摘要：在商業(yè)上，如果不得隴望蜀，怕就是死路一條。
媒體訓(xùn)練營(yíng)12月28日?qǐng)?bào)道
文 | 劉路陽(yáng) 編輯 | 黎帥
后漢書(shū)有云，人苦不知足，既平隴，復(fù)望蜀。對(duì)于阿里與騰訊來(lái)說(shuō)，即使已坐擁電商和社交兩大帝國(guó)，繼續(xù)布局來(lái)對(duì)標(biāo)對(duì)方城池已經(jīng)成了執(zhí)念。
屢敗屢進(jìn)的阿里近來(lái)終于在社交上取得了重要進(jìn)展，其旗下釘釘在成立1075天時(shí)，完成了用戶數(shù)1個(gè)億的小目標(biāo)，成為了QQ、微信之后第三個(gè)億級(jí)社交IM產(chǎn)品。而電商之心同樣不死的騰訊，除了聯(lián)合京東入股唯品會(huì)，聯(lián)合永輝超市外，也在自家微信內(nèi)上線了精品店功能，借以對(duì)標(biāo)淘寶。
媒體訓(xùn)練營(yíng)梳理了阿里近些年來(lái)的社交舉動(dòng)，以及騰訊的電商布局。
阿里：念念不忘，必有回響
時(shí)間拉回2010年，那時(shí)候微信還未上線，米聊剛剛開(kāi)始，阿里推出了一款社交產(chǎn)品，名為淘江湖。這是一款基于淘寶的購(gòu)物分享平臺(tái)，但并未形成氣候，最終在2013年被合并至淘寶。
2011年，阿里旺旺上線，在移動(dòng)端為旺信。這是阿里在移動(dòng)端的首次嘗試，也是一次成功的嘗試，只是，阿里旺旺的使用場(chǎng)景限于淘寶，連接賣(mài)家以及買(mǎi)家，并不適用于人們的日常溝通。
2013年，微信用戶達(dá)到2億，阿里號(hào)稱(chēng)要“殺到企鵝老巢，火燒南極”，再次試水社交。9月23日，阿里發(fā)布了“來(lái)往”，這是在阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部成立后發(fā)布的首款產(chǎn)品。定位為“阿里第一款獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)之外的社交產(chǎn)品，其核心功能是實(shí)現(xiàn)熟人之間的社交?！钡桥c馬云說(shuō)的打敗淘寶的不會(huì)是另外一個(gè)淘寶一樣，打敗微信的也不會(huì)是另外一個(gè)微信。
彼時(shí)馬云親自在內(nèi)部信中推廣來(lái)往，下達(dá)了阿里員工每人拉百人注冊(cè)來(lái)往的目標(biāo)，來(lái)往用戶迅速過(guò)千萬(wàn)。但在一波瘋狂之后，來(lái)往的熱度迅速下降，根據(jù)易觀在2014年3季度公布的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)往的活躍用戶數(shù)為439萬(wàn)人，僅占當(dāng)時(shí)移動(dòng)即時(shí)通訊工具總活躍人數(shù)的0.92%。其總使用時(shí)長(zhǎng)為144.86萬(wàn)小時(shí)，僅占總使用時(shí)長(zhǎng)的0.01%。
2015年11月，阿里試圖再次激活來(lái)往，將來(lái)往更名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)”，上線“閱后即焚”的功能，聚焦90后，主打年輕人社交。只是年輕人對(duì)這一功能不是很買(mǎi)賬，點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)并沒(méi)有掀起如Snapchat一樣的風(fēng)潮。
來(lái)往變動(dòng)的期間，阿里還推出了釘釘，這一籌建于2014的產(chǎn)品，定位于“為中國(guó)企業(yè)打造的免費(fèi)溝通和協(xié)同的多端平臺(tái)”，差異化的運(yùn)營(yíng)使得釘釘站穩(wěn)腳跟。并在如今成功邁向1億用戶，但是釘釘在日常場(chǎng)景的使用上仍是缺失。
阿里也很清楚這點(diǎn)，于是在2016年8月，阿里動(dòng)用了自家核心產(chǎn)品支付寶來(lái)推廣社交。一系列改動(dòng)中，除了“整容”支付寶，開(kāi)辟出朋友一欄，增加“可能認(rèn)識(shí)的人”，至今仍不溫不火外，還曾因“圈子”功能中，校園日記與白領(lǐng)日記的尺度過(guò)大，逼得螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾在11月29日向公眾道歉，解散對(duì)應(yīng)圈子，召集管理團(tuán)隊(duì)反思，這次不成功的探索，同時(shí)也影響了支付寶的形象，被人戲稱(chēng)為“支付鴇”。
