成立7年多，快手終于正式發(fā)力商業(yè)化。
媒體訓(xùn)練營10月30日報(bào)道
文|左遠(yuǎn)良
10月30日下午，快手在北京召開發(fā)布會，宣布推出營銷平臺，加速商業(yè)化。
據(jù)了解，快手營銷平臺包括快手廣告和快手商業(yè)開放平臺兩大部分，相關(guān)的產(chǎn)品包括：信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業(yè)號等。
此外，快手還發(fā)布了“燎原計(jì)劃”、“快享計(jì)劃”、“靈動計(jì)劃”、快手運(yùn)營學(xué)院等多個針對各種類型合作伙伴的扶持計(jì)劃和方案。同時(shí)推出“電商價(jià)值聯(lián)盟”，與阿里媽媽、京東、拼多多在流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和社交等領(lǐng)域逐步展開合作。
與同行相比，日活用戶1.3億的快手商業(yè)化動作一直慢的讓人驚訝。快手方面稱，一直在思考如何解決既做商業(yè)化，又不傷害用戶體驗(yàn)，甚至提升用戶體驗(yàn)的難題？此次發(fā)布會的召開，也意味著這道難題找到了答案。
據(jù)悉，今年4月，快手自主研發(fā)了“AI用戶體驗(yàn)量化體系”，有了這個體系，快手可以用量化的方法測算出某個廣告對用戶體驗(yàn)有沒有損害，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的平衡。
快手CTO陳定佳表示：“在商業(yè)化過程中，快手看重如何實(shí)現(xiàn)用戶、商家、創(chuàng)作者和快手平臺四方共贏，及把平等、普惠的價(jià)值觀傳遞出去?！?/span>
厚積薄發(fā)：“AI+社交”雙輪驅(qū)動
歷經(jīng)近8年的發(fā)展，快手積累了大量用戶和流量，這也是其商業(yè)化的底氣。發(fā)布會上，陳定佳以張家界導(dǎo)游為例，介紹了用戶通過短視頻獲得大量客源，最后還開了公司的故事。在快手上，像這樣做視頻營銷最終受益的用戶、企業(yè)還有很多。
短視頻社區(qū)繁榮衍生的商業(yè)訴求很多，不過快手的商業(yè)化進(jìn)程克制而緩慢，一直沒有大力推進(jìn)。兩年前，快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開始組建時(shí)，就被要求在商業(yè)化的過程中要把平等、普惠的價(jià)值觀傳遞出去，建立一個合理商業(yè)化，同時(shí)保障用戶體驗(yàn)的體系。
快手給自己的定位是一家“AI+大數(shù)據(jù)+社交”的公司，這個難題自然要用技術(shù)來解決。兩年后，快手自主研發(fā)了“AI用戶體驗(yàn)量化體系”，在其營銷系統(tǒng)中，強(qiáng)調(diào)了AI大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，讓用戶體驗(yàn)成為衡量商業(yè)內(nèi)容價(jià)值的重要指標(biāo)。
快手運(yùn)用AI技術(shù)對70億條庫存短視頻和每一位用戶的行為進(jìn)行分析，達(dá)到深度理解，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶之間的精準(zhǔn)個性化推薦，這是其營銷系統(tǒng)的核心競爭力之一。
比如，當(dāng)用戶上傳生活片段后，快手的AI系統(tǒng)能很快識別出視頻中人物的數(shù)量、性別、年齡等信息，包括人物所在的場景是在操場還是在家辦公，甚至可以精準(zhǔn)識別出人物在馬路上騎自行車還是在開車，開的是轎車還是卡車等高級別信息。這就意味著，快手營銷體系內(nèi)的標(biāo)簽更加細(xì)致，對商業(yè)內(nèi)容的匹配也更精準(zhǔn)。
在“AI用戶體驗(yàn)量化體系”中，商業(yè)內(nèi)容的點(diǎn)擊率、播放時(shí)長、點(diǎn)贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)化率等正面指標(biāo)越好，越能贏得更多的流量支持，自然ROI（投資回報(bào)率）就越高。通過這套機(jī)制，快手鼓勵廠商創(chuàng)造更多對用戶有價(jià)值的商業(yè)內(nèi)容。這會是一種雙贏。
快手CTO陳定佳
