā)稿日，《昆侖神宮》豆瓣評(píng)分8.1，在微博、微信等社交平臺(tái)上該劇相關(guān)話題討論聲不絕于耳。
高口碑首先得益于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。在創(chuàng)作《昆侖神宮》之前，管虎領(lǐng)銜的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)已監(jiān)制、拍攝了“鬼吹燈系列”的《黃皮子墳》《怒晴湘西》《龍嶺迷窟》《云南蟲谷》四部劇，對(duì)于這一IP擁有豐富的影視改編經(jīng)驗(yàn)；在多次合作中，團(tuán)隊(duì)也培養(yǎng)起高度的默契，特別是劇中“鐵三角”的飾演者潘粵明、張雨綺、姜超已是第三次合作，三人對(duì)于角色的理解以及彼此間的配合都十分精準(zhǔn)、流暢。
此外，該劇的敘事節(jié)奏也張弛有度、主線內(nèi)容清晰明朗，并將幽默元素與懸疑感進(jìn)行了巧妙融合；在制作上《昆侖神宮》也頗具水準(zhǔn)，劇組不僅輾轉(zhuǎn)墨石公園、仙女湖、古拉羅遺址等多地進(jìn)行實(shí)景拍攝，還在特效制作上下足功夫，這些都使得該劇的畫面真實(shí)、自然又震撼，極具視覺美感。
精良制作的加持使得觀眾在追劇過程中，既能緊隨“探險(xiǎn)小分隊(duì)”的腳步，在尋找九層妖塔、破解雮塵珠秘密中，收獲緊張、刺激的追劇心理體驗(yàn)，又能在主角插科打諢的交談中收獲歡聲笑語(yǔ)、起到娛樂休閑目的。因此在開播兩周后，觀眾對(duì)于“探險(xiǎn)小分隊(duì)”在昆侖雪山的一路奇遇十分著迷，也表現(xiàn)出對(duì)于“小分隊(duì)”后續(xù)探險(xiǎn)歷程的期待，直呼“看不夠”，強(qiáng)烈要求平臺(tái)加更，想要一次性追完。
從市場(chǎng)層面也可看出，觀眾對(duì)于好內(nèi)容“迫不及待觀看”的心理也一直存在。特別是在今年暑期在《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄?！贰渡n蘭訣》《沉香如屑·沉香重華》等多部古裝劇熱播的帶動(dòng)下，觀眾的觀劇熱情被點(diǎn)燃。此時(shí)，包含懸疑、冒險(xiǎn)、喜劇、奇幻等多重元素、有著差異化題材內(nèi)容的《昆侖神宮》的接檔上線，無(wú)疑滿足了觀眾更為多樣化的觀劇需求。而在內(nèi)容層面帶來的享受之上，不間斷追劇的輕松舒適感、與同好共同追劇的氛圍感，包括鐵三角與燈絲兒分享幕后故事、共迎大結(jié)局的沉浸感與儀式感，都在《昆侖神宮》大結(jié)局點(diǎn)映禮中得到了滿足。
平臺(tái)探索多元化服務(wù)
深度挖掘IP內(nèi)容價(jià)值
今年劇集市場(chǎng)佳作頻現(xiàn)，特別是暑期隨著《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》《星漢燦爛·月生滄海》等劇集的大熱，不少觀眾直呼“看不夠”，希望“加更”的呼聲此起彼伏。為滿足用戶多元化內(nèi)容消費(fèi)需求，各大視頻平臺(tái)也適時(shí)推出了以直播點(diǎn)映禮、主角陪看大結(jié)局等形式為亮點(diǎn)的創(chuàng)新型、消費(fèi)細(xì)分型用戶服務(wù)模式，觀眾可通過付費(fèi)購(gòu)買，會(huì)員積分兌換、抽獎(jiǎng)等多種方式獲得觀看禮包，參與大結(jié)局點(diǎn)映禮。
點(diǎn)映禮實(shí)則是一種基于內(nèi)容IP的衍生互動(dòng)式服務(wù)，能給用戶提供更豐富的、更具沉浸感的體驗(yàn)，也有利于深度挖掘內(nèi)容IP的價(jià)值，是一種能對(duì)平臺(tái)和用戶達(dá)成雙贏的模式。因此獲得了觀眾和市場(chǎng)的正向反饋。這證明了針對(duì)優(yōu)質(zhì)劇集IP的延展型互動(dòng)體驗(yàn)，用戶有著旺盛的需求，也不吝于為此付費(fèi)。
日前《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》針對(duì)8000名長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶展開滿意度調(diào)查后發(fā)布的《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》也顯示，觀眾對(duì)于直播點(diǎn)映禮等相關(guān)的視頻網(wǎng)站分層級(jí)付費(fèi)模式接受度較高。七成以上用戶在有條件的前提下愿意接受“付費(fèi)直播大結(jié)局”，具體來看，占比30.11%的用戶在“有自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”時(shí)愿意接受；23.67%、22.58%的用戶分別在“未傷害自己會(huì)員權(quán)益”、“提前了解用戶規(guī)則”的情況下愿意接受這一模式。
對(duì)于觀眾而言，點(diǎn)映禮不僅能獲得提前解鎖劇集結(jié)局的心理滿足感，還能獲得劇集內(nèi)容以外的“附加價(jià)值”，如主演陪看的儀式感、沉浸式追劇的氛圍感、實(shí)時(shí)回復(fù)的社交互動(dòng)感等，而平臺(tái)針對(duì)點(diǎn)映禮推出的多個(gè)禮包中，不少均可憑借會(huì)員身份享有一定優(yōu)惠及疊加福利，并且所有的參與規(guī)則都清晰明確，這些都是觀眾更易接受這一模式的原因之一。
對(duì)于平臺(tái)方而言，對(duì)于點(diǎn)映禮這一服務(wù)形式的探索創(chuàng)新，不僅是其更加注重用戶體驗(yàn)、滿足觀眾多元化觀看需求的體現(xiàn)，還有助于充分挖掘IP的內(nèi)容價(jià)值，不斷拓寬收入來源渠道，從而起到反哺內(nèi)容創(chuàng)作投入，進(jìn)而推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的作用。
《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在提前告知用戶規(guī)則的前提下，59.14%的用戶希望平臺(tái)能夠分層級(jí)付費(fèi)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)；有近60%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。由此可見，用戶的觀看需求日益多元化的當(dāng)下，平臺(tái)對(duì)于增值服務(wù)模式仍具有進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間，值得行業(yè)的持續(xù)探索。
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