而在更久遠(yuǎn)的時(shí)代，阿里還在2005年收購(gòu)過(guò)雅虎中國(guó)，旗下運(yùn)營(yíng)有雅虎郵箱、雅虎論壇等等，不過(guò)已經(jīng)在2013年停止運(yùn)營(yíng)。此外，還有愛(ài)逛街、哇哦、頑兔、一淘發(fā)現(xiàn)等一系列社交化產(chǎn)品，皆未掀起波瀾。
除了自家孜孜不倦試探著社交產(chǎn)品外，阿里也投資了別家的社交工具，其中典型的，就是陌陌以及微博，海外地區(qū)的，則是印度的Lazada。
2012年7月，阿里領(lǐng)投陌陌B輪約4000萬(wàn)美元，2013年10月時(shí)，阿里還有過(guò)追投，不過(guò)從2016年始，阿里開(kāi)始減持陌陌，在今年11月底陌陌第三季度財(cái)報(bào)中，阿里巴巴董事局副主席蔡崇信也辭去了陌陌董事會(huì)職位。
2013年4月，阿里通過(guò)全資子公司，以5.86億元購(gòu)入新浪微博18%股份，隨后阿里一路增持，根據(jù)今年5月新浪微博遞交美國(guó)證監(jiān)會(huì)文件顯示，截止今年一季度末，阿里巴巴已持有微博30.5%的股權(quán)，15.6%的投票權(quán)，為微博第二大股東。
阿里在印度收購(gòu)的Lazada，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的京東，以自營(yíng)模式起家，學(xué)習(xí)亞馬遜專(zhuān)注于為小商家和零售商打造銷(xiāo)售平臺(tái)，重點(diǎn)布局物流與支付。不過(guò)隨后騰訊也在印度投資了電商公司Shopee，將會(huì)在下部分提及。
阿里在社交上可謂執(zhí)著，如今釘釘達(dá)成了1億用戶的小目標(biāo)，也可稱(chēng)是念念不忘必有回想了。至于阿里為什么如此執(zhí)著的做社交，也許可以做一個(gè)淺顯的理解。
如果問(wèn)及你是先有QQ賬號(hào)還是淘寶賬號(hào)的，不出意外，是QQ。你每天起床是先刷一遍朋友圈還是刷一圈淘寶呢，大部分人也會(huì)回答是朋友圈?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間為王，誰(shuí)占據(jù)著更多的入口，就會(huì)獲得更多的流量。
相對(duì)于騰訊牢牢握著社交這一高頻入口，阿里手中的入口并不算多，這也是阿里雖然與360有“梁子”，卻仍重金砸360方面的流量的原因。
一旦騰訊通過(guò)自身高頻的社交入口需求整合了電商需求，那么對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，就會(huì)是一個(gè)災(zāi)難性的問(wèn)題，人的使用習(xí)慣與“圖方便”會(huì)日益擠壓生態(tài)外的生態(tài)，就譬如微信支付出來(lái)之后對(duì)支付寶的沖擊。
但在2017年，阿里在社交上的舉措弱了些，最近的一條消息是要入股日漸式微的AcFun，更多的是主動(dòng)積極的在主業(yè)務(wù)上發(fā)力，無(wú)論是召開(kāi)云棲大會(huì)，大推阿里云項(xiàng)目，還是將2017作為新零售元年，這種進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)，也逼得騰訊不得不在新零售上接招。
騰訊：重點(diǎn)布局小程序試圖超車(chē)
作為90后最早接觸的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之一，騰訊坐擁的社交帝國(guó)無(wú)出其右。如果說(shuō)淘寶一時(shí)間失效，京東會(huì)可以替代的話，那么騰訊一旦癱瘓，有效舉措怕就是要回到電話短信了。
騰訊顯然也很重視京東，2014年，騰訊便以2.15億元入股京東，獲得京東15%的股權(quán)，并承諾在京東上市時(shí)追認(rèn)購(gòu)5%的股權(quán)，同時(shí)，也將自家的QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍網(wǎng)以及易迅網(wǎng)一起打包給了京東。如今，騰訊已經(jīng)成了京東最大的股東，烏鎮(zhèn)那場(chǎng)飯局上，劉強(qiáng)東就坐在李彥宏旁邊，而另一邊，則是美團(tuán)王興。
轉(zhuǎn)給京東的拍拍網(wǎng)是騰訊于2005年上線的產(chǎn)品，也是騰訊首個(gè)電商平臺(tái)，彼時(shí)淘寶網(wǎng)已成立2年。隨后，騰訊還成了QQ商城以及QQ網(wǎng)購(gòu)，但是由于業(yè)務(wù)重合，二者在2013年時(shí)合并，沿用QQ網(wǎng)購(gòu)的名字。2012年，騰訊收購(gòu)易迅，但是時(shí)間已經(jīng)不給易迅機(jī)會(huì)，敗于日益壯大的淘寶與京東。