陳定佳在演講中說到：“未來的廣告和營銷更多會通過AI大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，對于提升廣告的精準(zhǔn)度和銷量，這是革命性的?？焓諥I大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對于多媒體內(nèi)容和用戶的理解，以及相應(yīng)的智能推薦機(jī)制，經(jīng)過改造，都應(yīng)用在了我們的營銷系統(tǒng)中?！?/span>
此外，快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，快手用戶之間有強(qiáng)烈的社交屬性，“老鐵關(guān)系”天然就有溫度、信任度、忠誠度，這對商家來說是極為寶貴的財(cái)富?！翱焓植粌H有億級的日活流量，還有自發(fā)形成的社交商業(yè)土壤，這是快手獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)體系?！?/span>
快手營銷平臺就是由“AI+社交”雙輪驅(qū)動，這是其大規(guī)模商業(yè)化的技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)也保障了用戶體驗(yàn)?！拔覀兿Ｍㄟ^提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。”快手公司創(chuàng)始人兼CEO宿華幾天前這樣表示。
不忘初心：堅(jiān)持平等普惠價(jià)值觀
快手是一個用戶覆蓋廣的視頻社區(qū)，不僅有流量明星，更多的是普通民眾在平臺上紀(jì)錄和分享。發(fā)布會上，快手強(qiáng)調(diào)，在商業(yè)化的過程中要把平等、普惠的價(jià)值觀傳遞出去。
問題是，如何將分散在全國各地素人的小生意納入正規(guī)營銷，建立起一套品質(zhì)保證和問題追溯的體系？在快手看來，快手的社區(qū)生態(tài)和視頻內(nèi)容特性正好能夠規(guī)避這一問題。
快手一方面積極建立一整套完善的管理機(jī)制，另一方面，快手網(wǎng)紅用視頻直播來記錄生產(chǎn)過程，能夠建立起買賣雙方天然的信任?？焓址矫姘堰@稱之為“老鐵經(jīng)濟(jì)”，這是一種基于快手生態(tài)的社區(qū)電商，有別于其他短視頻電商。
在快手的營銷體系內(nèi)，不僅有小米、聯(lián)合利華、百雀羚這些大公司，也會有太平這樣千千萬萬的本地小商家。同時(shí)，快手還特別推出針對不同垂直行業(yè)的“價(jià)值聯(lián)盟”，從流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等多方面進(jìn)行價(jià)值整合，實(shí)現(xiàn)行業(yè)深挖，輸出長效+高效的解決方案。
快手希望構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)，讓營銷這件事也能提升所有人的幸福感。因次，快手商業(yè)化要既注重高效，又注重長效。既捕魚，又養(yǎng)魚。
快手商業(yè)化副總裁 嚴(yán)強(qiáng)
據(jù)嚴(yán)強(qiáng)介紹，快手廣告的目標(biāo)是讓廣告更高效、更精準(zhǔn)，而快手商業(yè)開放平臺以“長期效果”為導(dǎo)向，主要目標(biāo)是將品牌賬號、電商等商業(yè)能力開放給商家和用戶，幫助大家更好的實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。
“我們認(rèn)為商業(yè)化是一件很長期的事，這個過程中，生態(tài)的建立很重要，最終目標(biāo)是要達(dá)到商家、創(chuàng)作者、普通用戶與快手的四方共贏，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與用戶體驗(yàn)、平臺生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展?！眹?yán)強(qiáng)表示。在快手的商業(yè)化愿景里，希望可以通過人工智能和大數(shù)據(jù)，讓營銷變得更簡單、智能、平等、普惠。
隨著快手營銷平臺的正式發(fā)布，未來會有更多的商家、企業(yè)入駐，通過廣告帶來可觀收入，大大提升快手自身的商業(yè)價(jià)值。但是，也將面臨很多的難題，比如進(jìn)軍廣告市場，也意味著對廣告主的爭奪將愈加激烈，面臨競爭對手的打壓等。
無論如何，快手已經(jīng)邁出加速商業(yè)化的步伐，結(jié)果值得期待。
【人物】
王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍
何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
