“不好吃三無退貨”，一個看似狂妄的決定，卻讓百果園年銷售額從1億元增長到100億元，成就了一個商業(yè)奇跡。
媒體訓練營5月17日報道
文/左遠良
5月16日下午，百果園在北京召開發(fā)布會，主題為“十年數(shù)據(jù)說 可信中國人”，發(fā)布了業(yè)內首份業(yè)內首份退款數(shù)據(jù)報告，并全新升級 “三無退貨”為“三無掃碼退”，幫助消費者更便捷地體驗三無退貨。
百果園創(chuàng)始人、董事長余惠勇表示，從2009年開始，百果園就開始踐行“不好吃三無退貨”，只要消費者對水果口感或品質不滿意，可無小票、無實物、無理由退貨。2016年，百果園在線上APP推出“不好吃瞬間退款”，讓顧客線上線下都可以享受到便捷的退貨退款。
當初推出三無退貨，對百果園或許是一個艱難的決定。這種不設門檻的退貨機制，在水果行業(yè)前所未聞，外界擔心更多的，是顧客吃完了惡意退款的問題，但在余惠勇看來，“所有對顧客不好的都要拿掉，對顧客好的都要保留，三無退貨是百果園倒閉都要做的事。”
事實證明，余惠勇的決定是正確的，惡意退款畢竟還是占少數(shù)，三無退貨讓信任的種子發(fā)芽，百果園十年間不僅沒倒閉，還一路成長為行業(yè)獨角獸。在發(fā)布會上，余惠勇公布的數(shù)據(jù)顯示：2009年至今的10年間，百果園D門店數(shù)從100家增長到3700多家，年銷售額從1億元增長到100億元。
△ 百果園創(chuàng)始人、董事長 余惠勇
三無退貨的踐行，無疑是一場博弈，百果園選擇無條件信任消費者，而消費者同樣也還以信任給商家。數(shù)據(jù)顯示，百果園總退貨訂單數(shù)(含三無退貨及其他退貨)、總退貨金額占比始終低于1%，其中“三無退貨”訂單數(shù)、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動。其中絕大部分都是正常退貨的顧客，異常退款顧客只占了0.97%。
“中國的消費者是善良的，有不少顧客因為百果園的三無退貨，而對百果園心存敬意甚至是愛上百果園，但對于百果園自身來說，三無退貨只是盡企業(yè)本分?！庇嗷萦卤硎荆讋?chuàng)的三無退貨發(fā)布會遲到了10年，但百果園希望將這一信任服務堅持下去，促進整個行業(yè)服務水平的提升。
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兵行奇招，信任為橋，百果園做的是長久生意。
百果園起家于深圳，第一家門店在2002年落地，至今已經做了18年的水果生意。余惠勇在演講中指出，公司前7年都在虧損，2009年是走向盈利的轉折點，也是“不好吃三無退貨”開始在全國門店踐行的第一年。
不好吃三無退貨，看到這樣的宣傳，估計大多數(shù)人滿腦子都是疑問，這么退貨商家豈不是要虧死？然而當你這么思考時，百果園這一奇招已經開始奏效。只要顧客認為不好吃，就可以辦理退貨，這種無條件的信任服務，幫助百果園樹立了良好的品牌形象，生意也越來越好。
怎么定義不好吃？百果園表示，好吃是一種令人愉悅的享受，顧客吃了不開心，就可以辦理退貨，無需提供小票，無需提供果品，無需退貨理由。不滿意就在門店和App上享受信任退貨服務，可以選擇退錢，也可以選擇換貨，且顧客可自主決定退款比例，最高可退款100%。
也就是說，如果真有無賴在百果園花錢買了水果，打算惡意申請換貨，就一直可以免費吃最好吃的水果。倘若人人如此，百果園豈不就要被搞跨嗎？事實卻是， 百果園不但沒有被退跨，反而越退越大，發(fā)展成為水果連鎖業(yè)態(tài)當之無愧虧的巨無霸。
余惠勇表示，百果園相信中國絕大多數(shù)顧客是值得信任的，這是百果園堅持并推行“三無退貨”的原力。三無退貨，是顧客在“無門檻、無強迫、無代價”前提下的個人率性所為，數(shù)十億次的“率性”聚合而成的率性，呈現(xiàn)的是“中國信任”的行業(yè)縮影。
有一種服務叫“回頭客”，有一種信譽叫“朋友介紹”，有一種信任叫“我就找你”，能做長久的生意，靠的就是口碑和信譽。百果園十年前做的這一決定，就是看到了信任在商業(yè)中的重要價值，中國營商環(huán)境持續(xù)向好，國民的素質也在不斷提升，有信任基礎的生意也就能做的更長久。