除了以上轉(zhuǎn)給京東的騰訊電商的“核心資產(chǎn)”，騰訊還做過(guò)以下嘗試。
2011年2月，騰訊與美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon合資創(chuàng)辦中國(guó)版Groupon（高朋網(wǎng)），8月，高朋被F團(tuán)兼并，成立網(wǎng)羅天下集團(tuán)，騰訊仍持股份。隨后高朋網(wǎng)陷入一系列造假質(zhì)疑，如今也沒(méi)了聲音。
2011年5月，騰訊6000萬(wàn)美元投資好樂(lè)買(mǎi)，10月11日，騰訊與好樂(lè)買(mǎi)合作推出QQ網(wǎng)購(gòu)。
2011年6月，騰訊還投資了珂蘭鉆石，后者在2015年3月時(shí)被剛泰控股收購(gòu)。
2014年時(shí)，騰訊還與百度、萬(wàn)達(dá)連手組成“騰百萬(wàn)”布局電商，后退出。
2015年11月，騰訊還用2億元入股了bilibili，迎合QQ用戶畫(huà)像，布局二次元。如今打開(kāi)QQ，可以在了解會(huì)員特權(quán)里，看到鵝漫U品，皆是二次元周邊。
2017年3月，騰訊上線了“騰訊優(yōu)品”，半個(gè)月后，騰訊優(yōu)品更名為“企鵝優(yōu)品”，這款產(chǎn)品并無(wú)過(guò)多亮點(diǎn)，僅是起到一個(gè)連接平臺(tái)的作用。
最近的舉動(dòng)，便是特騰訊聯(lián)手京東，入股唯品會(huì)，收購(gòu)永輝超市股份了。
而作為騰訊重點(diǎn)布局的小程序，也承擔(dān)了微信做電商的期望。例如可以直接在小程序中打開(kāi)每日優(yōu)鮮購(gòu)買(mǎi)生鮮，如今騰訊還上線了精品店功能，可以直接購(gòu)買(mǎi)星巴克等品牌的產(chǎn)品。
與阿里云相對(duì)應(yīng)的，騰訊也有騰訊云，12月22日的一場(chǎng)會(huì)議上，蘑菇街技術(shù)專(zhuān)家陳輝表示：“通過(guò)騰訊云直播技術(shù)，蘑菇街構(gòu)建了電商+直播平臺(tái)，僅在今年上半年直播間成交額比去年12月翻了2.5倍，增幅高達(dá)150%，并且蘑菇街的服務(wù)可用性達(dá)到了99.98%”；小紅書(shū)業(yè)務(wù)總監(jiān)孫國(guó)清也表示：“在接入騰訊云之后，在完全零廣告投入的前提下，2016年半年的銷(xiāo)售額突破了7個(gè)億” 。
與在國(guó)內(nèi)與阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有討到太多優(yōu)勢(shì)對(duì)比，騰訊在海外的布局討到了一些優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)報(bào)道，騰訊在印度投資了Garena，這家跨境移動(dòng)電商Shopee第一年就把GMV做到了18億美金，第二年GMV做到25億美金，成為東南亞最大的C2C平臺(tái)，直接逼近阿里收購(gòu)的Lazada。
而今年3月，據(jù)彭博社報(bào)道，“印度版京東”Flipkart新一輪融資也已經(jīng)敲定，騰訊是主要投資方之一。這輪融資金額在10億到15億美元之前，除了騰訊外，eBay、微軟也參與了這次投資。
與阿里不同，在入股京東并且將騰訊電商主要內(nèi)容打包給京東后，騰訊就更多的采用投資別的公司的形式進(jìn)行電商布局，聯(lián)合眾多公司，試圖圍剿。然而在騰訊的布局中，尚不能形成完整的電商生態(tài)，也沒(méi)有組成一個(gè)體量足夠與阿里電商生態(tài)對(duì)抗的局。
如今騰訊再次寄希望于微信小程序，試圖加上自身社交屬性打通社交電商產(chǎn)業(yè)鏈，也許會(huì)比阿里曾經(jīng)想要依托自身電商屬性打通電商社交產(chǎn)業(yè)鏈要容易些。不過(guò)結(jié)局如何就還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了，畢竟在騰訊的小程序，尚未進(jìn)入成熟發(fā)力時(shí)期。
作為對(duì)抗阿里的重點(diǎn)布局，京東，騰訊雖然是最大的股東，卻不見(jiàn)得能將京東吃下。何況即使吃下，京東的體量，仍是弱于阿里的。如今京東復(fù)活了騰訊電商昔日品牌拍拍，又試圖用唯品會(huì)來(lái)補(bǔ)全自身女裝上的弱勢(shì)，也許“京騰無(wú)界零售”能扛下來(lái)阿里這一波零售攻擊，但是騰訊在電商上的路，仍舊很長(zhǎng)。
【人物】
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