眼看春節(jié)越來(lái)越臨近，春節(jié)檔已經(jīng)有14部影片擠入，為了一周的票房紅利開展你爭(zhēng)我奪。
而說(shuō)起春節(jié)，還有個(gè)電視流量的匯聚點(diǎn)，就是春晚這個(gè)數(shù)十年如一日的超級(jí)IP。近些年春晚商業(yè)上的爭(zhēng)奪已經(jīng)變得愈演愈烈——爭(zhēng)奪的對(duì)手不是影視公司，而是上層結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們。
繼騰訊、阿里之后，1月17日百度宣布與中央電視臺(tái)達(dá)成有關(guān)2019年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作。
百度將今年的活動(dòng)主題定為“好運(yùn)中國(guó)年”，時(shí)間定在1月28日小年開始，直到除夕持續(xù)8天。當(dāng)然，作為觀眾們最關(guān)心顯然就是“紅包”，百度今年的官方說(shuō)法是“準(zhǔn)備了遠(yuǎn)超過(guò)往屆的紅包金額和多種玩法?！?不過(guò)，根據(jù)媒體報(bào)道，同往屆類似，此次春晚紅包互動(dòng)將分為四輪發(fā)放，不過(guò)用戶必須通過(guò)最新版百度App才能參與互動(dòng)。
值得注意的是，百度這一次拿下春晚紅包權(quán)的背后恐怕不僅僅是為了一個(gè)百度APP，更有其他更廣泛的推廣意圖。據(jù)悉，不僅僅有百度APP，另外還有好看視頻，全民小視頻，百度貼吧，百度快速版，百度云盤，百度地圖等多個(gè)百度旗下的軟件也將在本屆春晚的各個(gè)角度，各個(gè)時(shí)間隨時(shí)出現(xiàn)。
其中最引人矚目同時(shí)也是李彥宏最關(guān)心的兩個(gè)應(yīng)用無(wú)疑是百度的短視頻軟件——全民小視頻和好看視頻。
在2018年中的財(cái)報(bào)會(huì)議上，李彥宏曾經(jīng)直言不諱地透露了自己對(duì)于短視頻業(yè)務(wù)的“野心”：“短視頻是百度應(yīng)用很重要的業(yè)務(wù)單元，內(nèi)容占比以及用戶滲透率在信息流業(yè)務(wù)中的增長(zhǎng)非常迅猛，幾乎占據(jù)了我們總業(yè)務(wù)的一半，用戶需求也非常龐大。目前我們正在加速提升短視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)能力，預(yù)計(jì)在未來(lái)其盈利能力會(huì)十分可觀。”
因此，當(dāng)你在看春晚的時(shí)候，如果為了搶紅包而下載百度App并不稀奇，很有可能，你還會(huì)為了看到某些花絮和分享某些心情而下載全民小視頻和好看視頻——或許這才是百度更樂意看到的。
春晚“紅包權(quán)”爭(zhēng)奪的是流量峰值
眾所周知，春晚作為每年影響力最大的華人盛宴，其本身的廣告價(jià)值幾乎是無(wú)敵的，所有的中國(guó)大企業(yè)和商家?guī)缀醵紶?zhēng)搶過(guò)春晚的廣告。
每年春晚廣告的招標(biāo)大會(huì)，標(biāo)王的出現(xiàn)都會(huì)引發(fā)一波轟動(dòng)。有意思的是，最近幾年標(biāo)王幾乎都出自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2016年的樂視2017年的小米，拿不到標(biāo)王的公司也舍得在春晚投錢，阿里、騰訊、京東等巨頭早已是春晚開始前黃金時(shí)段的?？汀徊贿^(guò)，這一次，終于輪到了百度。
說(shuō)實(shí)話，百度有點(diǎn)姍姍來(lái)遲，因?yàn)檫^(guò)去幾年其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就在春晚這個(gè)流量峰值的爭(zhēng)搶上動(dòng)足了腦筋。
2014年春節(jié)，騰訊首開先河，微信為了推廣自家的支付功能而與春晚合作推出紅包產(chǎn)品，結(jié)果一炮而紅，但是真正使得春晚展現(xiàn)其強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)流量連接屬性的卻是下一年。
2015年，騰訊進(jìn)一步獲得了與春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作，春晚也借此開啟了全新的互聯(lián)網(wǎng)玩法。那一年的春晚，如果你還有印象的話，是全家人搖著手機(jī)度過(guò)的4個(gè)小時(shí)，甚至當(dāng)天朋友圈還屢屢出現(xiàn)手機(jī)脫手摔壞的囧事。
