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懟完星巴克，瑞幸要?jiǎng)诱l(shuí)的奶酪？

文/黎帥

9月3日，瑞幸咖啡（LK. Nasdaq）在北京召開媒體溝通會(huì)，宣布拆分 “小鹿茶” 品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主要應(yīng)對(duì)二三四線下沉市場(chǎng)。小鹿茶采用新的品牌LOGO，并聘請(qǐng)“肖戰(zhàn)”擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人，同時(shí)推出“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人”模式。

據(jù)瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍介紹，小鹿茶品牌獨(dú)立之前，小鹿茶產(chǎn)品已經(jīng)在瑞幸咖啡的門店進(jìn)行試水。今年4月4款小鹿茶在北京和廣州的瑞幸咖啡門店上市測(cè)試，5月進(jìn)一步在全國(guó)28個(gè)城市上線；今年7月10余款小鹿茶正式在全國(guó)40余座城市全線鋪開。

劉劍表示，目前小鹿茶在各地的門店已經(jīng)在籌備狀態(tài)，預(yù)計(jì)今年10月能面向市場(chǎng)正式上線，首批門店主要以直營(yíng)店為主。劉劍還表示，小鹿茶的推新策略會(huì)沿用瑞幸咖啡的模式，如新用戶首杯免費(fèi)等。

不同于瑞幸咖啡門店全部自營(yíng)的模式，小鹿茶的門店部分自營(yíng)，主推“新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式”的加盟模式。劉劍在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，小鹿茶在合伙人未盈利之前不會(huì)收取任何加盟費(fèi)用，而是在其實(shí)現(xiàn)盈利之后收取一定比例的利潤(rùn)，此外，還將給予合伙人在前期獲取新客戶的時(shí)候的新客戶補(bǔ)貼。

瑞幸咖啡覆蓋40余座大中型城市，小鹿茶布局下沉市場(chǎng)，最終做到全場(chǎng)景覆蓋。

小鹿茶品牌拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但門店所銷售的產(chǎn)品并沒(méi)有分割，用戶線上點(diǎn)單系統(tǒng)也相互打通。同時(shí)，瑞幸還會(huì)持續(xù)給予小鹿茶在營(yíng)銷資源上的支持。

據(jù)劉劍介紹，小鹿茶門店以茶飲類為主，茶飲品類會(huì)不斷擴(kuò)充，同時(shí)也會(huì)售賣瑞幸全系列的咖啡產(chǎn)品，以及輕食、零食、周邊產(chǎn)品。瑞幸咖啡的門店側(cè)重咖啡產(chǎn)品，也售賣小鹿茶茶飲產(chǎn)品，但是只會(huì)保留經(jīng)典款小鹿茶的產(chǎn)品。

據(jù)悉，小鹿茶將上線獨(dú)立的用于點(diǎn)單的APP和小程序，和原有的瑞幸咖啡的APP在后臺(tái)相互打通，用戶在兩個(gè)APP上可以實(shí)現(xiàn)互相點(diǎn)餐的操作。

小鹿茶新零售合伙人模式（來(lái)源：瑞幸官方）

城市布局方面，瑞幸咖啡主要覆蓋全國(guó)40余座大中型城市，主要包括直轄市、省會(huì)城市和一些東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。小鹿茶門店布局側(cè)重二、三、四線城市的下沉市場(chǎng)。門店設(shè)定的場(chǎng)景上，瑞幸咖啡門店側(cè)重商業(yè)辦公，小鹿茶側(cè)重休閑場(chǎng)景。

劉劍稱，后續(xù)會(huì)把很多營(yíng)銷資源都分配給小鹿茶的品牌打造上。除了有LuckinCoffee上市公司作為背書以外，每年還有各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，流量互換和資源都會(huì)投入到小鹿茶品牌打造上面。

據(jù)悉，小鹿茶品牌會(huì)延續(xù)瑞幸咖啡“新用戶首杯免費(fèi)”活動(dòng)外，還會(huì)持續(xù)做一些線上裂變的優(yōu)惠券，“讓大家在朋友圈里面經(jīng)常能夠看到Luckin Coffee和小鹿茶的優(yōu)惠券可以使用?！眲φf(shuō)。