百果園此次全新升級的“三無掃碼退” ，直接精簡了整個退款流程，只需一步掃碼，就可以讓消費者享受到更便捷的信任退貨服務。與此同時，通過“掃碼退”系統(tǒng)的數(shù)據(jù)溯源，還將幫助上游供應商通過數(shù)據(jù)反饋改良生產，讓水果更好吃，讓消費者更滿意。
信任不僅存在于顧客端，也是百果園內部重要的企業(yè)文化體系。例如在發(fā)展加盟商的過程中，門店每天需要進行驗收，但由于驗收過程太長，整個物流成本飆升。于是，余惠勇做出一個大膽決定：現(xiàn)場不驗收，照單接收，有問題總部認賬；只要提出來，總部就相信。
這樣一來，配送環(huán)節(jié)的效率大大提高，退貨卻沒有明顯增加。公司相信加盟商，加盟商相信公司，多年來，通過信任百果園大大降低了經營成本，也提升了加盟商的效益。如今，百果園的加盟商接近3800家，且仍處在高速擴張中。
百果園集團常務副總裁袁峰表示，此次“三無掃碼退”升級后，對于三無退貨訂單，百果園公司會給予加盟商相應補貼，也就是說百果園公司會承擔顧客退貨的部分損失。對于無故惡意退款訂單，百果園將給予門店絕大部分補貼，保證加盟商的利益。
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門店下沉，涉足生鮮，百果園深耕供應鏈管理。
近年來，百果園不斷優(yōu)化、升級加盟體系，依托標準化、一體化門店，開始轉向生鮮戰(zhàn)場，繼續(xù)深挖一二線城市市場，逐步向三四線城市下沉。百果園相關負責人介紹，整個2018年，百果園新開加盟店達852家，未來仍將保持每年近千家店的增長速度。
5月9日， 中國連鎖經營協(xié)會(CCFA)發(fā)布了《2018年中國連鎖百強榜》名單，水果連鎖品牌百果園連續(xù)三年登榜，不含果多美品牌數(shù)據(jù)情況下，百果園以90.3億銷售額入選，為水果零售行業(yè)唯一上榜企業(yè)，增長率在百強榜企業(yè)中排名第六。
這得益于百果園18年來深耕供應鏈管理，積極布局線上線下一體化新零售。2018年，百果園加大對線上的投入，以小程序為主要陣地，搭建了自營App+小程序+社群+第三方外賣平臺的銷售渠道網(wǎng)絡，以數(shù)字化工具打通了線上線下會員體系，提供多樣化的零售服務場景。
上述負責人表示，2018年度，百果園線上年銷售額突破20億元。同時，百果園無論門店總數(shù)、門店增長率均位居行業(yè)前列，新增門店中加盟店占比超過三分之二。除了線上線下拓展創(chuàng)新，百果園以“更好吃”為經營目標，門店運營效率進一步提高，加快品牌化打造。
在供應鏈上游，百果園嚴格把控商品的品質，與國內外200多個果園基地合作，以入股或訂單農業(yè)的方式形成綁定關系，以此保證高品質水果的穩(wěn)定供應。此外，百果園還自主研發(fā)和投資了不少種植技術，涉及到選品、土壤、肥料、栽種、套袋等多個環(huán)節(jié)，事無巨細。
△ 百果園賦能生鮮產業(yè)鏈升級
18年點點滴滴的積累，百果園在下游也構建起一套基于龐大門店終端的運營體系、會員體系，并借助水果這個品類占領了用戶心智。下一步，百果園準備將這一經驗復制到生鮮品類上，并推出生鮮品牌“百果心享”，從垂直的水果連鎖商，邁入更廣闊的生鮮賽道。
不過，為了不擠占水果的位置，目前百果園門店不會陳列生鮮產品，主要在APP和小程序等線上平臺銷售，線下門店承擔起后倉和打包區(qū)的角色，也會有導流和推廣動作。同時和水果一樣，生鮮品類也堅持三無退貨，保證消費者的購買體驗。
值得一提的是，百果園推出的生鮮品類更強調性價比，倉配、門店體系的復用可以控制百果心享商品的成本，從而保證了它的價格優(yōu)勢。目前，百果園在全國還擁有23個大倉，覆蓋周邊150公里到300公里的所有城市門店，實現(xiàn)倉到店的最低成本。
加寬企業(yè)的護城河，尋找增長的新引擎，不斷拓寬自身的邊界，是百果園下個階段的戰(zhàn)略方向。在競爭激烈的生鮮零售市場，百果園可能會借助在水果品類上的經驗，創(chuàng)造另一個商業(yè)奇跡。
【人物】
