上市之后，拼多多開始大刀闊斧改造自己，要從“五環(huán)外”殺進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”。
媒體訓(xùn)練營(yíng)10月12日?qǐng)?bào)道
文|左遠(yuǎn)良
10月11日，國(guó)美拼多多官方旗艦店正式上線，成為拼多多“品牌館”又一重量級(jí)品牌商。這是繼小米、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選之后，又一大互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)入駐拼多多。
據(jù)了解，國(guó)美拼多多官方旗艦店目前已囊括松下、長(zhǎng)虹、美的、海爾等國(guó)內(nèi)外一線品牌，共上線127件商品，基本覆蓋了包括彩電、洗衣機(jī)、冰箱等在內(nèi)的大家電品類。國(guó)美內(nèi)部人士透露，即將到來的雙十一大促期間，雙方還將共同為消費(fèi)者送去更多優(yōu)惠福利和拼購(gòu)活動(dòng)。
知名電商平臺(tái)聯(lián)袂入駐拼多多，是看準(zhǔn)了其龐大的流量池，而拼多多從打假到拉攏品牌商，也是為了摘掉自己頭上“山寨偽劣”的帽子，讓“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者也信任他。不過，這也讓拼多多與天貓、京東的競(jìng)爭(zhēng)徹底白熱化。
拼多多大躍進(jìn)
在成功IPO后，拼多多不斷遭遇口誅筆伐，因山寨、售假等問題被輿論監(jiān)督、約談，股價(jià)也曾一度破發(fā)。其80后創(chuàng)始人黃崢卻表示負(fù)面消息對(duì)銷售額沒影響，可能還提高了。另一方面，拼多多開始嚴(yán)控假貨、凈化環(huán)境，吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)商家入駐，以保持體量繼續(xù)增長(zhǎng)。
拼多多這一系列的動(dòng)作，是大躍進(jìn)式的升級(jí)改造，至少包含三個(gè)方面的含義：
一，品牌升級(jí)。加速形象修正，摘掉“山寨集市”的帽子。7月末，拼多多就開始了品牌升級(jí)，公布兩則公告，分別針對(duì)服飾、食品、化妝品等消費(fèi)品和家具建材類目發(fā)出定向招商邀請(qǐng)。9月份，拼多多將“名品折扣”板塊升級(jí)為“品牌館”，抬升品牌商位置，有近500個(gè)品牌正式入駐拼多多。
與此同時(shí)，拼多多主動(dòng)關(guān)閉涉嫌違法違規(guī)店鋪5500多家，下架商品超過770萬(wàn)件。受此因素影響，一些國(guó)貨新生品牌和傳統(tǒng)知名品牌紛紛受益，包括VIVO、超能、立白在內(nèi)的知名品牌銷量，較上季度增長(zhǎng)50%。
二、品類升級(jí)。在剔除低端的假牌，冒牌，蹭牌貨之外，引進(jìn)更多高端的品牌貨。通過國(guó)美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)易嚴(yán)選和小米等互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的入駐，不僅提升了品牌形象，還在短時(shí)間內(nèi)打通上層供應(yīng)鏈資源，豐富了貨源品類，進(jìn)一步保障產(chǎn)品品質(zhì)。
值得一提的是，拼多多的品牌館中還出現(xiàn)了一些與以往普通消費(fèi)者不太可能聯(lián)系在一起的國(guó)際大牌、奢侈品牌，如阿瑪尼、歌帝梵、紀(jì)梵希等。不過“品牌館”只是將相對(duì)大牌的商品做了集中展示頁(yè)面，有相當(dāng)一部分品牌的商品則是來自“專營(yíng)店”、“專賣店”等第三方入駐商家。
三、用戶升級(jí)。以“五環(huán)外消費(fèi)者”為核心的拼多多，正加速邁入“五環(huán)內(nèi)”的市場(chǎng)。拼多多原來的用戶是一二線城市中老年、四五線城市居民，現(xiàn)在通過品牌背書，豐富產(chǎn)品種類，是想吸引年輕人、白領(lǐng)成為新用戶，畢竟他們才是消費(fèi)主力。