全國(guó)觀眾樂此不疲地?fù)u一搖、搶紅包，騰訊在背后也收獲頗豐。據(jù)當(dāng)時(shí)騰訊官方數(shù)據(jù)透露，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億次/次鐘，祝福在185個(gè)國(guó)家傳遞了3萬(wàn)億公里。
這樣的數(shù)據(jù)令人驚異，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶再也坐不住了，因?yàn)橐粋€(gè)春晚就讓微信支付一下子走在了支付寶身前。
2016年支付寶拿出重金，以2.69億元拿下同央視春晚的合作，阿里還開啟了新的玩法，推出集五福?？ǖ眉t包活動(dòng)，紅包總金額8億元期間支付寶咻一咻紅包總參與3245億次，在21點(diǎn)09分達(dá)到峰值210億/分鐘。
2017年，支付寶又綁定了一年春晚，沒有引起太大的動(dòng)靜。到了2018年，輪到淘寶和支付寶一起成了央視春晚獨(dú)家合作方。結(jié)果去年的春晚是紅包+電商橫流的時(shí)間，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，4小時(shí)內(nèi)，淘寶總共向用戶發(fā)放了1.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)、1500臺(tái)掃地機(jī)器人、3000份金條及更多現(xiàn)金紅包和權(quán)益，其中，大獎(jiǎng)是價(jià)值最高達(dá)49999元的1000個(gè)清空購(gòu)物車名額，紅包總價(jià)值高達(dá)6個(gè)億。
過(guò)去四年的春晚就是在這些炫目耀眼的數(shù)字中度過(guò)的，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，如果再不趕上這樣的流量盛宴，恐怕就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了，因?yàn)榇和硗度氲膸讉€(gè)億確實(shí)能幫助自身用戶數(shù)獲得極大的提升。
大家都知道，春晚的受眾有許多來(lái)自三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)，這些用戶的搜索行為幾乎被手機(jī)瀏覽器所壟斷，百度與春晚的合作將有助于吸引這一部分用戶，百度也可以借這個(gè)機(jī)會(huì)做一波市場(chǎng)下沉工作。
另一方面，春晚確實(shí)擁有高度且集中的曝光，微信2015年就是依靠春晚一舉超過(guò)了支付寶，而且當(dāng)時(shí)一晚上的流量據(jù)說(shuō)超過(guò)了支付寶的8倍以上。拿下今年春晚，勢(shì)必也會(huì)為百度帶來(lái)一波新的用戶增長(zhǎng)，而且依靠紅包等多元玩法，用戶在春節(jié)之后也不會(huì)立刻消失，其粘性也可以維持一段時(shí)間。
當(dāng)然，更重要的一點(diǎn)是，借助春晚這個(gè)超級(jí)IP以及各種舞臺(tái)上的活動(dòng)，百度將有更多機(jī)會(huì)向用戶展示自身的矩陣APP陣營(yíng)，比如智能小程序，人工智能AI, 以及最具有戰(zhàn)略意義的短視頻應(yīng)用。
百度借春晚推矩陣，
主力產(chǎn)品是短視頻
說(shuō)起短視頻應(yīng)用，大家最熟悉的無(wú)疑是“頭騰大戰(zhàn)”，頭條系的抖音和騰訊旗下十幾款短視頻之間你死我活的互掐，互告，互相爭(zhēng)奪流量。
不經(jīng)意間，就在上個(gè)月，頭條將戰(zhàn)火也引燃到了百度身上。12月26日，抖音狀告百度旗下的“伙拍”小視頻未經(jīng)許可擅自傳播其“5·12，我想對(duì)你說(shuō)”視頻，要求百度停止侵權(quán)，并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元。百度方面則認(rèn)為，抖音用戶創(chuàng)作的涉案視頻，沒有自己獨(dú)立的思想表達(dá)，不具有獨(dú)創(chuàng)性，不構(gòu)成作品，不應(yīng)當(dāng)?shù)玫街鳈?quán)法的保護(hù)。
最后判罰結(jié)果是，被告百度作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者，“在有效時(shí)間內(nèi)即時(shí)刪除涉案視頻，不構(gòu)成侵權(quán)。”
百度沒有侵權(quán)，但是值得注意的是，百度短視頻的實(shí)力顯然已經(jīng)初具規(guī)模，引得抖音又找到了一個(gè)新的可以“一起上法庭的小伙伴”。
根據(jù)百度2018年公布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上一季度好看視頻的DAU達(dá)到1200萬(wàn)，第三方公司數(shù)據(jù)顯示，好看視頻是國(guó)內(nèi)日活500萬(wàn)以上增速最快的APP。2018年11月份，百度曾官宣百度短視頻日活躍用戶數(shù)已突破1.1億。