小鹿茶已經(jīng)成為瑞幸的戰(zhàn)略重心，在8月14日瑞幸發(fā)布財(cái)報(bào)中就已有顯露。

“二季度我們?cè)谄放粕匣?.4億元，三季度我們因?yàn)樾÷共枰矔?huì)花錢?！鄙裰輧?yōu)車集團(tuán)董事長(zhǎng)、瑞幸咖啡的天使投資人陸正耀在財(cái)報(bào)中表示，（瑞幸和小鹿茶）需要利用市場(chǎng)中的有利位置進(jìn)一步提高知名度，擴(kuò)大客戶的規(guī)模，符合公司的戰(zhàn)略。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019第二季度，由于推出了小鹿茶，進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，導(dǎo)致瑞幸的廣告費(fèi)用漲幅較大，該季度瑞幸的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到3.9億元，同比大幅增長(zhǎng)119.1%。另一方面，瑞幸在該季度的用戶規(guī)模、人均購(gòu)買商品數(shù)、單杯咖啡收入的數(shù)據(jù)均出現(xiàn)上漲，新客補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼的數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降。為小鹿茶投入廣告費(fèi)用，瑞幸獲得的回報(bào)頗豐。

在2019年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸咖啡CEO錢治亞將小鹿茶定位為“有利于提升客戶留存率和單店收入”的存在，并表示，在其經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，瑞幸咖啡還會(huì)繼續(xù)在營(yíng)銷方面進(jìn)行持續(xù)的投入。

從模式到IT能力，瑞幸賦能小鹿茶，“輕終端”模式圈地下沉市場(chǎng)。

近幾年，茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)姿態(tài)，新入局玩家眾多，這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有像星巴克一樣的巨頭，瑞幸用的0元加盟的模式推進(jìn)市場(chǎng)，可能會(huì)引發(fā)新一輪洗牌。

據(jù)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特最新報(bào)告顯示，中國(guó)茶飲店市場(chǎng)在2017～2018年達(dá)到增長(zhǎng)峰值，以14%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增至485億元，近兩年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)率在7％左右，相比而言，茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力更大。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向--2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)關(guān)店數(shù)放緩，開店數(shù)處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。

報(bào)告顯示：城市級(jí)別越低，現(xiàn)制茶飲門店增長(zhǎng)越快速，下沉市場(chǎng)的空間潛力巨大。在2016年Q~2018年Q3的兩年時(shí)間內(nèi)，二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)增長(zhǎng)幅度達(dá)120%，三線及以下城市，門店數(shù)增幅高達(dá)138%。

全國(guó)綜合茶飲銷售額及預(yù)測(cè)情況（來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）

在咖啡品牌進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)的同時(shí)，新茶飲也開始進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。2019年3月，喜茶在北上廣深上線咖啡系列產(chǎn)品，此前，新茶飲品牌奈雪和coco都可也先后推出過(guò)咖啡類飲品。

在經(jīng)歷了瘋狂的增長(zhǎng)后，不斷有新的品牌進(jìn)入和擴(kuò)張，新茶飲在一線城市逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)。茶飲品牌一方面需要突破打破茶飲邊界擴(kuò)展新品類，也在消費(fèi)市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在下沉市場(chǎng)中，瑞幸與奈雪、喜茶等一眾新茶飲品牌都沒(méi)有太高知名度，在這個(gè)市場(chǎng)中，作為新入局者，小鹿茶最明顯優(yōu)勢(shì)有：線上流量和管理體系。

流量方面，持續(xù)的廣告投入讓瑞幸的用戶規(guī)模激增，數(shù)據(jù)顯示，截止6月底，瑞幸咖啡累計(jì)交易用戶規(guī)模2277.8萬(wàn)，較去年同期的291.8萬(wàn)大漲680.6%，比3月底的1687.2萬(wàn)增加590.5萬(wàn)。用戶規(guī)模的擴(kuò)大，直接的好處就是人均營(yíng)銷成本的降低，獲客成本下降。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2019年Q2的人均“新客補(bǔ)貼”為6.5元/人，低于過(guò)去幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)。

管理模式和新技術(shù)方面，劉劍會(huì)上介紹，瑞幸所擁有應(yīng)用在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的AI圖像識(shí)別技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)化的生產(chǎn)設(shè)備會(huì)復(fù)制到小鹿茶門店上，包括瑞幸現(xiàn)有的一整套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，用以提升小鹿茶的管理效率和管控質(zhì)量。瑞幸還會(huì)提供整套供應(yīng)鏈能力的輸出，現(xiàn)在覆蓋全國(guó)的瑞幸咖啡，包括整體的供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)物流解決方案，都會(huì)復(fù)制到小鹿茶的門店運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程當(dāng)中。

【人物】

馬云 | 李彥宏 | 張勇 | 陸奇 | 雷軍 | 陳天橋

王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍

俞永福 | 姚勁波 | 楊元慶 | 孫宏斌 | 井賢棟

何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利

龔宇 | 傅盛 | 馮鑫 | 康莊 | 張瑞敏 | 張一鳴

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