另一方面，拼多多依靠微信流量池已難以保持用戶呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，因山寨、售假等問題還流失了部分用戶。因此拼多多必須拓展更多的用戶以挖掘新的市場(chǎng)。除了三至六線城市消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一二線城市的消費(fèi)能力亦已經(jīng)成為拼多多交易金額上漲的新動(dòng)能。
拼多多的戰(zhàn)爭(zhēng)
有人說，拼多多的野心很大，現(xiàn)在走的其實(shí)是淘寶的老路，當(dāng)年淘寶剛出來時(shí)也是假貨滿天飛，在做大以后不斷加強(qiáng)對(duì)假貨的打擊力度，不僅平臺(tái)生態(tài)得到了徹底的凈化，更孵化出了天貓這一體量巨大的品質(zhì)電商平臺(tái)。
不過，當(dāng)年的淘寶面前沒有淘寶，而如今的拼多多，卻要面對(duì)阿里、京東兩個(gè)巨頭的壓制。拼多多現(xiàn)在盤踞的市場(chǎng)，比如一二線城市中老年、四五線城市居民，阿里，京東想進(jìn)來；而阿里、京東的市場(chǎng)，拼多多也想進(jìn)來分一杯羹，狹路相逢，命中注定的戰(zhàn)爭(zhēng)開始了。
阿里、京東其實(shí)早都開始涉足拼多多的領(lǐng)地，例如阿里推出拼團(tuán)功能，支付寶上線“每日必?fù)尅?，京東線上線下力推“拼購(gòu)”，明擺著是針對(duì)拼多多而來，而拼多多現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級(jí)，打擊假冒偽劣，走上品質(zhì)路線，也是為了從阿里、京東口中搶食。
近期，拼多多和阿里方面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯摩擦。10月10日，拼多多三周年，本應(yīng)該大搞促銷拉高存在感的時(shí)刻，卻爆出平臺(tái)入駐的品牌商家陸續(xù)遭遇天貓“強(qiáng)制二選一”的消息，即品牌商入駐天貓之后，不能再入駐拼多多，只能在二者之間選一個(gè)。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)還在朋友圈大發(fā)雷霆：
隨后，天貓方面回應(yīng)稱“不存在二選一的事”。事實(shí)上，天貓也并不是第一次被控訴“二選一”了。去年雙十一前夕，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在控訴天貓制造“二選一”難題，讓Only、海瀾之家、真維斯等數(shù)十個(gè)知名服裝品牌官方旗艦店宣布撤出京東。某種程度上也反應(yīng)出天貓的焦慮，它必須防止拼多多成為第二個(gè)京東。
對(duì)于京東來說，或許比阿里更加焦慮，在活躍買家數(shù)據(jù)上，已經(jīng)被拼多多超越，而市值也被步步緊逼。拼多多就像一個(gè)突飛的火箭，而京東，就像一個(gè)暮氣沉沉的老人，雖然兩者都隸屬于騰訊，但明顯拼多多對(duì)于社交資源的利用更得心應(yīng)手。
在阿里、京東的陰影下，還有網(wǎng)易嚴(yán)選、國(guó)美、蘇寧這樣的渠道商，他們也希望借道拼多多，打破天貓、京東在電商市場(chǎng)的壟斷。通過與拼多多合作獲取流量，增加銷售渠道，獲得更大的生存空間。這一類，可稱為混水摸魚型。
對(duì)于小米、vivo等品牌廠商而言，他們也希望打破京東、天貓的渠道壟斷，渠道分散了，話語(yǔ)權(quán)才能向稍稍向品牌商傾斜。拼多多方面也有意培育更多中國(guó)品牌，與中小企業(yè)共同成長(zhǎng)，通過免費(fèi)流量降低生產(chǎn)商的營(yíng)銷成本，助力其轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一類，可以稱為謀權(quán)求生型。
成立僅三年，阿里、京東經(jīng)歷過的所有問題，現(xiàn)在也都趕在了拼多多身上，不管今后發(fā)展成什么樣，現(xiàn)在邁出的步伐是其正式走向成熟電商的標(biāo)志?？梢灶A(yù)見的時(shí)，未來電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。
【人物】
王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍
何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
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