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2021中國汽車流通行業(yè)年會聚焦經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型

作者 | 李想

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“我在朋友圈曾看到，一家合資品牌4S店為了做外拓，到菜市場去發(fā)傳單?！痹?021中國汽車流通行業(yè)年會暨博覽會休息間隙，成都路行通信息技術(shù)有限公司培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人姜淵對幫寧工作室說。

在他看來，汽車新四化時代，發(fā)傳單這種傳統(tǒng)營銷方法的效率顯然跟不上時代?！叭绻诖髷?shù)據(jù)研究、用數(shù)字告訴經(jīng)銷商，你的用戶就在咱們店東邊25公里的某個點(diǎn)上，那么帶給經(jīng)銷商降本增效的成果將立竿見影。”他說。

這是汽車新四化時代向經(jīng)銷商傳統(tǒng)運(yùn)營模式提出的靈魂拷問——面對嚴(yán)重的用戶流失，4S店不知道用戶在哪里、有什么需求，以及如何去為用戶提供服務(wù)。

難點(diǎn)在于，即使信息化建設(shè)能初步解決降本問題，但由于缺少車輛的動態(tài)數(shù)據(jù)和人的動態(tài)數(shù)據(jù)，為車主提供精準(zhǔn)、有溫度的服務(wù)仍然比較困難。

目前，汽車經(jīng)銷商數(shù)字化建設(shè)多局限于將經(jīng)營過程進(jìn)行數(shù)字化記錄。姜淵認(rèn)為，經(jīng)銷商更應(yīng)該與用戶進(jìn)行整個用車生命周期的數(shù)字化鏈接。圍繞用戶觸達(dá)和交互，汽車經(jīng)銷商可以憑自己本地化的優(yōu)勢，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而擁有用戶。

2021年12月2-3日，中國汽車流通協(xié)會在椰城?？谡匍_中國汽車流通行業(yè)年會，相關(guān)政府機(jī)關(guān)、汽車經(jīng)銷商集團(tuán)、汽車主機(jī)廠等負(fù)責(zé)人及有關(guān)專家、投資人、媒體參加會議，圍繞“新格局下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”之主題展開探討。

中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍在大會發(fā)言中，將汽車市場和流通行業(yè)歸結(jié)為五大顯著特征和變化：一是汽車流通領(lǐng)域“放管服”改革加速二手車市場潛力釋放，二是新能源汽車滲透率逆勢上揚(yáng)，三是汽車產(chǎn)業(yè)和市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，四是以缺芯為主的汽車供應(yīng)鏈安全風(fēng)險激增，五是汽車流通渠道多元化發(fā)展。

每個大趨勢之下，都有機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在沈進(jìn)軍看來，新格局下，汽車品牌廠家與經(jīng)銷商將成為一個真正的命運(yùn)共同體，雙方應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)業(yè)鏈其他各方一道，共同探索如何進(jìn)一步利用好現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢，提升流通效率和服務(wù)體驗(yàn)。

▍重構(gòu)盈利模式

新能源汽車的滲透率有多高，傳統(tǒng)經(jīng)銷商就有多焦慮。

2018-2020年3年中，新能源汽車滲透率分別為4.5%、5.1%、6%，到2021年1-9月份，這一比重達(dá)到了13%。而且，從今年3月份開始就超過了10%，6、7月份達(dá)到了15%，8、9月份接近20%。

基于市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，中國電動汽車百人會將原來預(yù)估的2025年20%的市場滲透率提高至30%，并預(yù)計到2030年有可能達(dá)到50%。

由于新能源品牌多采用直銷模式，由廠家直接把車賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過網(wǎng)上APP下訂單、跟廠家簽訂購銷合同——沒有中間商承擔(dān)庫存，也沒有消費(fèi)者與經(jīng)銷商討價還價，相當(dāng)于直接跳過經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)另起爐灶。

這令經(jīng)銷商坐立不安。

上述直銷模式帶來渠道業(yè)態(tài)由大而全轉(zhuǎn)向?qū)６?。這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

4S店的大而全模式，將體驗(yàn)、銷售、售后、改裝等融為一體，而直銷模式則把不同的功能拆分出來，每個功能可以生出獨(dú)立的業(yè)態(tài)，比如城市展廳、商超店、交付中心、單獨(dú)的售后服務(wù)中心，相對來說它們是專而精。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，從具體數(shù)據(jù)來看，目前全國2000多個獨(dú)立的新能源渠道網(wǎng)絡(luò)中，仍然有50%左右還是4S的形態(tài)。未來汽車市場中，尤其是在三四線城市，大而全的4S模式仍將不斷出現(xiàn)。新勢力與傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)態(tài)模式、渠道模式都仍在不斷地迭代調(diào)整。

在她看來，這些創(chuàng)新因素都是推動行業(yè)發(fā)展的動力。同時，對渠道業(yè)態(tài)的探索，也為傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來盈利模式的創(chuàng)新空間。

郎學(xué)紅認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車銷售只是聚焦為車提供服務(wù)，而未來的銷售應(yīng)該抓住車背后的龐大消費(fèi)群體本身，抓住車主的需求，延伸出改裝、組織賽事、自駕游等各種基于人的服務(wù)，讓經(jīng)銷商有能力參與到未來出行和數(shù)字化業(yè)務(wù)中來，這才是經(jīng)銷商積極擁抱變化、迎接挑戰(zhàn)的一種態(tài)度和準(zhǔn)備。