與快手、抖音等已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)地位的短視頻平臺(tái)相比，百度做短視頻起步并不早。百度平臺(tái)上一直有活躍的短視頻內(nèi)容，但是并不是自家產(chǎn)品，直到2017年，百度才推出獨(dú)立的短視頻平臺(tái)“好看視頻”，之后又推出了“全民小視頻”。
不過(guò)顯然，推出的時(shí)間已經(jīng)慢了不只一拍，11月日活人數(shù)達(dá)到1.1億對(duì)于很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)已經(jīng)是過(guò)去時(shí)，并不稀罕。根據(jù)媒體資料顯示，早在2018年6月份，抖音就高調(diào)宣布日活達(dá)到1.5億；截至2018年12月底，快手日活已突破1.6億；在QuestMobile秋季報(bào)告的短視頻部分，用戶規(guī)模前五名分別是快手、抖音、西瓜、火山和微視，百度系中并沒有哪個(gè)上榜。
平心而論，從生態(tài)建設(shè)上，百度確實(shí)總是慢半拍，但是視頻領(lǐng)域其實(shí)是這些年百度為數(shù)不多追趕得還不錯(cuò)，也能和頭部AT叫板的領(lǐng)域。尤其是百度投資的愛奇藝，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域一直力壓騰訊視頻和優(yōu)酷，其中百度流量與搜索技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)起了主要的催化作用。
現(xiàn)在看來(lái)，百度非常希望將這樣的搜索優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到短視頻上，但是做起來(lái)談何容易。于是他們把眼光放到了符合自身流量定位的電視綜藝上。春晚是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，除此之外，有心人應(yīng)該還知道，還有衛(wèi)視的各種中秋，跨年，圣誕等節(jié)目，都是符合短視頻流量增長(zhǎng)的絕佳領(lǐng)域。
除了春晚之外，從2014年起，AT兩家在各大衛(wèi)視的舞臺(tái)上也是頻繁亮相，賺足媒體眼球，阿里巴巴自己還搞了好幾屆的“雙十一盛宴”。
這樣的做法顯然也引來(lái)了百度的效法。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在今年春晚之前，百度已經(jīng)做了一次預(yù)演。去年12月30日晚，百度旗下全民小視頻獨(dú)家冠名的“領(lǐng)跑2019愛你依舊浙江衛(wèi)視演唱會(huì)”上，百度App聯(lián)合浙江衛(wèi)視向觀眾送出了2億的現(xiàn)金紅包，而且也是兩款短視頻全民和好看雙重出擊，在元旦晚會(huì)上試了一把身手。
而在春晚和元旦之前，18年12月26日百度還曾經(jīng)官宣冠名老牌綜藝節(jié)目《天天向上》，其主打的產(chǎn)品也是百度App外加兩款短視頻的應(yīng)用。
由此可見，搶占春晚紅包制高點(diǎn)的動(dòng)作其實(shí)并非單一偶然，而是百度一系列戰(zhàn)略部署中的一環(huán)，其根本目標(biāo)就是在電視綜藝領(lǐng)域找到吸引流量的熱點(diǎn)，然后給包括短視頻在內(nèi)的旗下各大App結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地漲一波數(shù)據(jù)。
就在這周，李彥宏給百度員工發(fā)了內(nèi)部信：“半個(gè)月前，我向大家通報(bào)了公司營(yíng)收突破千億的消息，并且希望大家把這個(gè)成績(jī)當(dāng)作未來(lái)繼續(xù)服務(wù)用戶、推動(dòng)創(chuàng)新的起點(diǎn)，當(dāng)作我們恪守價(jià)值、承擔(dān)責(zé)任的起點(diǎn)?！?/p>
顯然，百度是有業(yè)績(jī)指標(biāo)的，就像李彥宏說(shuō)的，千億營(yíng)收也只是個(gè)起點(diǎn)。和很多電影大片的出品方一樣，春晚的錢現(xiàn)在李彥宏是砸出去了，到時(shí)候究竟能夠收獲多少數(shù)據(jù)？能夠帶來(lái)多少收入？相比微信和支付寶過(guò)去的效果如何？
百度的經(jīng)理們是有壓力的。我們也可以拭目以待。
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