經(jīng)銷商行業(yè)關(guān)注的另一個焦點(diǎn)是二手車。近年來，二手車市場顯著增長，拉動二手車業(yè)務(wù)在流通價值鏈中扮演更重要的角色。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會副會長、二手車經(jīng)銷商分會會長陳祥達(dá)透露，汽車轉(zhuǎn)移登記量和新注冊登記量的比例，由2014年的1:2上升至2020年的1:1，說明二手車市場活躍度明顯提高。

反映到經(jīng)銷商層面，2021年上半年，經(jīng)銷商二手車占比同比提升1%，二手車毛利率從去年上半年的5.1%提升到今年的6.7%，為經(jīng)銷商帶來了實(shí)質(zhì)性的增收。

中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會副秘書長樊宇表示，行業(yè)其實(shí)已經(jīng)印證了二手車的作用——可以將客戶鎖定在品牌體系內(nèi)，同時促進(jìn)以舊換新、金融、保險、精品裝飾、整備服務(wù)等附加業(yè)務(wù)增長。

“在整個生命周期的價值鏈條上，二手車貢獻(xiàn)率有比較大的提升空間。中國授權(quán)體系的二手車銷量整體市場不到10%，但在美國可以做到30%左右；中國目前二手車業(yè)務(wù)毛利為2.2%，美國可以做到13.7%，所以，未來二手車會成為授權(quán)經(jīng)銷商體系非常重要的發(fā)力點(diǎn)?！狈钫f道。

▍數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫切

拓展盈利模式，難點(diǎn)在于對用戶的了解，而數(shù)字化則是關(guān)鍵突破口。

越來越多的經(jīng)銷商意識到，隨著新能源車占比不斷提高，隨著渠道模式的變革，隨著消費(fèi)者需求的日益多元化，只有加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，抓住真正的核心資產(chǎn)和核心競爭力——客戶資源，才能在大浪淘沙的市場環(huán)境中生存下來。

《2021中國汽車經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》顯示，90%以上的企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但目前，只有13.6%的企業(yè)將數(shù)字化戰(zhàn)略上升到企業(yè)全局戰(zhàn)略的核心，大部分企業(yè)還是處在數(shù)字化為戰(zhàn)略做服務(wù)的階段。還有10%的企業(yè)沒有制定明確的數(shù)字化戰(zhàn)略。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的今天，企業(yè)不缺乏基礎(chǔ)信息化建設(shè)的能力，而是缺乏站在整體全局考量數(shù)字化建設(shè)的規(guī)劃和能力。

中國汽車流通協(xié)會會員部主任文思婧表示，目前經(jīng)銷商集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)都聚焦于當(dāng)下的降本增效、提升運(yùn)營效率，整體上是從內(nèi)到外的被動視角。

但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)是重塑商業(yè)模式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心是客戶思維——從用戶的角度調(diào)整自己的業(yè)務(wù)流程，通過信息化手段調(diào)整管理模式，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這應(yīng)該是一個從外到內(nèi)的視角。

什么是客戶思維？

比如一個客戶去上汽大眾4S店看威然，但因?yàn)閷臻g不滿意而沒有選擇訂車。遇到這種情況，只有產(chǎn)品思維的銷售顧問不會把客戶介紹給同集團(tuán)別的品牌。這是由銷售第一分配模式所決定的。

如果從客戶思維出發(fā)，銷售顧問則可以在全面了解客戶需求的基礎(chǔ)上，將完備的客戶畫像上傳系統(tǒng)，經(jīng)過算法算出適合客戶的品牌和車型，最終引導(dǎo)其到同集團(tuán)其他品牌4S店，避免客戶流失。

“從用戶思維出發(fā)，需要重塑銷售的業(yè)務(wù)鏈條，打破原來的利益分配機(jī)制，這不是一個新興的部門可以做到的，需要集團(tuán)牽頭讓全集團(tuán)參與進(jìn)來?！蔽乃兼赫f，行業(yè)對此的理解一致，但是實(shí)際中，只有46%的企業(yè)是由負(fù)責(zé)人親自推動數(shù)字化戰(zhàn)略落地，部分企業(yè)負(fù)責(zé)人還停留在觀望的階段。

專業(yè)數(shù)字化人才欠缺，是困擾經(jīng)銷商集團(tuán)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵癥結(jié)之一，它特別表現(xiàn)在經(jīng)銷商數(shù)字化項(xiàng)目管理、客戶運(yùn)營、市場運(yùn)營等層面。目前，這方面的數(shù)字化專業(yè)人才多聚集在上游主機(jī)廠及各大互聯(lián)網(wǎng)公司，天下汽車經(jīng)銷商苦人才久矣。

有資深人士建議從其他行業(yè)挖數(shù)字化專業(yè)人才?！扒靶┠?，汽車消費(fèi)金融公司一哄而上，到處挖'風(fēng)（險）控（制）官’，開出的年薪都在百萬元上下。”他說，現(xiàn)在，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)不妨借鑒這個方法。

另一個解決方案是與專業(yè)公司合作，共同探索經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體解決方案。

轉(zhuǎn)變不只是數(shù)字化。當(dāng)前，信息技術(shù)和能源革命與汽車業(yè)加速融合，汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化加快發(fā)展，推動重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)。汽車業(yè)價值鏈、供應(yīng)鏈、創(chuàng)新鏈都在發(fā)生深刻變化，對整個汽車流通市場提出了全新命題，需要汽車廠商尤其是經(jīng)銷商行業(yè)加快創(chuàng)新的腳步，跟上時代發(fā)展的步伐。

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